11月业绩恶化，英国时尚电商 ASOS 发布盈利预警，股价一日暴跌38%

12月17日，英国时尚电商 ASOS 公布了2019财年第一季度的关键财务数据。由于11月销售状况极为不如人意，公司发布了盈利预警并下调了全年销售预期。截至当日收盘，ASOS 的股价暴跌38% 至26.14英镑每股。

截至2018年11月30日的2019财年第一季度，ASOS 总销售额同比增长14% 至6.56亿英镑。各市场表现如下：

英国市场销售额同比增长19% 至2.37亿英镑，虽然业务状况良好，但主要由打折促销推动
欧洲地区销售额同比增长18% 至2.04亿英镑，但占总销售额60% 的德国和法国市场销售状况有所下滑，销售额同比增长15%；欧洲其他国家的业务表现良好，销售额同比增长24%
美国市场销售额同比增长13% 至8500万英镑，符合公司预期
世界其他地区（ROW）销售额同比下滑3% 至1.14亿英镑，毛利率较高但是回报率低于集团平均水平

公司表示，主要市场经济不景气和由此引起的消费者信心减弱，导致今年成为了 ASOS 销售状况最差的一年，反常的温暖天气也对秋冬商品的销售造成了影响。

本季度，ASOS活跃用户数量同比增长19%，下单频率同比增长5%，转化率同比增长20个基点。

虽然业务依旧保持增长，但ASOS 的利润却在下滑。本季度订单数量同比增长16% 至1710万单，但销售增长却落后于订单数量的增长，商品平均成交价同比降低6%。零售毛利率下降了160个基点，尽管每订单平均包含的商品数量同比增长3%，但平均客单价同比却下降了3%。

全球很多零售商都表示，今年10月不景气的销售状况延续到了11月，业务状况持续下滑。ASOS 表示，9月和10月的销售状况基本符合预期。但11月购物季的销售状况却相较此前出现了严重的恶化，从销售额和利润上都远远不及预期。

ASOS 的首席执行官 Nick Beighton 表示，虽然11月销售下滑明显，但是公司依旧实现了14% 的销售额增长。但由于市场大环境对业务发展很不利，因此下调了全年预期。

调整后的2019财年全年预期：

销售额同比增长15%（此前全年销售额预期为同比增长20%-25%）
息税前利润同比增长2%（此前为同比增长4% ）
资本支出2亿英镑（此前为2.3亿英镑至2.5亿英镑）

虽然销售额同比增长15% 对很多其他的商家来说是极好的成绩，但是对于 ASOS 这家一直保持高速增长的时尚电商龙头企业来说，却是显著的业绩下滑。这也充分反映出了英国和欧洲时尚产业不景气的事实。

英国整体零售环境堪忧
十一月“黑色星期五”购物季销售状况不佳对英国实体零售商造成了极大的影响。

市场分析公司 Springboard 表示，由于很多人都选择在电商平台购物，11月门店的客流量与去年同期相比下降了3.2%。他们预测，受到零售大环境影响，实体店的客流量在12月将同比下滑4.2%。

Springboard 市场营销兼分析总监 Diane Wehrle 表示，客流量的下降进一步证明黑色星期五购物季对实体店没有任何好处。虽然经济不景气导致线上交易数量相比平时并没有显著的增长，主要的购买行为也都是在实体店完成，但是互联网购物的兴起还是对消费者产生了很大的影响。

从2013年“黑色星期五”正式成为网络购物狂欢季开始，门店的客流量便一直有所下滑。虽然在 2017年门店的客流量实现了增长，但仅有0.2%的微弱增幅。进入一年一度的购物季，无论是零售商还是消费者都面临着更大的不确定性。

英国家居零售商 Laura Ashley 表示，将会关掉40家英国门店，并逐渐通过电商业务扩大中国市场。虽然英国脱欧带来了很大的不确定性，但是他们还会坚持对英国市场的投资。