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2011全球零售业十大成败案例

记者
CFW
发布日期
today 2012年1月4日
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  2011年即将过去,用“可持续发展”、“机智”、“引领时尚”等词语能最好地描述一些表现良好的零售商的商业动态,这些零售商今年的主要销售的就是时尚。然而,有些零售商的经营失误来源于设计,有些失误导致了销售量下滑——或者说是网络销售额。下面是StyleInc.评选的2011年最成功的5家零售商,以及从备受质疑的管理层决策到令人困惑的推销方式,总结出的5大失误零售个案,排名不分先后。


  五大成功零售故事


  Inditex线下线上双管齐下


  西班牙Inditex集团是快速时尚连锁店Zara的母公司,是全球最大的服装零售商,现在它在全球78个国家和地区拥有5221家店面。在2011年的上半年,Inditex集团得益于177家新店面的推动作用(包括Zara在澳大利亚的第一家店面),其净销售额上升12%。



Zara首家澳大利亚店面


  但Inditex集团的一项更具雄心的成功就是继在日本开设一家电子商务网站后,在美国也开设一个网站。该集团采取快速的免费货运(还有免费退换货)的销售途径,大量削减服装库存,赢得了更多的市场占有率。世界零售业大会(World Retail Congress)认可该公司是2011年度最佳国际零售商,这一点也不惊奇。


  亚马逊网络反应迅速


  在和众多时尚电子商务网站竞争的同时,亚马逊(Amazon)也采取了一些迅速反应的战略,以便提高今年的时尚格调,这些举措包括聘请巴尼斯百货公司前时尚总监茱莉亚·吉尔哈特(Julie Gilhart),发布了设计师品牌闪购网站MYHABIT,从French Connection、BCBG等的一些很受欢迎的商品中增加了大量不太昂贵的设计师衣物、配饰等。



MYHABIT网页


  但是亚马逊更秘密的行动就是发售Kindle Fire平板电脑。KindleFire平板电脑虽然进入一个堆积着相同物品的市场,但这个7寸的Android系统平板电脑有一些独特的优势。Kindle Fire平板电脑引人关注的零售价格是每台199美元,此外还增强了在亚马逊购物环境内外的购物体验(可以试想一下通过触摸屏放大,查看J.Crew和Anthropology品牌的服装目录)。据全球电子商务软件供应商ChannelAdvisor公布的报告显示,相比去年的节日季销售,亚马逊今年的同店销售上升了50%。


  J.Crew把握好关键年


  对于J.Crew公司首席执行官、零售奇才米基·德雷克斯勒(Mickey Drexler)和深受女孩喜爱的创意总监詹娜·里昂(Jenna Lyons)来说,这是决定公司成败的一年。今年早期,该公司以30亿美元的价格出售给一家私募股权公司,但远离股票市场却让J.Crew受到了一些来自时尚界的风险。


 


J.Crew加拿大店面


  在纽约时装周2012年春夏发布季,J.Crew呈现了前所未有的形象,以标志性的服装亮相林肯中心。碧昂丝和她的妹妹索兰格作为该品牌的嘉宾现身,好似为J.Crew的蔓延之火添加了燃料。该公司今年秋季开拓了加拿大市场,并发布了其在欧洲的电子商务网站。


  博柏利与社交媒体合作


  博柏利(Burberry)这个英国品牌拥有155年的悠久历史,它不仅仅在奢侈品行业的竞争中领先一步,而且还在不断努力,争取成为一个家喻户晓的品牌。在伦敦时装周期间,博柏利与Twitter的合作同步转播,让大众在Facebook上的T台秀直播之前,就能在Twitter上看到本次发布的每件单品的造型图片。观众们还可以在时装发布结束后,立马购买到一些指定商品(但仅仅只有外套和手提包)。



Burberry Body香水


  虽然大部分工薪阶层买不起博柏利的风衣或是3000美元一件的手织袋,但该品牌快速地做出了反应,就是近期推出的一款香水,可见其也想巧妙地吸引普通大众。


  Burberry Body香水的广告活动由品牌创意总监克里斯托弗·贝利指导,由英国女演员罗西·汉丁顿-惠特莉主演,由广受欢迎的时尚摄影师马里奥·特斯蒂诺拍摄。该广告现可在YouTube上观看。


  Topshop全球扩张设分店


  Topshop是英国最大的私有服饰零售商,拥有2500多家店面,正在一步步踌躇满志地进行全球扩张。


  Topshop已在加拿大多伦多设立了分店,在芝加哥的密西根州大道上开设了旗舰店,在纽约开设了另一家边远地区的商店,还在迈阿密开设了新的商店。Topshop/Topman专卖店还进入了巴西和澳大利亚,新的英国旗舰店将会在2012年开幕的伦敦奥林匹克公园内。



Topshop拉斯维加斯店面


  但是,需要密切关注的是拉斯维加斯的经销店。


  Topshop在这座赌城1000万美元的投资在明年3月马上要启动了,这一项投资将让该品牌进一步超越高端风格,向奢侈品行列靠拢。因为在拉斯维加斯的这家店面将大量销售漂亮的连衣裙,必将形成新的流行浪潮,为那些挥金如土的赌客带来时尚礼服。

  五大失误零售个案


  塔吉特电子商务网站崩溃


  美国第二大零售商塔吉特百货公司(Target)在推出与设计师联名的服装系列方面富有经验,该公司联手意大利知名高端品牌米索尼(Missoni)推出了系列单品,这些商品在官网售卖的首日,因销售额猛增造成电子商务网站崩溃,导致塔吉特公司股价暴跌。


  尽管实际销售数据反应迅速,但是许多消费者只购买了大量毛衣和围巾,并转手在易趣网上高价出售。雪上加霜的是,许多在网站崩溃之前成功下单的顾客目前依然不能保证能够拿到商品。更加糟糕的是,塔吉特公司几乎没有对此表示道歉,这令消费者有些失望。


  家庭购物网的QR代码促销


  家庭购物网(Home Shopping Network),这家多渠道零售商有34年的历史,制作的电视购物节目深受欢迎,本来计划在创新方面保持优势地位。但是,家庭购物网公司在吸引消费者的同时,却显然忽略了基本的人口分布信息。在一个周末的促销优惠活动中,家庭购物网公司为特价商品增添了QR代码(Quick Response代码,二维码的一种——编者注),没有考虑到该公司消费群体主要为女性(她们之中大部分人都不知道这些黑白格子图案代表什么),坐在电视机前距离太远,不可能通过手机扫描代码。


  劳氏公司抵制穆斯林节目


  最近,家居用品零售商劳氏公司(Lowe’s)撤回了在“全美穆斯林”真人秀节目中播放的广告,这个节目分为8集,跟踪拍摄了5个住在密歇根州迪尔伯恩的穆斯林家庭。该公司发表了正式声明,对他们的决定做出解释,表示受到“个人和团体的压力,他们对这件事表达了强烈的政治和社会观点,这个节目成为很多观点的批评对象”。劳氏公司应该先向全食公司(Whole Foods)管理层咨询,后者在斋月期间进行清真食品促销,推动产品销售额增长300%。


  Urban Outfitters遭到禁令


  服装零售商Urban Outfitters公司使用了有美国原住民部落特色的印花图案面料,包括长颈瓶和大胆的几何花纹,让人联想到美国西南地区美洲原住民特有的图案。这些被称为“纳瓦霍”(Navajo)系列的服装引发了问题——根据1990年的《联邦印第安工艺美术法案》和《联邦贸易委员会法案》的条款规定,禁止冒用或暗示非原住民商品为美洲原住民制作。不出所料,Urban Outfitters公司收到了来自纳瓦霍印第安保留地的使用禁令。


  J.C.Penney的大牌管理团队


  俗话说,金钱买不到风格,J.C.Penney公司违背了这个众所周知的常识,招募了零售业的重量级人物来到美国德克萨斯州普莱诺,以提升这家连锁百货商店的利润和时尚品位。J.C.Penney公司聘请了曾担任苹果公司零售副总裁的罗恩·约翰逊担任首席执行官,邀请塔吉特百货公司前首席市场营销官迈克尔·弗朗西斯担任总裁。观察这些经验丰富的商业高管用多长时间扭转形势,将会非常有趣。这个转变来得既不容易也不迅速。尤其是,管理团队的首个举措是收购玛莎·斯图尔特公司(Martha Stewart)17%的股份,而这个品牌是早已失去了吸引力的。J.C.Penney公司公布财报显示,截止到10月29日,公司第三季度净亏损为1.43亿美元。        

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