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CFW
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2010年11月25日
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"羊群效应"彰显 鞋服业刮起收购洋品牌风潮

记者
CFW
发布日期
2010年11月25日

  后危机时代,重新洗牌的市场给渴望急速成长的中国本土鞋服品牌提供了跃跃欲试的空间,一些富具“野心”的中国鞋服企业掀起了一浪又一浪的收购狂潮:温州诚隆公司收购皮尔卡丹的鞋等四类品种在中国的商标权,奥康集团收购万利威德的大中华区商标及专利等所有权,雅戈尔并购香港新马集团,李宁收购LOTTO品牌在中国地区20年品牌代理权,达芙妮收购了FullPearl……对此,北大博士朱怀江近日称,鞋服业收购洋品牌初显“放放风”,这种现象值得我们深思。


  “羊群效应”彰显了“跟风”现象


  针对一些不知名的鞋服企业“跃”入了收购洋品牌阵营的事实,朱怀江认为这显然是“羊群效应”的结果。“羊群效应”也为“从众效应”。羊群是一种很散乱的组织,平时在一起也是盲目地左冲右撞,但一旦有一只头羊动起来,其他的羊也会不假思索地一哄而上,全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。因此,“羊群效应”就是比喻人都有一种从众心理,从众心理很容易导致盲从,而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。


  朱怀江称,鞋服业竞争激烈,一向是硝烟弥漫、战火连天,无暇自创高端品牌,寻找“洋”品牌能撑脸面,也容易出现“羊群效应”。早些时候,安踏已斥资数亿元,将意大利品牌Fila中国商标权及运营业务纳入囊中。九牧王、特步等泉州多家鞋服企业不约而同地随之做出调整,都表示要“烧钱”到海外收购名牌。“羊群效应”不仅昭示了中国鞋服业图谋鞋服高端市场的愿望,也彰显了鞋服业的“跟风”现象。是不是“吃下”洋品牌就能“消化”?就能走向高端?值得我们思考。收购洋品牌仅仅是收购了一种资源,如果不能把资源转化成资本或资金,那就没有什么意义了。


  洋品牌文化不是能收购来的


  收购洋品牌“羊群效应”,会不会一“收”就灵呢?温州杰杰服饰公司副总经理何炎灿称,收购洋品牌只是有了一个新起点,仅仅靠炒作和“拿来主义”是没有用的,真正实现海外品牌本土化,需要阵痛和裂变,因为洋品牌的文化是很难收购来的。


  何炎灿将轰轰烈烈的“皮尔卡丹”收购案当做一个实例说明了她的观点。据大众网报道:6月24日,青岛即墨的鲁先生花1395元在城阳利群购物广场的皮尔卡丹买了一件T恤,结果才穿了一个月就出现了7、8个小洞洞,而且商场非说是人为因素不给退也不给换,鲁先生很生气,随后对此进行了投诉。


  何炎灿认为,中国一线商场陈列的那些“洋品牌”,很多是中国本土鞋服企业收购的,一些“洋品牌”的品质很难和其品牌文化相融合。七匹狼董事长周少雄也认为,蕴涵中国文化的本土服装品牌容易抓住中国消费者的心理,也将被越来越多的国外消费者所认识和接受。收购的“洋品牌”,“你即使入了股,文化上也做不了主”。


  收购“洋品牌”不是走向高端市场的唯一途径


  收购了海外知名品牌就真的能抢占国际高端市场吗?


  何炎灿认为,国内高端鞋服品牌缺失是我们收购“洋品牌”的原因之一。我们收购“洋品牌”,关键是承袭“洋品牌”悠久的品牌文化,将高端品牌的文化价值赋予我们的品牌新的品牌生命。有人说“国内鞋服品牌历史短,文化积淀薄,难担高端重任”,这是无稽之谈,随着中国的国际地位不断上升,中国鞋服品牌文化内涵不断丰富,中国本土品牌走向高端已成必然,现在中国本土品牌的鞋品如百丽早已走入高端品牌之列。与此相反,2007年百丽收购了FILA在中国的品牌经营权,截至2008年年底,该业务亏损了3218万港元,最终百丽只得选择将其出售。FILA是源自意大利的国际著名运动品牌,安踏收购后,FILA在中国消费群体中的知名度不及百丽和吉尔达。目前,FILA在中国的品牌影响力和高端形象都日趋边缘化。


  朱怀江告诉笔者,中国鞋服企业收购“洋品牌”的“羊群效应”应该引起我们重视,收购“洋品牌”不是走向高端市场的唯一途径,反而可能会带给我们许多困惑。收购“洋品牌”只能是中国鞋服企业的短期行为,犹如“抱养别人家的孩子,付出再多也买不来血缘关系”。中国鞋服业要繁荣昌盛,走向全球市场,必须构建和发展本土自有品牌。

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