2009时尚业年终盘点谷底众生相


    天不遂人愿,经历了漫长的12个月,时尚业并未走出谷底,相反泥沼深陷。2009年,各大时装屋的态势渐渐明朗化,失败者黯然退场,也有少数品牌暂时占取优势,在危机中趁乱赢得主导地位。下面就让我们详细总结本年度时尚业的重要趋势,盘点值得记取的大事件,与你一起追忆在这场生存战中倒下的战士。

    2009年有什么好事发生?



    对时尚业而言,这无疑是苦不堪言的一年。订单量直线下降,商店纷纷关门歇业,消费者只想存钱,奢侈品销量一蹶不振。在今年最后的一两个月,有些盲目乐观主义者声称看到了市场转好的迹象,实际上他们不过是将“不太坏”说成“好”而已。尽管经过整整一年的盘整,银行和信贷商的情形较之去年同期已经趋向稳定,消费者对前景的预估也变得乐观了一些,但目前的零售业仍是一派凄风苦雨。由于银行的态度变得更加小心谨慎,零售商必须想尽一切办法保持灵活机动。

    “从出差到供货,从员工福利到市场营销,再到信息技术,没有一个环节是我们没调整过的。”Saks Inc.主席Stephen I. Sadove说,“过去的做法完全被抛在了脑后。”Saks百货今年第一季度的开支就缩减了4400万美元之多,甚至高于其预计年度缩减开支总额。

    在这场生存竞赛中,像沃尔玛之类稍有余钱的公司成为了最有力的竞争者――它们多数以价格取胜,从疲软的大环境中获利,主导着市场的走向,甚至扩张自己的规模。而其余零售商则只得挖空心思,尽量减少亏损。过去十年来的零售业常规全部作废,缩小营业面积成为了主流话题,不少零售商正在检讨旗下的店铺是否过多、规模是否过大。

    就算是表面看来抗干扰能力较强的奢侈品业,也不得不开始着眼于实际。Bulgari的CEO Francesco Trapani表示:“过去,Bulgari的宣传策略是尽量扩大知名度,塑造品牌的高端形象,增加品牌的曝光率。在这一方针之下,我们在世界各地新开了不少大型店铺。如今一切都变了,产品配送的效率变得更为重要。”

    这样一来,品牌的开店速度明显减慢,原本就债台高筑的房产开发商和持有者也就难逃新一轮打击。今年4月,美国第二大地产巨头General GrowthProperties Inc.申请破产保护――这是美国房地产行业有史以来规模最大的破产案例。

    从业者面临着残酷的优胜劣汰,消费者也麻烦缠身,无暇他顾――与各大公司一样,他们既贷不到钱,又害怕背上更多债务。这一切最终导致了一个不景气的圣诞销售季――零售商们本来还指望能靠圣诞节在最后这个季度扳回一城。不过,今年的商店打折力度显然不及去年同期。

    当然,商店仍在促销,消费者还是热衷于折扣商品,而最后终将有人为这一恶性循环买单。“我们在进货价上锱铢必较。”Macy’s百货总裁TerryLundgren说,“好在我们在每个供货商那里都是最大的客户。”在时尚业的食物链上,消费者压榨零售商,零售商压榨供货商,供货商则压榨厂家。问题在于,这个循环会不会不断持续下去,直到消费者回到早先的轨道上,抑或整个产业最终将要遭遇彻底的重整。

    巨变已经降临到了某些人头上。尽管破产的浪潮不像人们预期的那么猛烈,其带来的冲击却十分可观。2009年日子最难过的无疑是珠宝商,不少品牌就此退出了历史舞台。此外,有几家化妆品公司也没能熬过去。时装方面,德国零售巨头Arcandor Group、意大利成衣商IT Holding SpA和Ittierre SpA、时装品牌Escada,以及Christian Lacroix和Yohji Yamamoto的运气都不太好。层出不穷的破产事件为公司收购铺平了道路,美国时装零售商Eddie Bauer和男装制造商Hartmarx都难逃被收购的命运,印度的Mittal家族则接管了Escada。

    “奢耻品”――在今年的流行语词典中出现了这么个新名词。高端消费者纷纷关紧钱夹,卖弄和炫耀只限于互联网,在现实生活中,你应该把好东西装进袋子里,好好锁入衣柜。在严峻的经济形势之下,高高在上的奢侈品行业也丧失了底气。各大品牌经受了数十亿美元的销售数字萎缩、破产和裁员的噩梦,不得不以性价比为关键,发展出一套新的经营法则。

    Escada、IT Holding、Viyella、Waterford Wedgwood、Yohji Yamamoto和Christian Lacroix纷纷申请破产保护,其中大部分公司找到了出路。然而由于巴黎商业法院近期批准了一项计划,允许占Christian Lacroix大部分股权的Falic集团关闭该品牌旗下的高级时装、成衣以及零售业务,将员工从110人削减到10人左右,Lacroix不得不在高级时装之路上止步――在明年1月的巴黎高级时装周日程表上,熟悉的名字又少了一个。

    此外,好几个较为年轻的品牌也被经济危机击垮。比利时设计师Veronique Branquinho关闭了其经营11年的公司,Luella Bartley则由于其主要投资者Club 21的撤资而倒闭。

    为了支撑下去,不少公司被迫重新制定财政计划,并考虑裁员。10月底,Versace宣布将削减350个工作名额,占其员工总数的1/4――该公司期望在2011年重新实现盈利。瑞士钟表商Zenith、Franck Muller和Metalor也加入了裁员的行列。截至今年6月,该国钟表出口量下跌31.9%,整整倒退了三年。

    做生意比以前难多了,因而各大品牌使出浑身解数招徕顾客。从店内时装发布,到免费样品,再到短期商店和限量商品,为了打破顾客的心理防线,品牌高层们推出了一系列举措。“有钱人还是存在的,但我们要用不同以往的方式跟他们交流。”Yves SaintLaurent首席执行官Valérie Hermann说。


Hermès的CEO Patrick Thomas
Hermès的CEO Patrick Thomas则表示:“我们认为,如果你真以奢侈品品牌自居,就必须对顾客进行一对一的服务。”


    由于经济危机令富裕阶层和中产阶级的大量财富化为乌有,顾客开始以更谨慎的心态消费,对商品的期待也大大高于以往,奢侈品行业的每一分子都被迫回到起点,重新审视这一行业的核心价值观――历史传统、完美品质和经典设计。“客人的眼光更苛刻了。” LVMH时装事业部CEO Pierre-Yves Roussel表示,“人们想进行更有意义的消费。我们不用找什么捷径,只要专注于时尚和奢侈品业的真谛就足够了。”

    有人把这场经济危机看作催动时尚业变革的警钟。零售商必须想办法制造惊喜,品牌则要认清自己,寻求改变。重要的问题不是“我能卖什么给你?”,而是“我能帮上什么忙?”。自然而然地,性价比成了行业的新标准,各大品牌都开始推出较为价廉的商品。在这波浪潮中,Stefano Gabbana和DomenicoDolce又走在了前列,大刀阔斧,率先将其主线和D&G产品线春夏系列的售价砍去了20%。







    全球市场新一轮东征胜出者Louis Vuitton、Ermenegildo Zegna、Chanel、Gucci

    通过一系列新店开业和大型活动,奢侈品品牌和各大时装屋在2009年将重心转移到了东方。尽管中国等亚洲新兴市场也受到了经济危机的影响,其程度却远不及欧美和日本。香港、上海、北京、新加坡、曼谷等地的销售数字也许能弥补品牌在成熟市场的亏空。

    本年度大部分奢侈品业务扩张都集中在中国,其中包括Gucci、Lanvin、Fendi、Chanel和Salvatore Ferragamo的新店。据摩根大通公司的评估,2009年多数品牌在中国的销售业绩提高了40%以上,中国的奢侈品消费者基数则在今年增加了30%,预计还会在明年增加25%。Salvatore Ferragamo首席执行官Michele Norsa表示,他对中国及其他亚洲国家尚未开发的潜力感到诧异,他认为这部分市场将在该品牌未来的计划中占据重要地位。“我认为Ferragamo明年70%的增长将集中在中国。”他说。

    除此之外,Louis Vuitton和Ermenegildo Zegna不约而同地在蒙古乌兰巴托开店。Prada则将著名建筑师Rem Koolhaas打造的PradaTransformer展搬到了韩国首尔。无独有偶,12月初,Calvin Klein在首尔发布其2010春夏女装和男装系列。“韩国是我们在亚洲重要性位列第二的市场。预期明年,它的地位将会超过日本。直到中国取代它――相信也为期不远――为止,它都将是我们在亚洲市场的重中之重。”Calvin Klein的CEO TomMurry说。

    尽管不少品牌将视野投向了中国,他们也并没有放弃日本。随着设计师精品店Opening Ceremony的东京旗舰店开业,Ron Herman、RickOwens、Tom Ford、Nike、Forever21、Hennes& Mauritz、ErmenegildoZegna和Tila March纷纷在东京开设了新店。Lanvin、Vivienne Westwood和Salvatore Ferragamo在东京做了新品发布,Tom Ford则现身伊势丹百货和东京国际电影节,宣传由他执导的新片《单身男子》(A Single Man)。

    随着人口老龄化的加剧及出口型经济政策的延续,日本的奢侈品市场正在萎缩。消费者比以往更在意价格,热衷于快销品牌连锁店和折扣商城的便宜货。然而多数品牌仍然很看重日本市场的价值。今年,Gianni Versace爆出了撤出日本市场的头条新闻,但实际上,各大媒体并未进一步报道这一举措背后的真实目的――Versace计划寻找更好的店址,以全新姿态重新进驻日本。

    纸质媒体减肥行动退场者Domino、Condé Nast Portfolio、Gourmet、Cookie、Modern Bride、Elegant Bride、Cottage Living, InStyle Weddings、Time Style& Design、Metropolitan Home、Best Life、Country Home、Blender、Vibe

    可能是因为传统纸质媒体不知与时俱进,跟不上快速发展的网络媒体,在2009年的广告预算大削减中,它们成了最先被削减的那部分。随着时装品牌的破产、合并和裁员,不少媒体也随之一命呜呼。

    由于销售额直线下降,时装屋纷纷将工作重点转移到了针对消费者的产品推广上,大幅广告和铺张浪费的宣传活动被迫靠后站。从《Vogue》到《Harper’s Bazaar》,以往的广告客户在一年内流失了1/3,因此时装杂志的总页数骤减整整1/4。广告客户较为多样的杂志景况稍微好些,但也不是毫发无伤――《Glamour》、《Cosmopolitan》、《InStyle》和《Marie Claire》在今年平均损失了约20%的广告量。Condé Nast今年总共有六本杂志停刊,Time Inc.关闭了三本杂志,Hachette Filipacchi Media和Rodale各牺牲一本,Meredith则砍掉了两本。

    尽管2009年停刊的杂志数量惊人,倒也不算破纪录。在不少业内人士看来,停刊本来就是媒体业良性循环的一部分。这个行业泡沫过多,出版商们在经济压力下开始勒紧裤腰带,反思自己的广告策略。有些干脆掉转枪口,从头开始――今年停刊换东家的《Vibe》杂志将在明年以网站和季刊的形式重新登场。有些则调整开支结构以适应形势――Condé Nast集团聘请了McKinsey& Co.咨询公司为其制定成本预算,并重组业务机构,今年秋天,该集团实现了25%的成本缩减,遣散了400名员工;与此同时,Time Inc.也在12月裁员500人,宣布了高达1亿美元的成本紧缩计划。《纽约时报》则透露,到今年年底,该报计划减少100名编辑人员。

    社会媒体时尚业网络革命胜出者Alexander McQueen、Dolce& Gabbana、Louis Vuitton、Gucci、Burberry

    社会媒体将世界倒了一个个儿――时尚世界当然也包括在内。Dolce&Gabbana对时尚博主们大加青眼,在最新一季的成衣发布会上把他们慷慨地安排在第一排――位列好几位百货公司头头之前。YouTube把单身母亲Lauren Luke造就成了彩妆达人,还捧红了虚拟人物Fred Figglehorn。年仅13岁的中学生Tavi Gavinson则通过博客一炮走红,频频现身于MarcJacobs发布会等时尚活动现场。LouisVuitton等品牌开始尝试线上转播发布会,Ralph Lauren、Chanel、DKNY和Gucci则跻身苹果App Store的应用程序开发者之列,而AlexanderMcQueen等设计师甚至注册了Twitter。

    《Esquire》前任主编Lee Eisenberg认为,社会媒体“正把传统市场和广告商的力量转交到普通消费者手中”。过去的传播方式是一对多,如今则是多对多。人人都可以通过互联网寻找和自己意见相同的人,在网上发布意见,获得自己的受众群,或是与他人合作。报刊杂志上的广告早已不是广告宣传的唯一渠道。品牌可以通过官方网站、Twitter、Facebook、Polyvore等渠道发布消息。

    今年10月,Gucci发布了一个针对18-25岁“数码时代”顾客群的GucciEyeweb太阳眼镜系列。为配合这个系列,该品牌特别开通了多语言界面的微型网站Guccieyeweb.com,网民们可以在这个网站上发布照片,所有照片会显现在一幅太阳眼镜的三维图像上,看来就像是镜片反射的影像。短短一周之后,Gucci又发布了品牌首个iPhoneapp应用程序。创意总监Frida Giannini表示,app软件必须独立于官方网站,拥有专属内容,比如24小时私人广播电台、由音乐制作人Mark Ronson制作的虚拟唱片转盘,以及全球20个主要城市的酒店、餐厅及夜店信息。

    11月,Burberry不甘示弱,推出了一个名为Artofthetrench.com的非商业性网站,以此为平台,与世界顶级摄影师进行合作,透过他们的镜头诠释Burberry风衣的内涵。首期推出的是由The Sartorialist博主Scott Schuman拍摄的一系列 Burberry风衣街拍照。“Burberry的爱好者可以通过这个网站更深地了解我们的品牌文化。”Burberry创意总监Christopher Bailey说。他是首位邀请博主到发布会现场的时装设计师,长时间来都通过YouTube和Facebook向世界各地的粉丝传达他的工作近况。

    网络时尚界今年的另一件大事,当然是Alexander McQueen通过与SHOWStudio.com的合作,现场直播其2010春夏系列发布会。这不仅是时装史上的里程碑,也是互联网的盛事。由于在一秒内收到2.9万次点击,该网站当即陷入了瘫痪。

    “凌晨4点从夜店回到家,我会在Twitter上发布消息。只要看到什么值得一提的事情,我就会tweet。”从今年9月开始使用Twitter的McQueen说,“亲口说出我自己的动态――我很喜欢这样。我觉得就像是在和一帮朋友聊天。我更新得太频繁,大概有人想要来堵我的嘴了!”

    此外,社会媒体把世界进一步缩小了,东京、米兰、圣保罗、好莱坞的时装精们今天穿什么出门,通过网络一看便知。时髦的年轻姑娘们手握大把时间,在Chictopia和网友分享自己的搭配照片,在Face Hunter和The Sartorialist浏览各地街拍,在FabSugar和CelebrityFashion学习明星穿衣经。不过,互联网的负面影响也显现了出来:消费者们的言论和照片并不总是完全契合品牌苦心经营的形象。品牌对此无能为力,毕竟社会媒体并非是为了服务品牌而存在。







    电视和电影影响力最大化胜出者Elle、Marie Claire、Vogue、Brooks Brothers、Valentino

    经济危机促使出版商寻找更多方式来取悦消费者和广告客户。眼看电视真人秀、博客和手机平台的快速发展,传统纸媒不断试图打入这些领域。观众对真人秀上出现的时装杂志主编们已经司空见惯――这是电视与纸媒联姻的一个最好例子。《天桥骄子》(ProjectRunway)进行到第六季,收视率依然可观,东家从Bravo转到了Lifetime,合作杂志则从《Elle》变成了《MarieClaire》。同样受到关注的还有《RachelZoe计划》(The Rachel Zoe Project)、《霓裳秀场》(The Fashion Show)以及《打造我品牌》(Launch My Line)。

    除了真人秀之外,电视剧也影响着街头潮流。讲述纽约上东区中学生生活的剧集《绯闻女孩》(Gossip Girl)今年继续走红,将男朋友外套、百褶裙和小礼服带到了办公室、大学校园和样品间。

    《广告狂人》(Mad Men)让更多男人穿上了剪裁考究的套装,也让更多女人爱上伞裙、印花和羊毛开衫。BananaRepublic以之为蓝本拍摄了秋季广告宣传照,Brooks Brothers则在今秋推出了一个与《广告狂人》戏服设计师JanieBryant合作设计的限量系列。

    在更广大的银幕上,时尚业一样有所作为。以Valentino为主角的纪录片《最后的君王》(Valentino: The LastEmperor)已经登上下一届奥斯卡奖的提名名单,并获得了200万美元的票房收入。解释美国版《Vogue》编辑过程的《九月号》(The September Issue)的全球票房高达450万美元。





 

    造型趋势 80年代重走俏胜出者Balmain、Marc Jacobs、Dolce& Gabbana

    即便你再迟钝,也不会感受不到今年的1980年代风潮。垫肩元素实在太过热门,以至于到了后期给人一种轻微的过时感。年末有评论指出,Balmain的设计师若还是止步于垫肩上衣,下一季就将被打入冷宫。事实上不只Balmain,Marc Jacobs、Dolce& Gabbana都有高耸膨胀的肩部,加上高高直立的摇滚风格发型、浑身霓虹灯般的颜色组合、巨大的金色耳环和颈饰―繁荣强悍的80年代风格在经济低迷时期复活T台,倒也十分应景。

    在拍摄中的《欲望都市》电影第二部里,主角们都换上了80年代造型:Charlotte穿的是翠绿色小网球裙,Carrie活像麦当娜―纱裙、铆钉腰带和半截蕾丝legging搭配大卷发型,穿垫肩套装的Miranda是典型的上世纪80年代女强人造型,夸张的Samantha则以时装偶像Mick Jagge造型出现―闪片、豹纹、红色短靴、爆炸头以及极为点题的walkman!

    跨界合作缔造双赢局面胜出者Target、Gap、优衣库、H&M、Isaac Mizrahi

    各大百货公司和精品店向来对设计师的独家系列十分垂涎――这种小小的垄断能为店铺带来巨大的收益和关注度。几年以前,同一款式的某个限量色彩已经足以大卖,如今消费者对性价比更为关注,因而零售商与设计师的合作门槛也随之升高了。

    快销连锁品牌与知名设计师的合作在2009年愈加深入。作为这个领域的先锋,Target今年继续与年轻设计师如Rodarte的Mulleavy姐妹合作,同时还吸纳了著名设计师如AlexanderMcQueen和Anna Sui为其做跨界设计。Gap则独出心裁,邀请Stella McCartney特别制作了一个童装系列。而Jil Sander与优衣库的联姻可谓更加深入――他受聘成为优衣库创作总监,今年8月,以他名字的首字母命名的+J系列问世,标志着用平价购买高端设计师作品的时代到来了。

    快销品牌巨无霸H&M在这方面也不落人后,与Jimmy Choo总裁Tamara Mellon合作,在11月推出了首个跨界设计师配饰系列。紧随其后,Sonia Rykiel担任其客座设计师,除了尚未上市的2010春季时装之外,70款限量版冬季内衣已经在12月上柜。而早在上半年,Matthew Williamson的客座系列就已经掀起了抢购热潮。这类合作为双方带来了双赢局面――品牌吸引到更多顾客,设计师则将自己的知名度普及化。H&M的设计师客座系列经常在eBay、淘宝等网络购物平台上受到追捧,价格被炒高至原价的数倍。当Target宣布与Isaac Mizrahi的合作计划时,这条新闻登上了报纸头条――据称该系列创造了1亿美元的年度销售数字。

    但是,如果Target的不少目标客户根本不知道Mizrahi为何许人也,结果又会怎样呢?预见到这种可能性的Target为Mizrahi本人的品牌作出了大量宣传。作为设计师跨界合作的先行者,Mizrahi早在2003年就与Target签约,与此同时继续经营着自己在Bergdorf Goodman出售的高端品牌。去年年底,他与Target的合约刚刚到期,Liz Claiborne就立刻向他发出了邀请。今年3月,他为该品牌设计的系列如期上柜。紧接着,Liz Claiborne又将这个系列的销售权转让给了美国最大的电视购物零售商QVC。今天,Mizrahi的设计既能在电视购物频道上看见,也能在曼哈顿东67街他新开的店铺里买到。


 


    来源:外滩画报







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