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华丽志LUXE.Co
发布日期
2019年12月30日
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3500平米超级大店落户上海,niko and …凭什么下注中国生活方式零售市场?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2019年12月30日

12月21日,日本生活方式零售商 niko and … 正式进入中国市场,其全球最大旗舰店在上海淮海中路盛大开幕。当天,冬日的上海飘着小雨,不少消费者在寒风中等待了近一小时。

“当年路对面的 MUJI(无印良品) 开张时,也是这样的长队”,有网友在社交媒体上如此感叹。一些中国媒体也采用了“MUJI 最大竞争对手” 这样吸睛的标题。

对于中国大众消费者来说,niko and…  及其母公司 ADASTRIA 都是比较陌生的名字。ADASTRIA 集团旗下拥有33个品牌,是日本知名的时尚和生活方式提案零售商,年销售额在日本服装行业排名第6,而 MUJI 的母公司良品计画则排名第10位。(日本服装行业销售额 Top15 详见文末)以“杂志化门店编辑方式”闻名,niko and…  近年在日本的发展蒸蒸日上。

最近,在接受《华丽志》专访时,ADASTRIA 集团董事兼营业部总裁北村嘉辉坦然说道:“在中国市场,niko and … 与 MUJI 两个品牌不形成竞争”!


niko and … 上海全球旗舰店



如果跳脱日本这个国别属性,将视角放宽到以家居杂货为代表的生活方式业态,niko and … 与 MUJI 的确不在同一个细分赛道。选择在此时进入中国,无疑是 ADASTRIA 集团经过再三调研、深思熟虑后做出的重大决策,也传递出一个信号,即:中国的生活方式业态仍有巨大的成长空间。

群雄逐鹿的中国生活方式零售市场
2005年,以中国中产阶级为目标客群,MUJI 在上海开出首家门店。到2019年2月,MUJI 的中国门店数量增长至358家。一时间,MUJI 成为“中产品质生活”的代表,也成为生活方式零售业态的标杆,引来一众仿效者。

2013年,叶国富在广州创立 MINISO名创优品,通过直营+加盟的商业模式,如今在中国已开出数千家门店。

2017年,主打北欧风的 NǒME 创立于广州,2018年一年内完成三轮共计10.05亿元融资,至今在中国开出近500家门店。

2019年,生活美学媒体及电商平台“一条”从线上走到线下,一口气在上海开出三家门店,至今在中国有15家门店。

接踵而来,海澜之家、网易、淘宝、苏宁、小红书、阿里等也相继下注生活方式集合店:海澜优选生活馆、网易严选、淘宝心选、苏宁极物、小红书之家REDhome、House Pro生活严选等依次落地。

无疑,围绕着生活方式的零售业态,中国市场的竞争愈发白热化,生活方式类的门店无论是 SKU、陈列氛围,甚至产品定价都愈发趋同。

从2016年底起,贩卖“生活方式”产品的门店逐渐成了中国各大商圈的标配。如今,随便走进一家大型商场或购物中心,都可以看到两家以上的生活方式集合店。以北京东五环外的长楹天街购物中心为例,仅一家商场就开有5家以上的生活方式集合店。

在如此的激烈竞争下,niko and … 为何在此时进入中国,能否真正在这里站稳脚跟?




聚力做好一线城市的超级门店
niko and … 将这家上海淮海中路店称为全球旗舰店,的确名副其实。门店共三层,占地3500平方米,而在日本,该品牌最为知名的东京旗舰店,面积仅为上海的三分之一。

虽然这是 niko and … 的中国首店,但并不是 ADASTRIA 集团首次进入中国市场。

早在2008年,ADASTRIA 集团就将旗下多品牌服饰集合店 collect point 引入中国,当时大陆地区的首店(2010年)选在苏州永旺,门店数量一度扩张至40家以上。后在2019年中,集团决定关闭在华所有的门店。

谈到这段经历,北村嘉辉指出:“经过这10年,通过经营 collect point,我们学习和积累了很多经验,也发现了中国市场更大的潜力”。

对比 collect point 的首店开在苏州,这次 niko and … 全球旗舰店直接落址在上海最贵的地段,显然这次集团对其寄予了更大的信心和雄心。

“如果能够在上海最贵地段经营好一家门店,那么,其它地方的挑战相对就变小了”,北村嘉辉如此解释选择淮海中路的原因,“另一原因则出于战略考虑,消费者更愿意走进品牌的旗舰店,感受氛围,去探索和发现。而普通门店卖的常规商品大可在网上下单。”

久经考验的选品能力
空间划分上,niko and … 上海全球旗舰店一楼为“女装”、“编辑区域”、“Cafe 775”三大主要空间,二楼是“男装”、“家具”和“生活杂货”。

与 MUJI、NǒME、MINISO名创优品等单一品牌不同, niko and …  汇集了 HARE、NUMERALS、niko and … JEANS 等多个同属于 ADASTRIA 旗下的原创品牌。而在此基础之上,还有与日本知名设计师津森千里(Chisato Tsumori)、可持续再生品牌 REBIRTH PROJECT、运动品牌 EVERLAST、国潮品牌 Randomevent 合作的联名系列,以及与功能面料品牌 CORDURA 合作的包袋系列等。

而从风格上来说,NǒME 走北欧风、MUJI 走日系极简风,niko and … 则主打日系美式风格,商品颜色更出挑,品种更丰富。

陈列方面,niko and … 在大门入口的黄金位置设置了编辑区域(Editorial space)。所谓编辑区域,就是将门店当作“杂志”,将内容空间以不同的主题进行陈设,其余商品按照品牌归类。而在其他的生活方式集合店中,往往是按照品类摆放商品的。

在3000多平米的空间中,同时集合多品牌+多品类+多风格,意味着对选品和运营的极高要求,这也是 niko and … 相较于其他生活方式店铺的重要“护城河”。

从1953年创立至今,ADASTRIA 集团已经拥有33个风格各异、定位不同细分市场的时尚和生活方式品牌。开发如此多的品牌,很大程度上是基于历经多年发展的日本时尚市场,这里的消费人群和审美是高度细分且非常成熟的。

北村嘉辉向《华丽志》讲述了 ADASTRIA 集团的一条经营理念:推新不是因为出现了空白市场,而是为了补充集团在某一细分市场的空白。

“基于市场(market)和目标(target),我们会先过一遍现有品牌组合,再决定是否推新。例如,日本现在是高龄化社会,我们集团旗下有33个品牌,绝大部分是面向年轻群体的,所以未来,我们会推出面向40岁或50岁以上人群的新品牌。”

niko and … 的诞生亦是如此。2006年,面向25~35岁的消费者,ADASTRIA 集团推出 niko and … ,定位“style editorial(风格编辑)” ,从“人并非出生即完整”为切入点,希望通过为消费者个人及其生活添加“Style”,来实现自我风格。

让产品和业态适应本地市场
今年6月,北村嘉辉特定从日本搬到上海常住,他表示,“融入当地,我们才能更好的了解消费者 ——比如, niko and … 就只在中国设有餐厅”。

在对中国市场进行彻底调研后,公司决定将上海旗舰店的三楼打造成餐饮空间,引进了 FISHerman’s HALL、SEE YOU at PIZZA、JEWELRYBOX SALAD、OSTERIA Y’s PASTA、Bar 775 等6家餐厅和酒吧,提供沙拉、披萨、海鲜、牛排、酒精饮品等美食选择。

上海全球旗舰店一楼的 Cafe 775,不仅带来了在日本备受欢迎的 nikopan 夹心面包,还针对中国消费者的口味进行调整,推出限定口味面包和饮品。

北村嘉辉表示:每一家 niko and … 都有自己的特点;可以说,世界上没有两家一模一样的 niko and … 门店,这就与各地门店比较标准统一的 MUJI 有了本质差别。









在 niko and … 店铺二楼,专门开辟了上海限定专区,所售商品如套头衫、马克笔、帆布包、杯子等均仅限上海。

店员透露,圣诞季过后,还会推出与中国剪纸艺术家陈粉丸的联名系列装置《花开》。同时,艺术家还从年画娃娃中汲取灵感,创作出名为“小花生”的剪纸小人。

据北村嘉辉介绍,在上海和日本东京的店铺产品中,70%的原创商品是相同的,剩下30%都是本土化的商品。未来,niko and … 还会与更多的中国本土品牌和公司达成合作。

而在 niko and … 的特色编辑区域,也会有更多的上海色彩。“(上海编辑区域的)主题会有专属的原创计划。我们会与日本总部协调,如果日本的方案同样适合中国,就同步推行,如果中国的方案更好,就执行中国的,我们需要看中国消费者的反馈”,北村嘉辉说道。

走出日本,走进中国
6月,上海淮海集团与ADASTRIA 集团达成战略合作关系,宣布引进 niko and … 品牌。

8月,日本另一家生活方式杂货品牌 LOFT,通过开设天猫国际店正式进军中国市场,2020年春季前首店将落户成都,并计划到2023年在中国开设6家门店。

日前,茑屋书店宣布将于2020年落户上海,而在年初,品牌宣布首家中国大陆门店落户杭州。

近两年,宣布进军中国市场的日本消费品牌和公司逐渐增多,一方面是因为中国市场巨大的吸引力,一方面也是因为日本本地市场“太难了”。

以服装行业为例,日本矢野经济研究所最新的数据显示,日本服装市场规模近10年陷入停滞状态,在9~10兆日元(约合人民币5756~6400亿元)之间徘徊,较1990年前后的巅峰时期缩减了三分之一以上。相比之下,中国服装市场的规模已经超过了 40兆日元(约合人民币2.56万亿元)。

对于日企,进入中国市场,在本土化营销和提升消费者认知等方面都面临不小的挑战,同时,他们也为中国零售业带来了更好的互动和交流机会。

附:日本服装行业年销售额 Top15公司






 

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