“中档”奢侈品牌陷危机,Gucci老将会是Ferragamo的救星吗?

面对竞争对手的不断崛起,收入已连续8个季度录得下滑的Salvatore Ferragamo不得不开始加快步伐。



有业界人士认为,Salvatore Ferragamo的现状与Gucci四年前的困境如出一辙


 
意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo(SFER.BIT)昨日发布了2018上半财年业绩报告,在截至6月30日的6个月内,Salvatore Ferragamo销售额同比减少6.2%至6.74亿欧元,净利润则大跌23.1%至5900万欧元。其中,来自零售渠道的销售额同比下跌5.2%至4.26亿欧元,占总收入的63.3%;来自批发渠道的销售额则同比减少7.6%至2.36亿欧元,占总收入的36.1%。
 

图为Salvatore Ferragamo上半年主要业绩数据




图为Salvatore Ferragamo上半年主要业绩数据



 
按部门分:
 
核心的鞋履部门销售额继续录得下滑8.6%至2.85亿欧元;
 
皮具手袋部门销售额则同比下跌0.9%至2.62亿欧元;
 
成衣部门销售额同比大跌9.9%至3754万欧元;
 
丝绸和其它配饰部门销售额大跌10.4%至3838万欧元;
 
香水部门收入同比大涨11.1%至3874万欧元。
 

图为Salvatore Ferragamo上半年主要业绩数据



 
按地区分:
 
Salvatore Ferragamo在欧洲地区的销售额下跌6.5%至1.72亿欧元,占总收入的25.6%;
 
在北美区的销售额则减少7.1%至1.52亿欧元,占总收入的22.6%;
 
在日本市场的销售额减少4.2%至5887万欧元,主要受集团减少该地区批发业务影响,占总收入的8.7%;
 
在包括中国在内的亚太地区下跌5.5%至2.56亿欧元,该地区已成为集团最大的市场,占总收入的38.1%;
 
在拉丁美洲的销售额则录得8.6%至3379万欧元,占总收入的5.3%。
 
截至报告期末,Salvatore Ferragamo在全球共拥有677个销售点,其中包括407家零售店和270家第三方许可经营店。
 
期内,Salvatore Ferragamo失守最大的亚洲市场,销售额录得下滑5.5%。对此,首席财务官Ugo Giorcelli在财报后的电话会议中解释称,尽管中国消费者对奢侈品的需求不断复苏,但为维持品牌的高端定位,Salvatore Ferragamo加强了对价格的把控,销量因此受到了一定影响。
 
今年7月,中国再次下调进口关税,目前Louis Vuitton、Gucci和爱马仕等奢侈品牌已先后对该市场的产品定价作出了调整,进一步缩小海内外价差。
 
Salvatore Ferragamo成立于1927年,曾是奢侈品领域的全球领军集团之一, 2011年6月29日在米兰证券交易所上市,其庞大的过百个家族成员共持有上市集团近70%的股份。随着近年来全球奢侈鞋履行业遇冷,Salvatore Ferragamo一直处于业绩动荡之中,销售额和利润率持续低迷,一度被传将寻求出售。
 
另有分析师认为,随着时尚行业迎来并购热潮,陷入业绩泥潭的Salvatore Ferragamo 显然成为奢侈品巨头争夺的目标。对此Salvatore Ferragamo 董事长 Ferrucio Ferragamo 在财报发布会上明确作出回应,称目前不会考虑出售这个选项,并对集团未来发展充满信心。
 
据路透社早前报道,Salvatore Ferragamo计划通过高盛以加速建档簿记(accelerated book building)的形式增发3.5%的股权,以增加集团股票在公开市场的自由流通量。
 
值得关注的是,在发布财报的同时,Salvatore Ferragamo空缺了将近半年的首席执行官人选终于敲定,由来自Gucci的Micaela Le Divelec Lemmi担任。Micaela Le Divelec Lemmi于1998年加入Gucci,并于3月辞去高级副总裁与首席消费官职位。
 
于今年2月离职的Salvatore Ferragamo原首席执行官Eraldo Poletto现已加入Tapestry集团旗下的Stuart Weitzman。
 

Micaela Le Divelec Lemmi于1998年加入Gucci,并于3月辞去高级副总裁与首席消费官职位


在Gucci任职的20年间,Micaela Le Divelec Lemmi伴随着Gucci经历了许多起起伏伏,并于2014年兼任Gucci旗下意大利瓷器品牌Richard Ginori的首席执行官,负责帮助该品牌进行重塑。
 
实际上,早在今年4月底Micaela Le Divelec Lemmi就已加入Salvatore Ferragamo担任首席企业官,并兼任战略经理。有分析表示,经验丰富的Micaela Le Divelec Lemmi对于Salvatore Ferragamo而言将是危难时期的一个救兵。
 
有业界人士认为,Salvatore Ferragamo的现状与Gucci四年前的困境如出一辙。
 
2014年12月12日,Gucci原首席执行官Patrizio di Marco和原创意总监Frida Giannini突然宣布离职。当时,Gucci的销售额已连续三个季度录得下滑,Frida Giannini过度刻意去Logo化的产品也并未获得消费者的积极响应,定位模糊不清。
 
随后,Bottega Veneta原首席执行官Marco Bizzarri于2015年1月1日加入Gucci,并提拔Alessandro Michele为创意总监。上任后,这个王牌组合迅速对Gucci的经营管理与产品创意进行了大刀阔斧的改革,经过一年的过渡期后,改头换面的Gucci成功抢滩年轻人市场,终结了品牌长达10年的迷茫期。
 
Gucci今年上半年销售额同比大涨44.1%至38.53亿欧元,连续9个季度领跑奢侈品行业,今年营收有望突破 70 亿欧元大关,已超过竞争对手爱马仕。
 
但比Gucci更难的是,除了要努力跟上因千禧一代消费者变化无常的需求喜好,Salvatore Ferragamo 所面对的市场竞争愈发激烈,其老牌竞争对手Tod's、Stuart Weitzman等也开始对通过各种新颖的手段吸引着时尚界的目光。
 
Micaela Le Divelec Lemmi坦承,Salvatore Ferragamo需要作出一些改变,尽管创立已超过90年,但仍有许多市场潜力未被发掘。不过她表示,现在谈论Salvatore Ferragamo接下来的战略举措还为时过早。
 
Salvatore Ferragamo则希望Micaela Le Divelec Lemmi能够对品牌在产品、营销和数字化方向作出调整,重新找到正确的方向。上个月,Salvatore Ferragamo任命Riccardo Vannetti为新首席营销官。

此外,Salvatore Ferragamo还于上月初与意大利Polimoda时尚学院合作开设为期9个月的鞋履设计课程,该课程将通过理论和实践相结合的方式开展,学生有机会听到来自Salvatore Ferragamo高管的讲座并到鞋履制造公司和工厂参观。
 
Salvatore Ferragamo副主席James Ferragamo表示与Polimoda合作让品牌可在设计和管理领域挖掘到合适的人才,加快创新步伐。
 
如今在头部奢侈品牌和快时尚的两面夹击下,Salvatore Ferragamo等“中档”奢侈品牌开始陷入被动。有观点认为,它们的失势背后更多是奢侈品消费者的兴趣迁移。
 
毕竟没有消费者希望投资有可能过时的产品,尤其是对于经历过低谷期或正在转型过程中的“中档”品牌,消费者都会认为有贬值的风险,反而有更多顾虑。
 
财报发布后,Salvatore Ferragamo股价大涨3.06%至20.39欧元,目前市值约为34.5亿欧元。


 

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