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10年股价涨近50倍,笑傲运动服饰的安踏是如何做到的?

记者
时尚头条网
发布日期
today 2019年10月10日
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随着消费者对国产品牌信心不断增强,国内运动服饰正在进入黄金时期,现在早已不再是当年除了Nike就是adidas的年代。
 
近年来股价一路飙升的安踏体育在黄金周期间又获益匪浅,股价在三天内两次大涨,创了两次新高,并于周二开盘后一度继续大涨近4%,目前市值约为1877亿港元,逼近2000亿大关,已超过申洲国际成为国内最大的服饰零售集团,是竞争对手李宁市值的近4倍。


目前安踏集团市值约为1877亿港元,已超过申洲国际成为国内最大的服饰零售集团,是竞争对手李宁市值的近4倍


 
有分析指出,如果将时间拉长,安踏将是公认的10倍大牛股,自2008年10月以来累积上涨了近50倍。实际上,在今年拿下芬兰体育用品集团 Amer Sports亚玛芬后,安踏就进一步坐稳了国内运动服饰巨头的宝座,更反超Under Armour成为全球行业内仅次于Nike和adidas的第三大运动巨头。
 
尽管自今年以来不断遭到沽空机构追击,安踏集团从未自乱阵脚,上半年收入依然录得大涨40.3%至148.1亿元,经营利润大涨58.4%至42.6亿元,毛利率上升1.8个百分点至56.1%,净利润大涨27.7%至24.8亿元。

安踏集团副总裁李玲在2019《商学院》商业领袖高峰论坛上表示,中国的体育用品行业正处在朝阳期,2025年中国体育产业规模的发展目标是7万亿元,相较于英美等发达国家,中国在运动服饰领域依然拥有巨大的潜力。
 
 
踏准“多品牌”的东风
 
 
据公开资料显示,安踏集团由丁世忠创立于1991年,最初是一个定位于大众的专业体育用品品牌。2005年,安踏成立国内首家运动科学实验室,旨在为普通消费者提供高性价比的专业体育用品,后于2007年在香港证券交易所上市,融资35亿港元。
 
不过安踏集团的真正腾飞始于2008年。北京奥运会后,安踏意识到中国体育运动行业将出现新的拐点,过于单一的品牌结构将被市场迅速淘汰,于是果断开启“单聚焦、多品牌、全渠道”的运营战略。
 
2009年,安踏以6亿港元从百丽国际手中收购了运动品牌FILA在中国的专营权和商标使用权,负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA产品,定位在高端市场,逐步占领国内各大高端百货商场渠道,这是安踏实践多品牌运营战略、打造多品牌运营集团的第一步。
 
随后安踏集团又陆续收购了英国老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本功能服装品牌Descente、韩国户外品牌Kolon Sport,以及今年才达成交易的亚玛芬。与此同时,安踏本身也成为一个集男女装以及童装于一体的综合性运动服饰品牌。
 
经过五年的发展,FILA已经成为安踏集团新的利润增长点,并与安踏品牌形成差异互补,被视为安踏最成功的战略举措之一。据数据显示,该品牌在国内市场的收入占安踏集团总销售额的20%,集团目标在2020年将该占比提升至超过30%。
 
2018年,FILA首次登上米兰时装周,未来目标是三年内销售额进入100亿俱乐部,从运动新贵升级为国内高端市场前三品牌。在截至6月30日的六个月内,FILA销售额同比大涨79.9%至65.48亿元,毛利润大涨79.2%至46.73亿元,净利润增长27.7%至24.82亿元。
 

图为安踏集团上半财年主要业绩数据


 
瑞信也于日前在报告中指出,安踏旗下FILA品牌的售价有望超过同行业Nike及adidas,同时新收购的Amer可成为集团的新动力。安踏集团执行董事兼安踏品牌总裁郑捷甚至表示,如果没有收购FILA,安踏很难做出收购亚玛芬体育的决定。
 
值得关注的是,安踏集团对于亚玛芬体育的收购交易是集团自创立以来最大的一笔。据公告显示,由安踏集团与方源资本、Anamered Investment及腾讯组成的投资者财团与亚玛芬体育达成的交易价格高达46.6亿欧元。安踏集团执行董事丁世忠也曾表示,这是他创业27年来所做的“最重要的决定”。
 
除了旗下收购品牌的附加效应,安踏体育在高基数上的高增长得益于渠道的配合。李玲早前称,若回归商业本质,一个品牌的成功离不开对消费者价值的研究,因此安踏提出“价值零售”概念,即围绕消费者价值来创造企业的成长空间,赋予社会更多的回馈,是安踏作为一个价值型企业的核心职能。
 
截至今年上半年,安踏集团共有门店12479家,商场店占比超过30%,一二线城市占比40%以上。其中包括安踏儿童独立店的安踏主品牌共有10223家门店,FILA在亚洲共有1788家门店,Descente在中国共有115家门店,Kolon Sport在中国共有173家门店,KingKow在大中华以及美国共有70家门店,Sprandi在中国共有110家门店。
 
 
中产消费人群激增
 
 
据官方数据显示,2009年以来中国的人均GDP从大约3300美元猛增近三倍至9800美元,这意味着国内中产消费人群规模急速扩大,为新一轮的消费升级提供了最核心的原动力。
 
消费升级最直接的体现是中国消费者逐渐形成品牌意识,不再只追求功能性,对产品外观的时尚度、个性化也开始有更高的要求,而这也将反向推动行业更多地挖掘消费者的需求,实现自我变革。因此过去十年既是国外各大品牌抢占中国市场的黄金年代,也是国内品牌加速成长的十年。
 
仔细观察不难发现,Nike和adidas收回中国市场业务经营权正是在2008年左右。而在安踏拿下FILA的同一年,在奥运会开幕式上点燃最后一个火炬的李宁同名运动服饰品牌也迎来顶峰,在国内运动市场的销量超过adidas,仅次于美国运动巨头Nike,销售额最高曾超过90亿元。
 

FILA被视为安踏最成功的战略举措之一



 
有分析表示,作为为数不多同时具备大规模、高增长同时高集中的行业,运动鞋服市场是体育产业链的关键环节,经过三阶段发展后,2018年中国运动服饰市场规模达到2648亿元,过去十年的年复合增长率CAGR录得10%。
 
而中国运动市场至今仍然水涨船高,离不开安踏、李宁等国内运动服饰品牌很好地承接了消费者多元化和多变的喜好与需求。在筑起自己的多品牌矩阵后,安踏集团不仅依靠FILA实现加速奔跑,主品牌安踏也在摸索自己的发展道路。
 
得益于庞大的实体门店网络,安踏品牌已深度渗透到中国的一二线城市以及更加下沉的三四五六线市场,常年累积下已坐拥极其庞大的忠实客群,当安踏产品本身与该消费人群实现同步甚至超前的成长时,于品牌本身而言即是最佳的可持续增长动力。
 
2014年左右,随着一股Athleisure运动休闲风的扩散,运动与时尚的界限正式被打破,这不仅意味着时尚品牌开始推出运动风格的产品,也标志着运动品牌追求时尚化的开始。为此,安踏通过一系列营销活动吸引千禧一代,如和NBA球星汤普森一同打造的“要疯”系列,举办针对青少年的3V3篮球比赛,以及与可口可乐推出联名跑鞋。FILA则推出全新年轻品牌Fila Fusion,并邀请00后明星王源担任代言人等。
 

随着一股Athleisure运动休闲风的扩散,运动与时尚的界限正式被打破


 
通过收购针对不同定位、细分市场的品牌,一方面填补其在这些市场的空白,另一方面吸收成熟品牌背后的经验与专业及户外运动品牌的技术,安踏集团初步形成大众专业运动、高端时尚运动、专业户外运动三个细分领域的品牌矩阵。同时集团也持续创新,更聚焦于年轻群体。
 
在中国这样一个多元化的市场,单一品牌已经难以满足消费者的需求。越来越多细分的市场说明消费者对美好生活的追求越来越精细化,安踏的多品牌矩阵恰好满足消费者多元化的需求。
 
 
继续投资“年轻未来”,安踏要走出自己的路
 
 
今年9月,安踏旗下童装安踏儿童在纽约时装周发布主题为“少年顽家”的全新系列,成为首个登上国际舞台的中国专业运动童装品牌,引发行业和消费者的广泛关注。
 
大秀主题延续了安踏儿童品牌宣言“顽出成长”的精神,这个口号是品牌在2017年年初创建的,最初的目的就是希望孩子能够通过“有趣的运动实现有意义的成长”。
 
为了迎合新一代消费者对潮流的追求,安踏儿童还特别跨界潮流设计师OpeningCeremony推出合作系列。虽然Opening Ceremony是一个潮牌,而安踏是专业运动品牌,并且是中国奥委会的合作伙伴,二者看着毫不相干,但实际上Opening Ceremony和安踏一样,与奥运会有着紧密的联系。
 

随着80、90后逐渐成为消费主力,下一代儿童也更早地开始形成自己的时尚观


 
安踏儿童总裁林翔华在秀前接受微信公众号LADYMAX的专访时表示,随着80、90后逐渐成为消费主力,他们的下一代也更早地开始形成自己的时尚观,对于国产品牌的关注和信任度不断提升,童装被国内服饰品牌视为打开新市场的关键钥匙,安踏儿童决心借此机遇,在新一个10年开始之际寻求更大突破。
 
除了童装,户外运动服饰也被安踏集团视为新的风口。
 
有观点认为,安踏收购亚玛芬体育不仅是其全球化战略的一部分,更是为了尽快提升其在中国市场的潜力。亚玛芬体育旗下品牌不仅可以弥补安踏在专业及户外运动市场方面的不足,还满足了安踏在中高档价位市场的空白,以寻求细分市场的增长机会。
 
除此之外,此前中国在申办冬奥会的报告中向国际奥委会提出了带动“三亿人上冰雪”的目标。同时,在体育产业十三五规划中也明确提出将冰雪运动作为发展重点,大力支持冰雪场馆建设,在2020年时冰雪产业规模达到6000亿元。在国家的大力扶持下,预计冬季运动产业将在2022年北京冬季奥运会之前实现高速增长,而滑雪等户外运动装备预计将成为新的增长点。
 
可以肯定的是,在强劲的市场增长趋势和政策利好的大环境下,中国的户外运动市场还有很大的挖掘潜力及增长空间,借助亚玛芬体育的成熟经验与专利技术帮助其自有品牌技术发展,安踏有望成为真正引领行业发展的品牌。
 

安踏集团对于亚玛芬体育的收购交易是集团自创立以来最大的一笔


 
而对于目前在包括中国的亚太区季度销售收入仅有1亿欧元的亚玛芬体育来说,也可以借助安踏在中国成熟的销售、营销渠道和供应链以寻求在中国更多的增长机会。
 
值得关注的是,安踏集团旗下品牌均享有同等的科技和面料支持,让各品牌在保持各自独立的同时,也能实现同步成长。据时尚商业快讯数据,在产品力创新方面,安踏集团研发投入占销售成本的5.2%,累积申请国家专利超 1200 项,外籍研发专家超200名,已在全球设立了五大研发设计中心。
 
在平台协同能力创新上,安踏集团至今已投入20亿元建成一体化物流园,实现12000家门店单店配货。在零售力创新方面,安踏集团近年来开始转型升级渠道,新开门店一般以高标大店为主,旨在优化消费者体验。
 
在安踏看来,社会的共享将是人类走向全球化的一个途径,也是一件知易行难的事情。李玲表示,安踏选择与包括经销商、供应链、整个社区的合作伙伴以及同行共赢,共生与共赢,最终才能共享。
 
与此同时,影响消费者选择一个品牌的因素是多元的。消费者购买一个品牌的商品,除了对产品的喜爱、功能的需求,还出于他们对品牌的认知,品牌所主张的理念是否与消费者相符。作为国内运动服饰的领头羊,安踏自创立以来一直秉承着让产品背后承载的品牌能够带给消费者自信与共鸣的理念,这恰好顺应了当下年轻一代消费者对健康的追求以及对国产品牌力信心增强的主流趋势。
 
丁世忠今年初在接受采访时表示,安踏从28年前起始资金才50万的小企业做起,能有今天的规模离不开其用工匠精神做产品的态度。他以去年安踏一款全球发售的篮球鞋为例,定价160美元依然在美国引发抢购热潮,“所以此前大家认为中国品牌只能卖低价是不对的,只要你有足够的创新,全球的消费者是能够认同中国创新产品的。”
 
李玲则认为,安踏对于整个行业消费趋势最大的判断是“年轻化”,如何抓住年轻人是品牌持续成长的关键,“我们希望所有的消费者在购买 中国品牌商品的时候,能够对中国品牌有强烈的‘自豪感’。”
 
据悉,安踏从2019年起的战略重点是“协同孵化价值零售”。而在新华社的采访中,安踏集团总裁郑捷将体育装备制造领域和赛事IP运营划为重点。但不同于欧美消费者从小培养的对各项运动或各大赛事的热情,中国消费者对运动的关注是从千禧一代开始的,随着消费升级的到来,体育运动才逐渐上升到全民视野,因此无论是对专业设备的要求亦或是对赛事的热忱都不如欧美消费者。
 
微信公众号LADYMAX早前在报道中指出,无论是押注产品的时尚度以迎合千禧一代的李宁,还是瞄准中国人口红利,吸收海外成熟品牌以拓宽各个细分市场的安踏,短期看来均找到了适合自身的发展道路。
 
不过正如气体鞋(The Nike Air Shoe)之于Nike一样,运动品牌想要深入人心不仅需要独特的技术支撑,还要懂得如何与年轻消费者形成有效对话。面对千禧一代的多变,市值逼近2000亿的安踏仍在探索运动和时尚之间的巧妙平衡。


 

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