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「Top 15 之迪士尼」上海那家新开的旗舰店,到底卖的是什么?

发布日期
today 2015年5月27日
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5 月 23 日,迪士尼上海旗舰店开幕的第 5 天,依然有许多人沿着人墙往后走,希望知道哪里是排队入场的尽头。保安走上前来告诉他们“现在排上队要等上 2 个小时才能进到店里”,有些人摇摇头,转身离开。而更多人则选择默默地站到队尾,忍受着闷热的天气,随着人流慢慢往前挪动。


他们当中大多是带着孩子的父母、甜蜜的情侣以及三五成群的年轻女孩子。很多人并不知道自己能够在迪士尼商店里买到些什么,光是“迪士尼”三个字就把他们吸 引了过来。一位妈妈一边牵住乱动的孩子,一边说:“电视上看到了,小孩子就吵着要来看一看。小孩子喜欢嘛,一点办法都没有。”

眼下这个状况比起 5 月 20 日迪士尼商店开业当天要好得多。当时等着进店购物的队伍长达一公里。下午 1 点 40 分,正式营业不到 30 分钟,就有工作人员来到了队尾,摆出了一块“今日排队到此结束”的牌子。

从宣布计划到正式开业,迪士尼商店花费了 2 年时间,而筹备则用了更久,“光是选地就花了好几年的时间”。迪士尼所在的这块土地号称是上海陆家嘴最后一块好地方——占据陆家嘴天桥一个独立的出口,被 来自全国的旅游观光游客所包围。毗邻东方明珠,一街之隔还有一间苹果店和亚洲最大的商场之一正大广场。

迪士尼亚太区总裁 Paul Chadland 在 5 月 19 日接受采访时声称自己对这种火爆的场面早有预估:“迪士尼商店在建设的时候就把大客流考虑在内了,所以我们的设计都做好了应对大客流的准备。”他显然低估了消费热情,不然 20 日那块“今日排队到此结束”的牌子不会在 30 分钟后就急急忙忙摆出来。

无论从设计还是从销售策略上,这家商店都像是迪士尼全球经验的合体——设计团队来自美国,建筑师同时隶属于这个美国 WDI 部门(Walt Disney Imagineering)并由伦敦办公室完成,销售策略则有日本团队提供经验。

这么大张旗鼓地将全球经验全部融合到迪士尼上海旗舰店,原因只有一个——这家商店是迪士尼在中国的第一家商店,而且这家商店对于整个迪士尼在中国的布局来说意义重大。

长久以来,迪士尼的竞争力一直建立在一条完整的产业链之上,也就是在每一个地方都推行迪士尼的所有业务——电影、动画、电视、乐园、游戏以及消费品等等,所有这些构成了完整的迪士尼品牌,其核心是非常美国的价值观:家庭、欢乐和乐观主义。

但在中国,迪士尼一直都无法贯彻这种业务模式,乐园以及大量内容无法进入中国市场,消费品也常年以授权经营的方式存在──不仅没办法完整地塑造品牌形象, 也很难控制盗版和质量问题。迪士尼商店的开业,意味着这家公司的努力终于有了一个结论,尽管他们要发新片预告片,也只能在商店里那块小小的屏幕上放而已。

从这个角度上说,这家商店不仅承担了为 2016 年春天迪士尼乐园开张预热的功效,也在测试了中国市场对于迪士尼的热情。

而今热情无庸置疑。人们涌向迪士尼商店,想要在里面寻找到自己心仪的角色和商品,也会抱怨没有找到尼莫、Wall-E 以及更多的皮克斯玩具。迪士尼只展示了经典动画角色和近年的新品,从这一点上来说,这家 1470 平方米、号称是全球最大的迪士尼旗舰店仍然是太小了。


在迪士尼学会让消费者把这种对动画角色的爱变成购买力之前,它运营许多和任何玩具店没有差异的商店。噢对,它还开过餐厅。

第一间迪士尼商店于 1987 年在美国加州的格伦代尔购物中心(Glendale Galleria)开幕。到了 1990 年,第 50 间迪士尼商店在加州的蒙特克莱尔广场(Montclair Plaza)开业,第一天吸引了 2.5 万名顾客造访,而同时开幕的也包括了第一间“米奇厨房”(Mickey's Kitchen)速食餐厅。
迪士尼商店的扩张一度非常迅猛,到 1997 年为止,迪士尼拥有超过 700 家商店。2000 年 9 月,迪士尼宣布计划将其中 350 间店面以新设计进行改装,但同时也宣布将关闭世界各地共 100 间分店。分析家认为这是因为迪士尼商店的过度扩张。虽然迪士尼商店的销售收入维持强劲,但营运成本和人事问题让华特迪士尼公司决定将迪士尼商店转为授权营运形式。

然而此后境况也没有好到哪里去。接手了北美迪士尼商店的 The Children’s Place 旗下负责运营迪士尼商店的 Hoop Retail Stores 于 2008 年 3 月宣布破产。意识到了这个情况的迪士尼决定收回所有的授权商店,重新改为直营的模式。

你会在所有探讨迪士尼商店模式的资料里看到以上历史,而资料里一定会提起的还有史蒂夫·乔布斯,这位苹果公司创始人于 2006 年加入迪士尼董事会。主管迪士尼商店设计(Global Store Design & Construction)的副总裁 Jonathan D Endicott 在接受《好奇心日报》采访时说:“史蒂夫在建立迪士尼商店之初起了一个思想领袖的作用,和我们一起探索迪士尼商店到底应该采取怎样的设计模式。然而,最初 根本没有人听得懂他说‘迪士尼商店应该更迪士尼’的时候到底在说什么。”
这是 2009 年的事情。迪士尼在 2009 年 11 月宣布将对所有迪士尼商店分店进行“重新出发”、“品牌重新包装”计划,这项计划由史蒂夫·乔布斯发起,由纽约的设计公司“Pompei A.D.”负责规划——这也是迪士尼罕见地请了外脑来主导零售设计。

因为开创了苹果零售店概念,乔布斯有足够的说服力。每个人都惊讶于一个硬件制造商建起的大面积玻璃幕墙和开放式长桌,那个巨大的白色的苹果 logo 占据了纽约和旧金山最好的地段,在奢侈品商店旁边熠熠闪光。

如今在网络购物不断冲击实体商店的大环境下,苹果店依然是最赚钱的实体商店,每平方英尺销售额超过 6000 美元,比全美零售店每平方英尺的销售额高出 17 倍。

多年之后,为苹果店打造了设计方案的 Tim Kobe 对《好奇心日报》解释说:“苹果店的成功在于它不只是贩卖商品,而是一个提供体验的空间,一个最具辨识度的品牌标识。”


这就是迪士尼当时完全不明白的道理,而今这句话被所有列席迪士尼商店开业的高管挂在嘴边:迪士尼商店要能够为顾客提供独一无二的零售体验,它不仅仅是一家商店,它就是迪士尼。

乔布斯功不可没。根据他的建议,迪士尼在正式推行新设计之前,先在加利福尼亚格伦代尔的一间废旧仓库里做了一个为期一年的试运营商店,所有东西都按照 1:1 的比例建造,一切都按照实景陈列。 Jonathan D Endicott 将所有迪士尼的设计师召集在一起讨论这些设计方案,还邀请了许多艺术家参与到迪士尼商店的设计当中。店铺根据参观意见不断修改,再邀请更多的人来参观,再修改。
在这个过程中,迪士尼发现了很多之前忽略的东西。Jonathan Endicott 告诉《好奇心日报》:“这间商店采用了非常多的冷色调,比如蓝色、灰色,这些低调的颜色能够凸显商品本身。还有在整个店铺中融入更多迪士尼本身的产品和娱 乐节目,让人物引导顾客完成消费。”

这些就是迪士尼所说的“迪士尼商店不仅仅是一家商店”。商品和消费者体验成为主角,商店本身是为这两者的互动服务的存在。

如果迪士尼的所有业务不能紧密结合起来,这个商业拥有的竞争力也不复存在——举个最简单的例子,如果全球都在热映《冰雪奇缘》,而中国不能上映,围绕这个 动画电影开发的所有衍生品都没有销售的理由。这样你就可以理解为什么 Paul Chadland 说:“迪士尼要做的就是把这些不同的业务全部呈现在消费者面前。”

这也是你看到冰雪奇缘和复仇者联盟被放在商店里最显眼位置的原因。《冰雪奇缘》全球票房达到了 12.7 亿美元,成为有史以来第五卖座的电影。而漫威的电影系列,全球累计票房已经超过了 30 亿美元,是世界上最成功的系列电影。

Paul Chadland 告诉《好奇心日报》,当六个月后《星球大战 7》上映的时候,迪士尼商店将会推出更多的星球大战商品。

而剩下大量的区域被划分给了年轻女性消费者。在专门为年轻女性提供的产品中,Tsum Tsum 玩具占据了很大一部分,这些玩具来自 App store 同名游戏,而这款游戏其实只是为日本市场定制的。

之所以迪士尼会这么安排,是因为迪士尼自己的调查和来自于日本市场的经验都告诉迪士尼,年轻女性消费者对于迪士尼品牌的认知度非常高,而且也是迪士尼商品 最重要的消费人群。虽然这么做,会减少专门面向小朋友们的区域的面积,但是这不要紧,因为小朋友无论如何都会被吸引过来。
夜幕降临,从陆家嘴的高处往下看,你会轻而易举看到一个闪亮的米奇头像。而接下来,迪士尼商店还将在花园中增加一座钟塔。在陆家嘴茂密的钢铁森林当中,迪士尼商店是唯一一个看起来“有趣”的建筑,它还不够大,也不够全,但已经为迪士尼打开了一扇大门。


作者:韩方航 来源:好奇心日报

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