关键词：快时尚

　　快时尚品牌重新定义中国市场

　　快时尚的风潮自吹入国内市场，就在消费者和整个行业掀起了热潮，如今，快时尚品牌已经确立其在中国市场的大体布局，老牌快时尚品牌H&M、Gap、优衣库在过去一年精耕中国市场的过程中，做出了不小的改变。

　　H&M：希望更加精致

　　绝大多数人都会用“快时尚”这个词来定义H&M，与它一同常被提起的还有ZARA、优衣库、GAP、Forever21等。这个词概念的核心是“快”。对于消费者而言，“快”是相对于传统百货专柜的销售形态而言的，后者总是遵循固定的产品更新周期，款式也相对局限。但“快时尚”在2000年代初几乎更新了所有人的购物观念：每周都在持续提供新产品，而且价格很便宜。它们促使人们更频繁地购物，同时更频繁地淘汰买来的物品。

　　对于从业者而言，“ 快时尚”的代表是ZARA─几乎所有寻常被称为快时尚的品牌都会否认自己和这个定义相关：Gap强调自己的质量，优衣库强调面料技术，而现在H&M也拒绝承认自己是快时尚。

　　H&M并没有人们想象的那么快。据现任创意总监Ann-Sofie介绍，H&M的产品系列根据时尚程度分为三种：基本款时尚（Fashion Basics），当代时尚（Contemporary Fashion），以及最时尚的女士趋势（Lady's Trends）。基本款系列的生产周期通常需要7至9个月，时尚女士系列需要3至4个月。即便是追加订单，生产周期也会因为面料的供应以及设计的复杂程度而不等，最快的也需要8个星期左右。

　　据悉，自2014年1月2日起，H&M将推出全新的子品牌HM Sport(HM运动)，作为H&M公司的拓展品牌，H&M Sport将以全新的面貌进行全球首发。据了解，HM Sport推出后，将在H&M门店将设置特别的专区，销售新品牌的运动装和配饰，HM Sport将提供齐全且时尚感极强的运动用品系列，其中包括防风防雨的跑步夹克、运动上衣和裤子、瑜伽服、网球短裤、防寒抓绒户外运动服等。

　　优衣库：重新定义的成功者

　　截至2013年5月，优衣库海外门店数达到410家，其中中国区有212家。9月底，优衣库迄今为止全球规模最大的旗舰店将在上海淮海中路开业。

　　如果把优衣库中国视为一个独立个体，那么这家雇员数量达9000人的公司旗下的每间店铺都在获利，标准面积为1000平方米，每年每家销售额在数千万至数亿元不等─大约是目前在中国运营的最成功的服饰零售商之一。

　　2001年，这家公司决定扩展日本本土以外的市场，首选地为英国，2002年两家门店在上海开业，到2005年底，中国开出9家优衣库，2家关闭，这一年，潘宁从香港调任中国内地任总经理。

　　现在，优衣库中国店铺总数超过H&M，仅次于ZARA母公司Inditex集团的开店数。

　　2013秋冬推出的LifeWear系列，把优衣库对历年创新产品的集成以一种高亮的方式展现了出来，统一的视觉元素标注出12个项目组，既包括HEATTECH和真丝、羊绒等面料，也包括高弹力牛仔裤、法兰绒这样的服饰品类，这些都是在各季更新中得以保留的项目，经过了设计和技术上的重重改变。优衣库为此贴出了“有史以来最能定义优衣库设计哲学”的标签。最近的一年半时间内，优衣库在中国开张门店数达到了132家，过去11年优衣库中国门店总数亦不过80家，未来每年新开张门店数须达到80至100家的目标，短时间里优衣库在中国市场的门店数扩张1.65倍，这意味着相应的管理难度增长绝不仅于此。无论膨胀中的零售业管理团队人数、门店选址与租赁速度、员工教育训练质量还是供应链体系;无论单店的营运管理，还是每个货架陈列高度一致性，皆为其扩张难点。与此同时，如此之多的门店相对中国的需求景气是否可以跟上其快速扩张步伐?无论是在繁华的闹市中心还是静默的偏远社区，当大街小巷随处可见优衣库时，这台永不停歇的机器仍然以高效率在中国运转。

　　Gap：后来居上的智慧

　　总览Gap近3年在中国扩张的原则，那就是：它们的确是把北京和上海这两个品牌认知度比较高的城市作为开店起点，但自此之后就不再参考传统的城市分级标准。这个几乎有别于绝大多数品牌的开店策略，也成为Gap站稳脚跟的秘诀。

　　2010年11月，Gap进入中国，至2011年5月现任大中华区CEO Jeff Kriwan上任不过开出4家门店，而目前门店数量已经达到70家。作为几大快时尚集团中最晚进入中国的品牌，Gap的动作并不慢─迅销集团旗下优衣库达到这个开店数量差不多6年多的时间。

　　截至目前，Inditex集团旗下的ZARA中国门店数量达到了396家，优衣库为235家，而H&M为134家。即便Gap实现2013财年80家中国门店的目标，看起来差距依然悬殊。但和竞争对手“先北京上海，后省会城市”的策略不同，Gap的扩张基于商圈概念。在目前这家公司涉足的19个中国城市里，既有成都和沈阳这类被认为具备区域中心地位的城市，也有合肥和宁波这样传统意义上可能会被忽略的市场。

　　在Gap的城市扩张序列表中，旅游城市杭州就排在深圳、广州之前，成为仅次于北京和上海之后进入的第三个城市。Jeff Kriwan还把苏州商业街上的商业氛围和上海的划等号，在他看来，苏州的Gap门店并不因为这个城市通常被划分为二线城市而采取不同策略——策略只有在观察到消费者行为差异的时候才会变动。

　　在这张城市优先顺序表之外，Gap还会做一些测验，以观察“传说”中没有那么发达的市场对其品牌的接受程度，合肥就属于这样的例子。

　　基于这些新市场发出的积极或者不那么积极的信号，Gap就会调整自己在中国市场扩张的速度。