好伴时尚・2009中国服装论坛特别报道之二

    直面网络营销 

 

    每秒钟卖出48件衣服，每分钟卖出180双鞋，这是来自淘宝网的最新报告。尽管受全球金融危机影响，消费者购买力下降，但网络购物日益成为越来越多消费者的选择，越来越受到他们的追捧。

    2008年，淘宝网的总交易额达到999.6亿元，与2007年的433亿元相比，增长了131%；人均消费额则比2007年高出200元。

    毫无疑问，在全球金融危机的压力下，中国服装业建立品牌优势需要新的解决途径。从某种意义上说，商业模式创新可以改变整个行业格局，那么，服装企业品牌应该如何选择商机？采用什么样的营销策略？要通过什么方式，才能找到自己的商业营销引擎？如何建设自己的网络品牌？它的运营方式是怎样的？网络营销未来的发展趋势又是什么？借助对本身市场的理解，面对消费渠道出现的机会，消费的分流，商业渠道的日渐清晰，我们还应该做些什么？这些问题已经成为当前中国服装品牌寻求突破的热门话题。

    在前不久举办的好伴时尚・2009中国服装论坛上，复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授蒋青云，凡客诚品创始人、CEO陈年，著名网络营销专家单仁，阿里巴巴集团总参谋长曾鸣，深圳好伴时尚商务服务有限公司董事长潘鸿海先后发表演讲，和与会者一道，就此议题进行了探讨。

 

蒋青云          陈年

 

 

    曾鸣         单仁         潘鸿海

    嘉宾出场

    蒋青云 复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授

  陈年   VANCL凡客诚品创始人、CEO

  单仁   著名网络营销专家

  曾鸣   阿里巴巴集团总参谋长

  潘鸿海 深圳好伴时尚商务服务有限公司董事长 






    身处网络时代

    互联网发展迅猛

    单仁：到去年年末，中国的网民人数达到2.98亿人，其中大部分人的年龄在30~39岁，这些人有很强的消费和决策能力。同时，网络购物增长速度很快，2008年增长了60.9%，这是来自中国互联网中心发布的报告。

    潘鸿海：我们现在身处网络时代。特别是中国的电子商务，在2007年、2008年得到飞速发展，各方面的数字都令我们瞠目结舌。

    从网民的数量看――网民是我们网络消费的潜在数字，这个基数非常重要。在2009年1月，统计的报告里面显示网民数量为2.98亿人，接近3亿人，超过美国。实际上，我们在2008年就超过美国了。美国大概2.1亿多，不到2.2亿，而中国去年年底却是2.98亿人，我们在绝对数字上超过了美国。另外，2008年比2007年增长了41%。

    电子商务方兴未艾

    单仁：我春节之前去了美国，在消费的旺季，美国商场可谓是门可罗雀，没有人。人到哪里去了？大家看一下这个数字就知道了，美国网络购物的比率达到了71%，而中国目前只有24%。

    事实上，经济危机正在改变着消费者的习惯，因为经济危机让很多人捂紧口袋，很多人都减少了消费，但是仍然存在一些必须的消费，必须寻找更低的价格，什么地方有？网络。所以这一次的危机让互联网络的应用突飞猛进。

    采购商一定会控制成本，为什么？因为他们要占有市场。所以，原来有两到三个层级的这种商业在互联网上会减少。而消费者习惯也正在发生改变。网络新市场的兴起对很多品牌服装企业来说，是一个需要去选择、需要去张开眼睛的时候了。

    曾鸣：中国经济未来20年最大的方向是什么？电子商务。我们所理解的电子商务并不是简单在互联网上做一个广告，或者是在淘宝网上开一个店，电子商务实际上是人类从工业文明走向后工业文明必经的一个阶段。

    工业时代的商业模式有几个巨大的挑战：第一个就是所有的人只能得到类似的产品；第二，比如说，像服装行业非常典型的存货，它是先产后销，存货成为非常大的一个挑战。

    曾鸣：电子商务可能需要十年才能真正发挥潜力，但是从已经能够看到的数字来看，它已经过了最初的抚育期，很快进入一个高速成长的阶段。

    5年前，淘宝成立的时候，2005年的销售额才只8有亿元，而去年年底，年销售额达到了999.6亿元，我们今年的目标是能够达到2000亿元的销售额。我们定的5年目标是达到1万亿元的销售额，10年达到4万亿元的销售额，这样就可以超过沃尔玛全年的销售额。

    服装网销潜力巨大

    曾鸣：这5年来，在淘宝网上销售的产品种类和数量也得到了巨大提升，淘宝网上的服装年销售量已经超过1.4亿件，包括家居服饰、户外运动服饰，都在这两年迅猛增长，超过大家传统以为的电子产品，成为网络销售的主要力量。

    但是即使网络销售取得这么大的成就，也不过只占了中国零售品总销售额的1.2%而已，占中国上网人群的2.5%，而美国已经达到70%。所以中国网络营销的空间是非常非常大的。

    潘鸿海：网购的人数，我搜集来的数字是7400万人，在2.98亿网民中有7400万人在网上买东西，这个增长数字比前一年多了60%，高于网民的增长。

    网络购物的总额，我得到的数字是1300亿元人民币。根据我自己掌握的信息，这个数字的增长大概在100%。就是说，在网上花钱最快、最高。

    有人说，服装不适合在网上销售，但我们看看以下这些数字：2008年，服装在网上实现的销售额是171亿元人民币，与电子、图书相比，服装排在第一。实际上，去年就是这个状况。可能一些朋友想不明白，其实这也令我觉得很诧异。我有很多服装界的朋友，扳着手指头说，我的衣服不适合在网上买的，因为要试穿，要看质地，要看款式，等等；但是统计数字显示，网上衣服比其他的东西都卖得多，这个增长量是70%，增长也是如此巨大。






    网销的本质是什么

    蒋青云：网上强调的品牌个性，和网下强调品牌个性和内涵是一致的，只不过表达方式不一样。由连贯性产生一致性，要有连续性，然后还要有互补性。网上和网下毕竟有差异，怎么样合起来，产生一个比较生动、全方位的品牌形象，非常重要。

    陈年：互联网销售的本质首先是媒体营销。但这个媒体和传统媒体相比，有特别不一样的地方。

    第一点是它的互动性。从市场的角度来说，用户的反馈非常快。对于品牌来说，其好处在于你能够很快地获取市场需求，做着做着就不用乱拍脑袋了。但这也是一把双刃剑，它要求你的品牌品质必须经得住考验，不能糊弄用户。前年，我们争论是不是开通网上用户评论，后来想通了，因为开放利于我们改进，捂着也就是骗自己。所以，从网络一上来，我们就开通了用户讨论区。

    第二点，网络购物还是新生事物，你不能假定、假想它是什么状况，你要做这个市场，就要面对这个现实。至于这个用户群体有很多的特征，我就不展开说了。

    第三点，网上购物的性价比一定要做到最高，那些习惯了线下定价策略的做法，在网上肯定行不通。这个定价空间，我想一上来，就把很多品牌挡在门外了，因为这个降价率让你无法平衡线下的渠道。

    曾鸣：第一个特点是个性化营销，第二个特点是人性化生产，第三个特点是社会化物流。由于信息化的发展，过去的二三十年，各位的生产线上可能基本上实现了人性化的生产，我们进行多品种、少批量的生产能力达到了前所未有的提高，我想，个性化的营销方面，也不仅仅是大家所了解的在网络上开店，或者是做一个广告的推广，首先第一步是按照客户的需求定制产品，客户可以明确地告诉你，他所需要的产品特性，由于互联网沟通的成本的降低，个性化的定制变得可能。






    线下线上的关系

    网络营销给消费者带来什么

    潘鸿海：网络消费可以向消费者提供地面店所不能提供的更加广泛的、更加快捷的购物。

    网络平台购物提供全面的个性和互动，让每位消费者都成为会员。我们会对消费者的数据库，他的消费习惯、消费编号尺寸、尺码全部进行自动分析，有新货来的时候主动推荐给他。这对消费者来说是贴身的个性化服务，他们愿意到网上购买，并不在于说网上便宜。所有权威机构的调查数据都表明，影响消费者网上购物的因素，第一是产品，第二是服务，第三是什么，我忘了，第四才是价格。

    网络营销给品牌企业带来什么

    潘鸿海：第一，扩大消费群体。你不能忽视网络销售群体。没有网络，这个销售行为就实现不了。有些企业对网络不重视，怕麻烦也好，不知道也好，原因很多，这就导致许多人根本不知道你的品牌，你的这个销售行为实现不了。网络营销不是抢你的地面营销。

    第二，丰富营销模式。地面的发展是非常重要的，不允许有半点儿疏怠，但是网络作为一种补充形式，同样重要，我们应该把它加进来，延伸我们的品牌价值。

    此外，网络商务确实有很大的成本优势。我们希望，能够以同样的价格售出的情况下，加大商家的利润空间，网络的商务可以做到这一点，甚至可以做到几方都有好处，消费者也有好处，你得利润了，网络服务商也能够获取一些。

    实际上，路不是只有一条，别人走了我们的路，我们还是有路可以走的。

    线上线下彼此尊重

    陈年：去年3月的时候，我们提出要尊重服装业的规律，也就是说，我们认识到在服装业多年积累的经验和价值。我们在报纸上刊登寻求合作伙伴的广告，诚恳地期待服装业的一些合作伙伴能够成为凡客诚品的战略合作者。

    陈年：互联网的人不要不尊重服装业，服装业的人也不要轻视互联网。若这两者结合，相互的尊重和学习是前提，这个话说起来很容易，真正做起来是很难的。

    在做凡客诚品之前我有过一次失败的创业，那个教训是以数千万元的损失为代价的。后来我总结了教训，认为其中的关键就是不尊重进入的新领域。有了这个教训，我们凡客诚品就是学习，学习先行者，但是没有学习他们对服装业的轻视。相反，我们特别尊重服装业，甚至可以说，凡客诚品的每一步都是学习服装业的一个新阶段。一个很重要的证明，就是我们不间断地从服装品牌企业挖人，从产品规划、设计、研发到生产，我们企业从7个人到今天的70个人，当然我们今年计划还要挖至少100人。

    时尚社区的虚实协同

    蒋青云：从社区战略的角度来看，是理性和情感协同起来；从社区的主体来看，是厂商和顾客这样协同起来；从社区的疆域来看应该是社区和区域协同，网上和网下协同。社区的管理应该是民间和官方协同起来。

    未来的品牌在虚拟世界也会有它相应的表现，每个人在网上有一个形象，网下有一个形象，网上网下的形象不完全是统一的，所以网上和网下的品牌也不完全是统一，这是我们将来在虚拟社区建设方面必须要关注的东西。举例来说，如果你在网下非常强调个性化，网上当然也有要个性化，网下的个性化可能更多的是通过现实的明星、现实生活体现出来，网上可能通过一些特定的虚拟形式来表达品牌个性等。那么从品牌社区的沟通来讲，网上和网下之间就要进行协同。






    怎么才能做好网络营销

 

    做好网络的基本条件

    单仁：第一，一个公司要做好网络营销，首先要做很清晰的定位，你的顾客是谁？有什么样的爱好？同时，你要清楚地告诉顾客，你卖的是什么。这种与顾客的互动，是网络营销和传统营销的一个巨大不同。

    第二，做营销型网站。网络上面有很多渠道选择，像凡客诚品所选择的很多网站，是网络联盟作为渠道的形态。营销型网站必须提升你的成交率。

    第三，要有推广系统。未来进入网站60%左右的人群，都习惯于用搜索引擎，所以，GOOGLE、百度很有价值，而很多网站本身是缺少这种功能。

    最后一个是运营系统。我们需要有了解和懂得电子商务的团队，假若没有团队，网络营销是很难做好的。

    今天，互联网络也推动着服装品牌的变迁，跟上这种变化的品牌，将成为危机之后的强者。

    哪些企业适应网络营销

    曾鸣：我认为，未来三五年在中国有三股力量会全面进行电子商务的开拓。

    一类是传统的品牌服装企业。这批企业巨大的优势在于对客户的深入了解，对营销手段的高度掌握和对品牌塑造的能力。

    第二类是过去做外贸OEM的厂家。这批企业最大的优势在于对生产成本的高度控制、质量的高度保证，以及设计能力的快速提升。

    第三类是淘宝以及其他网络孕育的大卖家。他们的能力在于对网络的深入了解，很多的淘宝大卖家年销售量都过了千万元级，他们有能力、也有实力再进一步提升电子商务。

    网络营销的若干模式

    潘鸿海：网络营销大概有这么几种：

    第一类是“集贸市场”，也就是C2C，你们来摆摊卖，卖什么不管，没有商业组织，没有档次之分，甚至可以左边卖自行车，右边卖LV，这是一个集市的概念。

    第二种是网络服装批发市场，网上做批发，而不是做零售。

    第三个是网上折扣店。据统计，我国有几千家所谓服装商务网站，绝大部分是品牌企业的仓底货，还有一些干脆就是上制造厂、加工厂收些东西，打折卖。这个是网上的折扣店。还有，就是像“凡客诚品”，只做一个品牌――自己创的品牌，也可以成为我们著名的品牌，我们地面的品牌在网上卖，开一个店，也叫网络专卖。但我觉得，它的发展是有限的，因为在地面商业上，中国服装消费80%是在百货购物中心完成的，而专卖店和集贸市只占20%。

    所以，我认为最有前景的还是网上品牌服装商城。这个规律在地面上如此，在网上同样如此，在欧洲也证明了，这是最成功的业态。

    逛网上品牌服装商城，首先消费者不会产生审美疲劳，而逛单一品牌店，聚集客流能力是有限的，你不能让大家每天上你那个店，就那么一个牌子。






    多品牌商场的特点

    潘鸿海：这样的商城有什么特点？首先，它的定位给优质的有品牌的时尚产品提供一个官方的网络营销平台。一家一户不好做，投入也有限，没有专业团队，成本也就不能被摊开来，我们把品牌集中在一起，成本都被摊开了，你的品牌推广由你来完成。

    第二，像这样的品牌商城和地面是一样的，它首先有严格的品牌商业规划，不是谁来都行，不是你怎么卖都行。你要有哪些品牌？高、中、低档怎么分类？有了多少品牌后就不能再进来了？这些都要有严格的商业规划才行。

    在这样的品牌商城里，一定是突出价值营销。现在一提网销，许多人都想到是价格营销。为什么价格营销多？因为价值营销难，价格营销便宜。你怎么辛辛苦苦把这个品牌做出价值来，我们怎么维系你的品牌价值，怎么发扬你的品牌价值，而不是削弱你的品牌价值。我全卖便宜货，我挣什么钱？我们绝不在价格上面做文章，而一定要遵循你的整个品牌价值体系。

    第四，它是实体店铺的补充和延伸，而不是取代它，也不是跟它抢生意。在我们的网站上，会体现你的品牌店面，有联系电话、地址。我们为什么这么做？因为我们的商城基于你地面力量的强大，你越强大，我就越强大，你的地面店削弱了，我可能还不要你了。假如你的地面店低于100家，我们原则上就不考虑了。你的地面做得越好，品牌价值越高，我们就越好。

    我们在网上对品牌和产品的宣传推广绝对比你们自己的售货员做得好。另外，我们强调品牌的价值，所以，我们是高规格的陈列，陈列与你的CI、你的册子、你的网站在风格上是一致的。这个工作做起来比较复杂，但是我们已经成功地这样做了，现在已经走上流程，商家也很满意。对于消费者来说，高规格陈列也是一个导购，我们的陈列是真人模特，有事先做的文案，可以跟品牌设计师一起搭配，比实体店一件件挂在那里，更能促进消费。

    我们的物流规格很高，主要城市，承诺次日到达。包装好，送货速度也快，高规格的售后服务，在退货、退款方面，我们都有高规格的要求，绝不能在上面马虎。

    另外，我们承担先行服务责任，是一个负责任的法人。我们直接面对消费者，如果他跟我们打官司，我们要先打完了，再找你，我们对你负责。

    最后，这样的商场不仅是一个销售的卖场，而且是一个时尚人文平台。我们把很多理想注入到里面，希望起到教化审美、推广时尚的作用。再好的衣服，不会穿，也穿不好，只有穿得好，消费者才会更愿意去买。

    从网销企业能借鉴什么

    陈年：对那些立志要做服装品牌的企业，“凡客诚品”到底有什么借鉴？其实很简单，就是要正确对待互联网市场。进入这个市场的代价，绝对不是一个下载开元网站的程序那么简单。我听有人说，500元人民币就可以开张了，我觉得那很扯淡，你一定要做好交学费的准备。

    其次，就是决心问题。你做互联网是要锦上添花，还是投身其中一搏？我觉得，你要是锦上添花，进不进这个市场无所谓，还要捣乱你的线下市场，因为锦上添花就是走走过程。但是，如果要投身其中，真正一搏，就要想清楚，一定要尊重互联网创业的游戏规则，也要想好这绝对不是一蹴而就的事情。






    企业家观点

左起依次为张荣明、王丽梅、夏华

    夏华 依文企业集团总裁

    我们在网上去做销售，绝不仅仅是为了卖产品，所以，它一定有一个前提――不能伤害品牌，而是在提升品牌价值的前提下去卖产品。所以，在这个问题上，我希望拿出一些观点跟大家思考：

    第一，关于品牌产品线的延伸问题。一个成熟品牌的价格带是不可以随意变动的，哪怕是经济危机的状态下。如果我们进入现在的网络营销，确实存在着一定的疑问，因为现今中国营销的网络带和价格带，确实不是品牌商所追求的价格带。

    第二，关于线上、线下优势的互动问题。高级成衣的销售都存在着体验和服务的快感享受问题。虽然线上购物的感受也很快乐，但我觉得，消费者――特别是女性消费者逛街、逛店所带来的快乐感受是不能够替代的。我们需要思考的就是，线下专卖店的快感体验如何能够升级到网络专卖店的快感体验？

    第三，这是对营销方式和促销方式的一个颠覆性思考。因为以往，我们的营销方式和促销方式可能更针对线下；而现在，我们需要思考，如何与合作伙伴进行新的促销模式的变革和营销方式的变革。

    第四，关于团队结构的重新调整。以前，我们的团队成员包括管理、设计、营销等方面的人才，而现在，我们不得不增加IT方面的人才。我们需要考虑的是，如何通过专业的合作来充实这方面的人才空缺。我们要用多年的品牌建设管理、品牌产品研发、创新专业性水准和能力，与IT行业的精英一道，共建中国服装企业、品牌的未来。

    张荣明 北京爱慕内衣有限公司董事长

    去年，有人在淘宝网上卖“爱慕”内衣，不知道是谁，肯定不是我们公司在卖，卖了1800多万元。从去年8月份开始，我们决定介入网络营销，因为网络营销对一个品牌企业来说肯定是需要的，即使你不卖货，也得通过网络宣传、营销你的品牌。

    去年8月8号，北京奥运会开幕那天，“爱慕”网上商城开业。现在，每天大概有两三百个订单。这个数，我觉得还是挺鼓舞人的。未来的话，我们要下功夫研究怎么去做这个市场。我的观点是，像“爱慕”这样的品牌，肯定要重视网络营销，下一步就是怎么做的问题了。

    当然，我有一个问题，就是怎么解决试穿问题，特别是文胸产品是需要试穿的。这个技术，我不知道能不能解决。我们的产品退货率很少，但这并不意味着没有问题，因为网购退货很麻烦，所以不清楚，顾客网购的产品是真的都合适，还是说，虽然不合适，也将就了。

    王丽梅 工大集团红博商业总经理

    网上销售是不是对实体商业的冲击？我感觉，并不是，就像有的专家讲的，也许没有网上的形式，就不会产生这种销售。网上销售只是扩大了我们的市场、刺激了人们的消费能力而已。我们穿服装，不仅是在炫耀服装的本身，而且还想炫耀在哪里买的，怎么买的。

    网络时代到来，实体商业怎么办？就是要想办法扩展你的商业功能。这种商业功能并不局限于产品本身了，因为顾客的需求并不只是为了产品，而是需要我们为他们营造体验、文化的感觉，营造幸福。这种文化上升到一定程度，叫品质文化。

    作为商家，我们用什么来刺激消费者？我感觉，越是在寒冬的情况下，消费者对文化的需求和精神层面的需求也就越关注。

    我们感觉，只有做到文化的层面，才会展现我们终极的竞争能力，才能显示出了我们强大的抗风险能力。

    年初做了一个文化活动，选拔100名儿童和朗朗同台演奏钢琴。这个活动召集了很多人，往往是一个孩子跟着五六个大人来，整个商场里非常热闹，许多人是带着感激的心情来到红博。紧接着，我们组织商场的VIP走进中国大剧院，看维也纳爱乐乐团的演出。

    我们有一个感觉，你可以给消费者打折，但你不管打多少折，一件衣服总是有时间限度的，最终会被扔掉，但第一次走进中国大剧院的时候，可能让他永远不会忘掉。有一个VIP说，他有一种初恋的感觉。这就是文化的渗透。

    商业功能的齐备完善，并不仅仅在于购物，只有这样，无论什么时代到来，商业本身都不会被冲垮。我的观点是，用品质文化决胜2009！