2018年 BrandZ 全球百大品牌榜：奢侈品牌 Gucci 品牌价值增幅最大，Chanel 跌幅最大

全球知名传讯服务集团 WPP 近日联手公司旗下市场咨询机构 Kantar Millward Brown 公布2018年度 BrandZ 全球最具价值品牌排行榜：谷歌（Google）继续蝉联冠军，腾讯和阿里巴巴分列第5和第9位。此外，京东、阿里巴巴、Gucci 和 Dior 成为增速最快的品牌。

BrandZ 榜单于2006年首次发布，迄今已连续发布13年。在过去的一年中，BrandZ 全球最具价值品牌排行榜中前100强品牌总价值同比增长了21%，达 4.4万亿美元。

今年 BrandZ 研究报告总结的主要趋势包括：


以智能为导向的营销战略，例如：人工智能（AI）和增强现实（AR），可以让品牌迅速成长，并保持与消费者的密切沟通。
随着品牌寻求效率最大化的方式，合作关系非常重要。领先品牌通过寻求长期战略性合作伙伴关系，继续提高线上和线下的客户体验预期。
在过去的一年里，零售业成为增长最快的类别，增幅达到35％以上。
技术相关品牌继续占据主导地位，占 BrandZ 百强品牌价值的一半以上，占比超过56％。

总榜
在总榜排名前十的品牌中，谷歌（Google）和苹果（Apple）继续蝉联前两名，亚马逊（Amazon）和微软（Microsoft）互换了名次，分列三、四位；紧随其后的依次是腾讯、Facebook、VISA、麦当劳（McDonald’s）、阿里巴巴和 AT&T。榜单前十品牌的详细数据信息参见下表：

品牌价值增幅
京东成为品牌价值增长最快的品牌，品牌价值同比增长94%至209亿美元；紧随其后的是阿里巴巴，品牌价值同比增长92%至1134亿美元；位列第三位的是去年也登上此榜的中国白酒品牌茅台，品牌价值同比增长89%至321亿美元。此外，进入品牌价值增长最快前20名的中国品牌还有腾讯、中国平安、中国工商银行和太平洋保险，分列第7、第11、第15和第16位。奢侈品牌中，Gucci、Dior 和 Louis Vuitton 分列榜单第6、第9和第20位。下图展示了榜单中增长最快的20大品牌的详细情况：

新上榜品牌
总榜百强品牌中，有8个新上榜品牌，它们分别是：Spectrum（27）、京东（59）、Uber（81）、惠普（89）、顺丰（90）、Instagram（91）、BCA（99）和 adidas（100）。

京东和惠普重新出现在今年的榜单上，他们此前曾进入2016年 BrandZ 百强榜单；印尼 BCA 地区银行排名第99位，这是印尼品牌第一次入榜；去年品牌价值增长最快的品牌 adidas 挤进总榜第100位。

各地区表现
从地区看，美国以57个品牌占据榜单最主要席位，品牌价值约占总榜的71%；中国品牌表现出色，进入总榜前100名的品牌同比增长49%，达到14个，品牌总价值达到6050亿美元。

进入总榜前100名的中国品牌依次是：腾讯（5）、阿里巴巴（9）、中国移动（21）、中国工商银行（22）、茅台（34）、百度（41）、中国平安（43）、华为（48）、中国建设银行（49）、京东（59）、中国农业银行（69）、中国人寿（79）、中国银行（84）、友邦保险（86）和顺丰（90）。

亚洲地区上榜品牌前十强依次为（下表）：腾讯、阿里巴巴、中国移动、中国工商银行、三星、茅台、丰田、百度、中国平安和华为。10大品牌中，中国占据8席，分别来自技术、零售、电信和银行。日本占据1席来自汽车，韩国占据1席来自技术领域。

各部门表现
下图展示了2018年各部门品牌价值增幅的变化情况：零售、保险和技术是增速最快的三个部门，所有部门的品牌价值都获得增长。最值得注意的是，保险部门在2017年的报告中品牌价值同比下降1%，但今年却大涨34%，其中中国和亚洲保险品牌推动了大部分的增长，主要得益于当地经济的增长，以及金融技术服务的普及。

零售部门
亚马逊蝉联2018年全球最有价值零售品牌，品牌价值同比增长49%至2076亿美元；阿里巴巴位列第2，品牌价值同比增长92%至1134亿美元；尽管京东只排名第5位，却是零售部门增长最快的公司，品牌价值同比增长94%至2093亿美元；排名第7位的宜家（IKEA）品牌价值同比下滑8%，至175亿美元；美国天然食品超市 Whole Foods 和智利大型连锁超市 Falabella 成为新上榜的两个品牌。

报告显示，零售部门在榜单中的增速最快，在过去一年总体品牌价值同比增长35%。零售部门中前20名品牌的总价值达到5780亿美元。虽然零售部门的整体表现非常出色，但并非所有的零售商都是如此。整体良好的表现主要由线上和线下业务均衡发展的品牌以及电商主导的品牌推动。

零售部门品牌价值排名前20品牌：

奢侈品部门
法国奢侈品牌 Louis Vuitton 以411.38亿美元的品牌价值蝉联第一，同比增长41%；法国经典奢侈品牌爱马仕（Hermès）品牌价值同比增长20%至280.63亿美元，位列榜单第2位；品牌价值增幅最大的是意大利奢侈品牌 Gucci，品牌价值同比增长66%至224.42亿美元，位列榜单第3位；品牌价值跌幅最大的是法国经典奢侈品牌 Chanel，品牌价值同比下滑6%至103.83亿美元，位列榜单第4位；法国奢侈品牌 Saint Laurent/Yves Saint Laurent 以33.16亿美元的品牌价值跻身前十。

奢侈品十强品牌中进入 BrandZ 品牌百强总榜单的品牌依次是（括号内为总榜排名）： Louis Vuitton（26）、爱马仕（39）、Gucci（54）。

奢侈品部门品牌价值排名前10品牌：

服装部门
服装部门中，品牌价值排名前三的依次是：Nike、Zara 和 adidas；品牌价值增幅最大的是 adidas，品牌价值同比增长50%至124.56亿美元，位列榜单第3位；品牌价值跌幅最大的是 Under Armour，品牌价值同比下滑46%至31.6亿美元，位列榜单第8位，Victoria’s Secret 品牌价值跌幅第二大（—32%）；互联网时尚品牌 Asos 以30.92亿美元的品牌价值位列第9位。

服装品牌十强中，有3个品牌进入 BrandZ 百强榜单，依次是：Nike（29）、Zara（42）和 adidas（100）。

服装部门品牌价值排名前10品牌：

附录：2017年 BrandZ 全球最有价值 100大品牌完全榜单

点击查看完整榜单 http://brandz.com/admin/uploads/files/BZ_Global_2018_DL.pdf

关于 BrandZ
BrandZ 品牌价值计算运用了 Millward Brown 1998年发明的“品牌动力”研究方法，从消费者角度衡量品牌资产，同时结合了品牌相关的财务数据。

简而言之，计算的过程分三步：


计算“品牌的金融价值” ＝归属于特定品牌的公司利润  x 品牌乘数    （这个品牌乘数参考了股票市场的市盈率倍数）
计算“品牌贡献度” Brand Contribution，按百分比评估品牌的金融价值在多大程度上归功于品牌自身的力量。这是一个定量和定性研究的结果，据Millward Brown称, 调研覆盖了30多个国家2百万消费者，涉及一万多个品牌
计算“品牌价值” ＝ 品牌的金融价值 x 品牌贡献度

国际上与 BrandZ 竞争的品牌估值体系还有 Interbrand 和 Brand Finance 两家。

丨信息来源：英文网站 FashionNetwork、WWP 官方新闻稿和《2018年 BrandZ 全球最有价值 100大品牌榜单》原文

丨图片来源：《2018年 BrandZ 全球最有价值 100大品牌榜单》原文