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2016年4月21日
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2016年奢侈品市场良性缓慢增长,多位业内资深人士提供应对策略

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2016年4月21日

金砖四国经济增速放缓,出境游客减少,加之汇率震荡,重创奢侈品市场。在这样的市场环境下,欧洲奢侈品牌需要通过增强现有门店销售密度、争夺对手市场份额、降低成本、抓住收购机遇来迅速适应市场变化。

据美国网站 WWD 报道,米兰顾问公司 InterCorporate 副主席 Armando Branchini 认为,面对挑战,奢侈品行业需要做好这些夯实基础的工作。他预测,以“顾客和产品为中心”将成为行业的大势。

花旗银行奢侈品分析师 Thomas Chauvet 指出,奢侈品公司目前逐渐趋于低增长、发展不稳定的特点。很多公司都开始调整业务模式,具体措施包括:放缓零售扩张、削减开支、考量全球定价策略、向股东返还现金。


金砖四国之一俄罗斯 Louis Vuitton 门店




2016年行业展望
据预测,相比 2015年的颓势,2016 年奢侈品行业将以低个位数增长,发展趋于平稳。Chauvet 列举了奢侈品市场今年年初低开的实例:中国港澳地区销售额继续呈双位数下滑、日本销售额增速放缓逐渐常态化、美国市场进一步疲软、欧洲市场在经历恐怖袭击和人民币贬值后旅游消费市场弱化。另外,今年在恐怖袭击的恐吓之下,伦敦、巴黎等知名购物城市大幅“退热”;英国或有意向退出欧盟,投资者和奢侈品制造商纷纷望而却步;欧美经济放缓;石油价格疲软。

据 Branchini 介绍,Lanvin、Dior、Saint Laurent、Ermenegildo Zegna 和 Ferragamo 等顶级奢侈品牌的设计师频繁调动,反映了品牌在中国市场举步维艰,他们需要在更成熟的市场吸引千禧一代在内的更广泛消费者。他认为,这些品牌需要找到合适的方法重新定位产品,以满足新目标消费者的需求。



前Saint Laurent Paris 创意总监 Hedi Slimane



Bernstein 分析师 Mario Ortelli 认为,这其中的关键就是产品创新,强化品牌的竞争力赢得市场份额。这可能需要重新设计供应链,建立更可持续的产品线,进一步增加门店的客流量。他认为,2016年珠宝将成为发展最快的品类,饰品、成衣、香水和美妆紧随其后,腕表的前景依然堪忧。

RBC Europe Limited 奢侈品分析师 Rogerio Fujimori 表示,奢侈品牌如果想要实现较快增长,不仅要争取市场份额,更要挖掘增长领域(例如:数字化),要关注有活力的顶级奢侈品牌(例如:法国奢侈品牌 Hermès 、意大利奢侈羊绒品牌 Brunello Cucinelli),低风险的品类(例如:香水、美妆),成功转型的品牌(例如:意大利奢侈品牌 Gucci)。奢侈品牌的利润率呈受压力,此时战略性的削减成本是可取的。Fujimori 表示,他不希望看到品牌削减营销成本,这关系到保护品牌的长期利益。


Gucci 2016/17 秋冬系列


门店改革
分析师一致认为,大多数奢侈品牌会选择缩减门店数量:关闭业绩不佳的,改造业绩尚可的,实现单位面积内的销售额最大化。

Fujimori 认为,英国奢侈品品牌 Burberry 是专注提高零售产能的典型,策略包括:客户分析、更有针对性的营销、培训及增加多语言员工提升客户服务、个性化等。他表示,汇率因素导致旅游消费市场风云变幻,奢侈品大牌目前最大的挑战是在恰当的时间和市场推出合适的商品。

奢侈品电商 Yoox Net-a-porter(下文简称YNap) 近日联手美国技术巨头 IBM 提升客户服务和配送服务,个性化客户及品牌体验,提高客户洞察力、分析和认知力。YNap 集团首席信息官 Alex Alexander 认为,客户服务中最大的难题是缺货,通过与IBM的技术合作,公司解决了这一问题。

那么在奢侈品门店内又有怎样的调整呢?Ortelli 介绍,一些品牌会在现有门店基础上重新分配空间,突出畅销商品,这样能激发海外旅游消费者的购物欲。





时尚行业
在疲软的经济环境之下,受影响的不仅是奢侈品行业,英国高街时尚巨头 Next 的 CEO Lord Simon Wolfson 认为,2016年可能成为自2008年以来零售行业最艰难的一年。消费者更倾向于将钱花在餐饮、旅游和休闲度假等行业,时尚行业整体遭受重创。

黄金市场
在谈及分析师眼中的潜力黄金市场时,Branchini 提到了东南亚地区,新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼及邻邦国家的游客约有 6亿人,并且该地区也没有签证等旅游限制。Fujimori 则提名墨西哥,日本和澳大利亚目前也不错。

收购狂潮
分析师们认为欧洲经济增长放缓加之人口流动性加强,新一轮收购狂潮可能开始。目前,法国时尚品牌 Balmain 和 Isabel Marant 已成为炙手可热的收购目标,其他有可能面临被收购的品牌包括:Missoni, Etro, Chopard, Audemars Piguet 甚至还有 Ferragamo。





股市预测
据分析师预测,奢侈品牌的股价将呈现很大差异。未来十二个月,花旗银行看好法国奢侈品集团 Kering。Chauvet 列举了该集团的优势因素:自身改革、旗下奢侈品牌 Gucci 的转型、Saint Laurent、Balenciaga、McQueen 的优异表现,管理层结构精简,停止进军运动及生活方式品牌的战略,以及有吸引力的绝对和相对市值。

汇丰银行将法国奢侈品巨头 LVMH、瑞士奢侈品集团历峰(Richemont)和意大利奢侈羽绒品牌 Moncler 评级为“买入”,并预测奢侈品行业会经历缓慢但健康的增长,下半年前景良好。据最近的一份报告显示,今年下半年,旅游市场将回暖、股权市场趋于稳定、恢复增长值得期待。报告认为,中国将成为惟一一个加速发展的市场,美国因美元汇率强劲影响旅游市场、欧洲部分地区又缺乏安全感,中国香港表现平庸、大陆游客会选择前往目前热门的首尔、东京、曼谷和澳大利亚购物,也可能选择留在大陆购物。



 

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