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efu.com.cn
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2011年7月30日
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300美元的高端牛仔裤:贵得有道理?

记者
efu.com.cn
发布日期
2011年7月30日

     对于穿惯了价格50美元的李维斯(Levi's)牛仔裤的人来说,这永远是个不可思议的谜:一条牛仔裤怎么可能要那么贵──高端牛仔裤品牌True Religion新推出的"幻影"(Phantom)系列价格竟然高达375美元。


     这个问题可以在洛杉矶找到答案,这里是全球所谓的高端牛仔服装之都,而牛仔服饰是少有的几个基本仍为美国生产的时尚领域之一。洛杉矶市中心附近的一处工业区是True Religion、J Brand、Seven For All Mankind和其他价格高昂的牛仔品牌所在地,这些品牌将曾经是工人服装的牛仔服饰推升为一个独立的奢侈行业。


     这是牛仔服装行业的一个精品领域。市场研究公司NPD Group的数据显示,截止4月30日的一年中,美国人共计购买了价值138亿美元的男式和女式牛仔裤。但在美国出售的牛仔裤中,售价在50美元以上的仅占1%左右。



F. Martin Ramin for The Wall Street Journal


     True Religion的热销牛仔裤"超级T"(Super T)的每条制作成本大约在50美元。这款牛仔裤的特点是刻意突出的粗大白色针脚。价格高昂的牛仔裤,即业内所说的"高端"牛仔裤的价格经历了金融危机后的低迷,现在似乎又开始上升。目前,J Brand推出的Maria系列女式牛仔裤售价可达226美元。Seven For All Mankind的Men's Aidan系列价格为225美元。古奇(Gucci)牛仔裤的价格从495美元到665美元不等。高端牛仔裤都是在美国生产,这是它们具有如此"魅力"的一大原因。


     几十年前,Gloria Vanderbilt和Calvin Klein让世界认识了所谓的名牌牛仔裤,而这股最初相对不起眼的潮流一直延续了下来。如今,从办公室到歌剧院,无论什么场合都有人穿牛仔裤。然而牛仔裤却有一种算不上隐晦的等级制度:一条"Sevens"(这是一些人对Seven For All Mankind牛仔裤的称呼)传达的是一个人的时尚品味(和收入),而价格较低的品牌则无法实现这一点。


     True Religion创始人、董事长兼首席执行长杰夫?卢贝尔(Jeff Lubell)估计,该公司最畅销的一款"超级T"(Super T)牛仔裤每条的制作成本大约在50美元。这款牛仔裤的特点是刻意突出的粗大白色针脚。他说,这款牛仔裤批发价为152美元,一般的零售价格为335美元。当然,其中有很大一部分都是以大大低于全价的折扣价出售的。


     "幻影"系列今年1月首次向零售商展示,True Religion目前正在准备围绕这个系列的秋季营销活动。该系列的品牌标志不太显眼,也没有过多的点缀装饰,呼应了目前时装界反对醒目标志的潮流,不过它的细节设计旨在吸引真正的"牛仔迷"──卢贝尔以此称呼热爱高端牛仔裤的人士。这款牛仔裤在裤腰部分有一面小小的手工刺绣的美国国旗。裤袋上不显眼的徽标就像是原本的醒目标志的幽灵或"幻影"。


     他说,"幻影"就像是我的法拉利458 Italia跑车;它是我最新、最漂亮的宝贝。



F. Martin Ramin for The Wall Street Journal


     悬挂标签的成本为18美分。与整个时装行业一样,高端牛仔裤定价中的一大块是每个生产层面的高昂利润。基本上任何一件服装都包含了来自可能多达数十位供应商的零部件和服务:从布料和扣子生产商到设计师和裁缝师,以及批发商和销售代理商。在这种种程序之后,设计师和零售商说,所有时装类商品在零售环节的加价通常为成本的2.2至2.6倍,牛仔裤也是一样。


     在奢侈行业,零售加价的部分要用来支付巨额的营销预算(大型广告牌和在时装杂志上做广告的费用得有人出),还有运营商店、公司总部的成本以及运输和其他方面的费用。


     高端牛仔裤的利润可观。洛杉矶生产商1721 Group生产贴牌牛仔裤,同时也生产Sold Design Lab等高端牛仔裤。首席执行长迈克?格列布特(Mike Geliebter)说,他为沃尔玛(Wal-Mart Store Inc.)、Sears Holdings Corp.等一些零售商生产贴牌牛仔裤的利润率不到20%,而生产自己的高端牛仔裤系列利润率达到40%至50%。


     几年前,高端牛仔裤这个行业似乎已经日薄西山,金融危机扼杀了许多消费者对昂贵牛仔裤的欲望。高端牛仔裤生产商削减了款式、简化了细节,而且很多时候将价格降到200美元以下。生产商达到的最低价格底限为150美元左右,主要原因是高端牛仔裤大多在美国生产,无法与中国和其他国家的低廉劳动力成本相比。


     除了高腰剪裁和裤型(微喇、铅笔裤或窄腿裤)之外,体现牛仔裤品牌与众不同的细节通常在于裤袋。J Brand的裤袋没有任何装饰,而True Religion则以风格鲜明、带旋涡状刺绣装饰的裤袋闻名。


     高端牛仔裤品牌每一季都会各出奇招以求标新立异,要么利用个性化的材料,比如铆钉和粗大针脚,要么采用特殊的水洗和做旧工艺。这些工艺可能会用到染色、挤压,甚至用砂纸和电钻对未经加工的牛仔裤进行处理。在美国进行这些处理的成本可能会尤其昂贵,因为美国的工厂需要达到的环保和劳动力标准比许多低成本国家更为严格。


     大多数高端牛仔裤的棉质斜纹面料都来自一家主要生产商:位于美国北卡罗来纳州格林斯博罗的Cone Denim。这家公司是国际纺织集团(International Textile Group)旗下子公司,生产在欧美使用的高端斜纹面料。在一家名为"白橡树"(White Oak)的工厂,可追溯至上世纪50年代的梭织机织着斜纹布,这些布料最后会用在许多高端牛仔品牌的产品中,其中就包括J Brand。相比高效率的现代化织布机,这些老式织布机更为古老、更窄,速度也更慢,但它们织出的布料会有些许不平整,也就是结头,而这就为织物赋予了现代织布机所缺乏的纹理和个性。


     Cone Denim的发言人德洛丽丝?赛德斯(Delores Sides)说,这个工厂雇佣的大部分织布工都有至少20年的经验,其中一名女工更是在这里工作了55个年头。她说,工人都是全职的,并享受医保等福利。


     Cone生产的布料由卡车或火车运往洛杉矶,牛仔品牌在那里将这些面料裁剪缝制成自己设计的样式。每一个环节的人力成本最终可能都会加价五倍甚至更多,然后才会在零售店里出售。因此如果洛杉矶的一位女裁缝师缝制一条Super T牛仔裤的报酬是23.30美元,消费者购买这条裤子的全价就会超过100美元。除此而外的重要成本包括:布料大约10美元(平均每条牛仔裤用料1.8码(约1.65米)),裤袋布料0.44美元,拉链0.37美元,后袋刺绣2美元。水洗着色和褪色工艺可能在洛杉矶完成,有时也会在墨西哥的工厂。


     时装行业咨询公司驻洛杉矶分部Directives West的副总裁Doneger Group谢尔达?哈特维尔-哈尔(Shelda Hartwell-Hale)说,要实现在美国国内生产,牛仔裤的定价就一定得超过200美元。


     牛仔裤生产厂商说,在美国生产除了能够吸引消费者之外,还让他们可以迅速展开行动。J Brand的创始人、首席执行长杰夫?鲁德斯(Jeff Rudes)今年早些时候在纽约的Jeffrey时装店看到时装设计师吉尔?桑达(Jil Sander)的"霓虹色彩"系列,于是他让自家公司的设计师设计了艳粉和鲜绿色的牛仔裤。五天后,第一批少量牛仔裤就运到了纽约巴尼百货商店(Barneys)。鲁德斯说,他的公司在美国生产一款牛仔裤通常要六到八周,而在中国生产则需要三到六个月。


     True Religion是这个行业的巨头之一,每年生产400万件服装。他估计定价300美元的牛仔裤如果在中国生产的话,售价可以低到40美元。


     不过在外套方面,卢贝尔还是让步了。外套的剪裁和款式比裤子更为复杂。他在墨西哥生产外套,那里的成本虽然比亚洲高,但还是不如美国。True Religion的外套零售价大约为375美元。他说,如果在美国生产,价格会在600美元左右。


     来源:华尔街日报 作者:Christina Binkley 

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