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好奇心日报
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2016年6月13日
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1200人,Ralph Lauren 进行改革以来最大一次裁员

记者
好奇心日报
发布日期
2016年6月13日

那个一手创造了 Polo 衫和雅痞风的美国品牌拉夫·劳伦 (Ralph Lauren),正在进行一场旷日持久的公司调整。

继去年宣布裁员 750 个岗位之后,近日,他们又宣布将在年内裁员 1200 人,并在全球关闭至少 50 家店面。拉夫·劳伦将这一系列调整定位为 “简化公司结构、节约财政支出”,他们称公司将凭借此举每年将节省 180 亿美元到 220 亿美元。

1200 人并不算少,这占拉夫·劳伦目前全部雇员的 8%,这也是 CEO Stefan Larsson 去年上任以来做出的最大动作。去年,品牌创始人 Ralph Lauren 离开了 CEO 的位置,我们曾专门写文章介绍过他的发家致富经——这位犹太裔商人从卖领带的推销员一路成长为拉夫·劳伦品牌的CEO,他将拉夫·劳伦发展为了一个全生活方式品牌,他本人也成为美国时尚界的首富。

左边是去年上任的 CEO Stefan Larsson ,右边是Ralph Lauren 本人



但最近几年,拉夫·劳伦公司遇到了麻烦。 BBC 的报道称,过去的三年里,拉夫·劳伦的营业额增长了 7%,但库存量却增加了 26%,这使得他们不得不频繁打折消化库存,打折严重影响了品牌形象,过去的12个月里,拉夫·劳伦的股票下跌了 30%。

眼下,Stefan Larsson 正下定决心对供应链、分销渠道、线下店铺进行一系列调整。除了裁员和关闭门店,他宣布将缩短供应链的周转时间,将 15 个月的商品设计生产周期缩短至 9 个月。在发布会上,Stefan 还表示 30% 的产品创造了公司 70% 的利润,他们决定砍掉一些效益不好的产品线。

“高库存、常打折是恶性循环,会伤害到品牌。我们将重新调整,集中精力加强我们的核心品牌。” Stefan 说。

拉夫·劳伦经营的疲软与百货公司的困境也息息相关。过去拉夫·劳伦严重依赖百货公司渠道,但在过去的很长一段时间里,梅西百货(Macy’s)、NordstromKohl’s 业务不景气,这影响到了拉夫·劳伦的销量。Larsson 表示,他将继续维持与各大百货公司的合作,但是会削减对百货公司的供货,相较之下,他们将在批发业务上倾注更多精力。

“缩小业务焦点确实能加强品牌和消费者的联结。” 哥伦比亚大学商学院主任 Mark Cohen 在接受《华盛顿邮报》的采访时说。

从诞生以来,拉夫·劳伦走的就是美式风



拉夫·劳伦在任拉夫·劳伦的 CEO 前,Stefan Larsson 在服装行业的经验丰富,在 H&M 工作的 15 年间,H&M 的销售额从 30 亿增至 170 亿美元,2012 年转战 Gap 之后,他又带领 Old Navy 成为集团唯一销量增长的部门。

但面对眼下 Stefan 的一系列举措,华尔街并不买账。昨天公布裁员计划后,拉夫·劳伦(Ralph Lauren Corp.)的股票暴跌了10%,看来,转型的阵痛还将持续一段时间。

题图来源:bbc、marketwatch、washingtonpost

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