15岁“酷女孩MO&Co.”

这几日走在上海街头,稍加留意便能发现,由国际超模Freja Beha Erichsen出演的MO&Co. x Koché联名合作系列宣传广告遍布在公交站广告位。曾几何时,很多人正是通过Freja Beha Erichsen出演的黑白色调广告大片和品牌简约风格的门店形象认识了这个品牌。


成立15年来,MO&Co.在国内树立了酷女孩风格,已成为中国最成功的女装品牌之一

 
时尚行业三年就换一层皮,而在变化莫测的中国服饰市场,MO&Co.毫无疑问是最成功的国内女装品牌之一。
 
今日晚间,MO&Co.在上海中国船舶馆举办了品牌成立15周年大秀,并通过天猫和微信商城小程序进行实时直播,同时在线人数超过10万人,足见该品牌的受欢迎程度。此次MO&Co.推出了50 个以黑白为主色调的造型,对“酷”相关的元素进行拆解和重组,呈现多元性和丰富趣味。
 













图为MO&Co.15周年大秀现场

 
李宇春、杨幂、娜扎、欧阳娜娜等国内明星,以及品牌长期广告形象Freja Beha Erichsen悉数到场。品牌还邀请了年仅19岁的美国歌手、影星威尔史密斯之女Willow Smith作为秀后派对表演嘉宾。在此次15周年系列推广中,MO&Co.特邀先锋模特及DJ Ugly Worldwide、英国新生代超模Hannah Motler等在年轻Z世代中有影响力和形象号召力的面孔加入社交宣传拍摄。
 
值得关注的是,为迎接品牌成立15周年,MO&Co.还在最新推出的第八代店铺形象中更换了品牌Logo,标志着MO&Co.在现有成功的基础上寻求突破,开启新一轮品牌升级。
 
MO&Co.多年来坚持塑造的“酷女孩”核心形象在这场大秀中以最浓缩地形式体现了出来。从时装系列到模特选角,从明星嘉宾到社交媒体宣传,似乎很少有一个品牌如此专注地打磨一种形象,并让这种形象渗透到品牌决策的方方面面。对于中国服饰企业而言,15岁足以称为常青,然而若将MO&Co.看做“酷女孩”的化身,MO&Co.显然正值青春叛逆,未来可期。
 
















明星李宇春、杨幂、娜扎、欧阳娜娜、Willow Smith和周雨彤共同出席了MO&Co.15周年大秀

 
“酷女孩”的坚持与远见
 

MO&Co.的诞生并不能算是抢占先机。
 
上世纪80及90年代,全球制造业转移令中国东南沿海承接了作为劳动密集型产业的服饰代工业务。很大一部分当今著名的国内服饰品牌最早均以服饰代工起家,随后于90年代后期注册商标,成立了独立品牌。这样的成长路径给予了中国服饰品牌对于供应链的敏感意识和硬件优势,但是规模化生产的思维定势也在很长一段时间内捆绑着品牌意识和原创精神的发展。
 
世纪之交显然激活了很多新鲜的变革因子。2004年,MO&Co.在广州创立。有别于中国服饰市场大部分以代工起家的品牌,MO&Co.可以说是最早由纯粹的品牌意识孕育出的“现代化”品牌,打破了人们对中国服饰品牌的固有想象。MO&Co.创始人、EPO集团CEO金霓最初凭借对服装的强烈个人兴趣创立品牌,推崇一以贯之地夯实产品力和品牌力,优先考虑让产品更完美,商业表现仅仅是优质产品的结果。
 
如果说上海呈现着时尚产业“空中楼阁”般的华丽一面,那么广州则展示着这个产业质朴实干的取向。正是在这样的地理特质影响下,以MO&Co.为代表的女装品牌也呈现出以产品为核心的务实理念。不积跬步无以至千里,MO&Co.在渠道上的多年深耕已成为坚实的品牌资产,2019年全国门店预计将突破1000家。至今为止,MO&Co.已成为消费者认知度最高的国内中端服饰品牌之一,营收增长率连续15年保持双位数强势增长,实属罕见。
 
除了多年深耕国内市场的耐力,真正让MO&Co.以后发之势脱颖而出的还有其对于品牌形象的远见。在市场普遍还未重视视觉升级的时期,MO&Co.便在品牌力的打造上倾注心血,耐心培育本土消费者的时尚意识。MO&Co.诞生初期大胆启用Freja Beha Erichsen作为广告形象,引领了国内女装市场的中性风潮。此后又通过Lina Hoss、Amandine Renard、刘雯、奚梦瑶、汪曲攸等超模的深度形象合作,塑造了至今让消费者印象深刻的中性“酷女孩”形象。
 
 
拥抱不确定性,建立反脆弱体系
 
 
不可否认的是,服饰品牌的崛起很大程度上得益于周期性潮流趋势的红利。正如中性风、文艺风、Normcore简约风和街头运动风的先后盛行,带火了不同类型的品牌。MO&Co.最早地捕捉到欧美中性风潮,这一远见为品牌发展注入了时代的势能。
 
但是对于与对于任何一个企业而言,拥有一时的远见不难,将时间轴拉长,与周期性抗衡,逆周期成长才是时尚这门残酷的生意中最大的挑战。
 
科技和市场环境的迅速变换为品牌发展增加了不确定性。社交媒体近10年的变化,不仅重塑了商业关系,也让人心发生了天翻地覆的变化。00后是被社交媒体影响最深的一代,他们的信息接收方式是即时的、当下的,缺乏历史背景,甚至可以说是失忆的。他们对当下和短期内的未来更感兴趣,注意力永远留给下一个新鲜话题转移,因而他们对品牌的忠诚度大幅下降。同时,00后是社交化的一代,口碑拥有巨大的力量,能够带来指数级的增长。但是仅仅让他们感到满意已经不能产生口碑,只有惊喜才可以。
 
恰恰在消费者更关心当下的时候,品牌更需要一双“千里眼”。随着品牌进入15周年,一个问题也愈发清晰,第一批MO&Co.消费者已步入中年,第一批00后也已成年,这个品牌该如何让年轻消费者重新认识自己,永葆年轻。国内服饰品牌为避免同质化,除了进行“品牌锐化”和形象升级,没有任何捷径。
 

图为MO&Co.最新品牌Logo

 
黑天鹅之父Nassim Nicholas Taleb在其著作《反脆弱》中认为,最成功的企业就是懂得接受事物的内在不可预测性并利用它的企业,启发企业建立反脆弱体系,通过内部机制,确保企业与持续变化的环境一起进化,来享受黑天鹅现象带来的好处,拥抱不确定性和变化。
 
去年,EPO集团成立了Innovation Center集团创新中心,计划与全球优秀的设计师、创意人才和机构展开了深度合作,升级产品设计,门店形象和视觉表达。以此为思路,MO&Co.此次与刚刚摘得权威奖项法国国家时装艺术发展协会时尚大奖(ANDAM)的巴黎设计师品牌Koché合作,推出独家联名合作系列,同时开创了国内商业品牌与独立设计师品牌,以及中西方创意力量跨界的先例。
 
这一做法不仅在国内服饰市场,甚至在全球时尚行业都十分领先。近期很多大型时尚品牌都开始设立年轻人才孵化平台,例如Calvin Klein近期宣布的一个名为InCKubator的营销计划,该计划召集外部创意人才,进行时装、零售空间等多种形式的合作。奢侈羽绒品牌Moncler的Moncler Genius项目也为时尚行业提供了另一种可能,每个品牌不只有一个创意总监,也不只有一种创意方向。说唱歌手Kanye West近期为其Yeezy女装设计团队前成员Maisie Schloss创立了个人品牌Masie Wilen。
 
无论是科技行业,还是服饰行业,创新能力一度是中国企业的短板,国内品牌都免不了被国外同行质疑。然而近来国产品牌如华为、小米、蔚来汽车,都逐渐摆脱国货旧标签,凭借产品创新征服全球消费者。
 
MO&Co.从早期对品牌形象的革新开始,15年来将改革由表及里,指向了品牌的核心创意能力,提升品牌的“内功”。当国内服饰品牌进行形象升级成为一种共识,MO&Co.又一次走在了前面。此次15周年推广的三个系列均从设计本身出发,深度探索了品牌DNA与新兴消费者、运动文化与时装文化、中国团队与欧美先锋、独立设计与商业品牌等结合的可能性。
 
除了Innovation Center创新中心,近来MO&Co.也初步奠定了开源跨界的常态化传统,较早开始启用动画IP合作形式,与华纳迪士尼旗下米奇、唐老鸭、爱丽丝等不同IP进行深度合作,也是第一个和上海美术电影制片厂《西游记大闹天宫》经典动画合作的品牌。
 
最新发布的MO&Co.×Sailor Moon美少女联名系列在社交媒体掀起热度,一方面以80、90年代集体回忆勾起消费者共鸣,另一方面该系列受到欧阳娜娜等新生代明星的喜爱,依靠明星传播,品牌也触达了新一代年轻人,该系列在微信小程序商城首发开售3小时就突破1000件的销量。
 
时尚的本质就是贩卖创意,但个体的力量有限。当商业品牌提供平台,让更多人分享和进行内容生产时,便能够突破自身创意的局限,达到集体创作的规模化效应,从而为品牌提供了源源不断的创意,并实现高质量的有效互动。这打破了多年来由单一团队进行创作的传统创意和营销模式。
 
从商业品牌社会责任的角度而言,利用平台资源也能为年轻设计师提供机会,有助于打破时尚行业僵化的结构,加速行业的更新迭代。更重要的是,这样的组织形式或将拓展品牌生态的想象空间,令未来的品牌实现平台化,成为创意的集散地。
 
市场不确定  但商业效率决定跑得多快
 
“内功”的另一个体现,是企业的效率,而效率也是中档品牌的核心问题。传统商业逻辑只能通过低价拼杀或大量营销争夺市场份额,但随着市场环境进入不稳定期,效率为品牌提供了生存的安全屏障。只有高效运转的渠道才能发挥规模优势,否则就是包袱。
 
MO&Co.深知中国服饰市场的复杂性与多元化,品牌一方面注重在一二线城市塑造品牌形象,另一方面亦重视下沉市场的价值,在不同市场因地制宜。今年夏季,四川乐山一家门店的VIP新品鉴赏活动在短短三天实现70万营业额,证明二三线城市发展和时装环境渐趋成熟,下沉市场的发展空间依然巨大。
 

当国内服饰品牌进行形象升级成为一种共识,MO&Co.又一次走在了前面

 
随着通过大量复制扩大规模的阶段基本结束,MO&Co.更面临着精细经营,拓宽维度的问题。在线上布局方面,MO&Co.已经建立了包括第三方平台天猫,自营官网、微信小程序商城等在内的新零售全渠道布局,未来将进一步打通平台数据,为消费者打造优质购物体验。
 
不过,效率最终要回到产品上。品牌咨询公司Sleuth创始人兼首席执行官Shireen Jiwan则认为,在过去十年中,消费者爆发性的增长与长期冲动性购物令消费者的购物欲已接近饱和,千禧一代和Z世代更渴望的是价质优物美等性价比高的商品。
 
据时尚商业快讯早前报道,MO&Co.近年来将大部分品牌资源和精力放在拳头产品上,例如MO&Co.每一季都会做机车夹克、牛仔以及日常好穿的T恤,并做出些的创新。例如在此次与Koché的合作系列中,机车夹克、牛仔、毛衣、裤装都被加入了一个小的转折,融合了Koché式的线条与色块,还有异材质的拼接,让每一季的产品在稳定性与新鲜感中取得平衡,在规避风险的同时捕捉市场机遇,实现效率的最大化。这样的思路也延续到集团最新男装品牌Common Gender上,该品牌同样强调四大经典核心品类。
 
这恰好符合MO&Co.对当下年轻人的理解。金霓认为,这就是一个多元的、交错的时代,当下年轻人在自我表达中具有多面性,但同时有自己的个人风格、创造力。随着年轻文化的崛起,高级时装与街头文化相融合的人气急速飙升,消费者可以很放松地自由混搭,不完全迷失在潮流热度里,更听从内心。所以 MO&Co. 要踏踏实实做好产品,给消费者提供可以去更多发展个人风格的好产品。
 
品牌抓住拳头产品,集团将重心放在核心品牌上,只有抓住主要矛盾,才能更高效地解决问题。
 
尽管市场认为单品牌的时代已经过去,因而国内服饰品牌近来纷纷建立多品牌矩阵以降低风险,但是核心品牌的价值显然不能被忽视。只有核心品牌抢占了市场的高地,整个品牌矩阵才有可能具有上升空间。
 
以核心品牌MO&Co.的成功为范本,EPO集团向外延展出延展出完整的品牌矩阵,包括中高端女装Edition、童装little MO&Co.、男装Common Gender和彩妆品牌REC,集团预计在2022年底旗下品牌覆盖中国的大部分城市,整体营收将进入100亿俱乐部。据悉,明年是Edition十周年,EPO集团将进一步清晰化四个服饰品牌的定位,更精准地服务不同风格与年龄层的消费者。 
 
认知决定布局,商业效率决定终局。远见和耐力是服饰生意的不二法门,15岁的MO&Co.正迈进黄金时代。


 

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