色彩是决定消费者购买服装的三大要素之一。本文所述为“北京市教育委员会专项资助”课题，主要是以北京地区年度销售名列前茅的女装品牌——Esprit（美国）、Only（丹麦）、VeroModa（丹麦）、艾格（德国）、衣恋（韩国）、宝姿（加拿大）、玫而美（北京）、天意（深圳）、白领（北京）和玛丝菲尔（深圳）为产品色彩的市场调查对象。上述品牌来自不同的地区，设计理念、市场定位、营销策略等也各具特色，然而它们均在北京服装市场取得突出销售成绩，相信其产品色彩也能够折射当下北京服装市场产品色彩的整体取向。

    为了能够较为完整而准确地获取2009年度十大品牌产品的色彩信息，我们采用了全年阶段式定点、定时的跟踪调查。总体而论，每一阶段的调查都是通过取样、统计和分析三个步骤完成的。通过对十大品牌每季色彩汇总统计数据予以横向比较的研究方法，揭示本年度色彩在色相、明度、纯度方面的“共性”与“个性”。

　　色相

　　黑白灰主导简约风

　　喜庆红色振奋人心

    就统计数据而论，2009年十大营销品牌四个季度于色相方面存在的共性之处表现在以下几个方面：

    第一，无彩色系名列榜首。从第一季度到第四季度，由黑、白、灰构成的无彩色系颜色始终都以绝对应用比例优势而当仁不让地成为了各季度色相应用的主导色系，并且比例接近，特别是第一季度和第四季度的应用比例更是完全相同（占24%）。无彩色系的一枝独秀足以说明，作为常用色彩或者说是基础色彩的黑、白、灰依旧是品牌和消费者最为青睐的服装色彩。这些颜色由于适合于不同场合、季节、肤色、职业以及与其他颜色易于搭配等特点，因此自然成为服装市场的色彩主角。另外，在金融危机的社会大背景下，无彩色系的流行也与时尚领域掀起的“简约风”关系密切。国际权威时尚机构英国WGSN公司对2010年国际四大春夏发布会色彩排名榜显示，适合春夏穿用的白色、灰色分别被列为十大色调的首席及第五的位置，其表明无彩色系在2010年的时装领域还将地位显赫，如Givenchy、Gucci、Yves Saint Laurent等在国际时装领域有举足轻重地位的大品牌都是该色调的积极拥戴者，同时Dior、Comme des Garons、 Balenciaga等以往强调华丽或新奇色彩度的品牌也是一反常态,大走黑色路线，这些都昭示着无彩色系于服装领域拥有的不可撼动的领导地位。

从左至右依次为第一、二、三、四季度色相分布图

    第二，红色调和蓝色调位居前茅。主要是由大红、朱红、玫红、粉红等不同浓淡深浅构成的红色调除在第四季度名列第三外，其他三个季度都是紧随无彩色系，稳据第二的位置。归结起来，红色调能够在2009年度名列色相排名前茅的原因是在经济疲软背景下，许多品牌都希望借助具有振奋作用的红色，特别是饱和度高的红色达到重建消费者信心和刺激购买的双重目的。同时，作为在北京市场进行营销的品牌，在产品色彩开发当中自然也会考虑到当地消费者对于色彩的特殊偏好。因此将中国人，特别是北方地区消费者喜爱的红色应用到产品开发当中也显得合情合理，而“投其所好”本身就是商家赢得市场所采用的一种重要的商业策略。继无彩色系、红色调之后，由深蓝、湖蓝、水蓝、墨水蓝、牛仔蓝和近年来国际流行的粉蓝色、松石蓝等为主构成的蓝色调也是色相排名榜上排位较为靠前的色相类型。而在经济不景气的今天，蓝色的流行还被一些西方时尚专家、媒体认为是消费者追求心灵平静、理性消费的反映。

    第三，黄色调和橙色调有所发展。与前几年相比较，2009年度最突出的色相应用变化主要体现在黄色调、橙色调在应用比例的快速上升上。拥有亮丽、快乐、温暖和充满光感效应的黄色调，特别是艳黄色、土黄色等浓郁色彩的异军突起，似乎也向市场、时尚界、消费者预示着该色调经过多年沉寂后将会卷土重来。为此，近年来国际时尚领域一直对此色充满了期待，如美国潘东色彩公司和英国WGSN等国际权威时尚机构等都曾预测该色调将是下一轮国际时尚色彩的当家花旦。此外，在WGSN所做2010年国际四大春夏发布会色彩排名中，黄色调也位居前列。结合2009年市场表现和2010年国际四大春夏发布会色彩排名以及流行色周期学说，黄色调包括与黄色关系紧密的橙色调于2010年如何发展，是否可以有更大作为？其结果值得服装，包括其他时尚领域，如纺织品、工业产品等的进一步关注。

    第四，紫色调、蓝绿色、黄绿色以不足10%的比例成为各个季度的陪衬色彩。事实上，这些颜色在大多数时间内都是充当着丰富服装市场色彩应用，或者用来体现品牌色彩个性，乃至表达前卫时尚精神的色彩类型。就2010年国际四大春夏发布会而言，作为近年时尚色彩核心的紫色调还将继续流行，如时尚领域的风向标——Christian Dior以及Oscar de la Renta、BCBG、Richard Nicoll、Alberta Ferretti等都是不遗余力地力挺该色。

    总体来看，2009年度的四个季度属于在色相排名、应用比例方面表现出共性因素多于个性因素的特殊年份。较为显著一些的差别如下：

    首先，黑、白、灰应用比例不同。无彩色系尽管在本年度色相排名上雄踞榜首位置，但是细分起来，各个季度于黑、白、灰色彩的应用比例也不尽相同。总体上讲，黑色，包括深灰色在处于冬季的第一季度应用的比例最大，而白色、浅灰色则在夏季出现得最为频繁。黑色能够在第一季度大放异彩，显然与当时陷入低谷的世界经济形势关系密切。在市场对未来发展缺乏信心的前提下，黑色自然成为能够诠解人们不安心理的最佳介质。总之，品牌的迅速推广，以及消费者积极拥护，都是促进黑色如日中天的重要条件。

    其次，第四季度应用红色调的比例比其他三个季度明显要少。例如，比第一和第四季度缩水率高达10%，由此排名也从前三个季度的第二位下滑到当季的第三位。

    最后，第四季度的紫色调比其他季度迅速上升，提升率达到6个百分点以上。一般情况下，即使不受流行因素影响，秋冬紫色的使用也比其他季节要多些。从市场调查来看，该阶段各品牌使用的紫色多偏向于暗淡或浓郁的酱紫、紫罗兰、紫红，乃至艳丽的桃红等色。相反，春夏流行的丁香色、耦合色、浅紫等并不多见。

 

　　明度

　　中低明度色彩

　　抚慰不安心理

    与色相应用相比较，2009年度十大营销品牌于综合明度方面体现出的共同特征并不多，相反在差别方面却是更为突出。2009年度十大品牌于明度方面体现出的共同点如下：首先，高明度排名最后。该年度由白色、黄色、裸色、粉红、米色、浅灰等浅淡颜色构成的高明度颜色不仅应用比例接近，而且应用比例最少，因此排名垫底。按照服装色彩应用常规，秋冬两季多为低明度色彩，春季多为中明度色彩，而夏季则偏向于高明度色彩。与此同时，本年度于明度方面表现出的差异之处主要反映在中明度与高明度的应用比例及其排名位置上。其中，由中灰色、橙色、棕色、桃红、土黄等构成的中明度分别于第一和第三季度名列明度排名榜的首位，而于第二、第四季度则是由黑色、藏蓝色、绛紫色、咖啡色等构成的低明度位居首位。实际上，除第一季度中明度（占64%）比低明度占据了绝对应用比例优势之外，其他三季的中明度与低明度之间虽然存在着排名上的高低之别，然而并没有什么过大的比例差别。

从左至右依次为第一、二、三、四季度明度分布图

　　纯度

　　柔和粉米棕

　　优雅惹人爱

    在2009年度十大营销品牌综合纯度色彩应用示意图上可以看到，除第三季度之外，基本呈现出由粉红、米色、棕色等构成的低纯度色调高居榜首，由水蓝、藏蓝等构成的中纯度色调名列次席，而由大红、明黄、桃红、艳橙等构成的高纯度色调则是位居末席的色彩格局。应该说，该纯度色彩格局反映了当今女装市场纯度用色的基本规律。其中，低纯度和中纯度色调能够成为2009年度纯度用色的主流，说明无论在市场上还是日常生活当中，那些含蓄、优雅、朴素、自然的颜色，如咖啡色、藏蓝色、米色、驼色、豆绿色等经典颜色依旧是最受人们欢迎的颜色，因此它们也成为纯度色彩类型当中当仁不让的主导力量。其实，上述颜色也多属于近年来时尚领域推崇的具有环保意味的色彩。同时那些代表着时尚、高科技和运动的高纯度颜色，如近年来较为活跃的桃红、天蓝、淡黄、草绿、橙色等也为市场和生活注入了无穷的活力，它们虽然比低纯度和中纯度色调的颜色应用比例要小得多，可是却有力地强化与丰富了产品色彩应用范围，也是各品牌调色板上每季不可或缺的重要颜色。

从左至右依次为第一、二、三、四季度纯度分布图

    此外，在深受金融危机困扰的2009年度，高纯度的艳丽颜色还因富于强烈的乐观主义精神，具有唤起人们对美好生活向往的作用。概括地讲，2009年度于纯度应用方面体现出的不同点主要集中于第三季度在中、低纯度应用比例与排名方面。在该季度中，中明度排名第一（占53%），低明度排名第二，重要的是前者还占据了纯度色彩的统领地位。中明度应用比例的上升与低明度的下降表明，品牌在进行每季产品色彩开发时既遵循一定的应用规律，同时也会因社会、时尚、市场等因素的变化而变化。据此可以预测，2010年度北京品牌在产品纯度开发方面还将继续呈现出以低纯度色彩为主体、中纯度色彩为辅助、高纯度色彩为点缀的基本纯度应用格局。即使会出现像2009年第三季度这样的纯度布局现象，也仅属于局部变化，而不会对全年度纯度色彩应用构成影响。

    总之，通过全年对北京十大畅销品牌于2009年度四个季度色彩应用现状的跟踪调查及其数据分析，我们对北京女装市场色彩的应用现状、营销规律等有了一个初步了解，希望能为进入北京市场的服装品牌今后开发合适北京消费者需求的色彩提供参照。