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记者
CFW
发布日期
2011年10月11日
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[行业观察]奢侈品 中国造

记者
CFW
发布日期
2011年10月11日

  蒋琼耳的孩子若一足岁了。平日,她和胖嘟嘟的混血儿若一用上海话交流。在这个上海话饱受非议的年代,琼耳坚定地说:“我们要把上海话传承下去。”




设计师:蒋琼耳

  一边教授一个小生命正在消失的语言,另一边,她决心通过新品牌“上下”将几乎要失传的中国手工艺继续传承。过去的一年,同时养育着两个孩子—若一和上下。去年,爱马仕特别为中国市场推出“上下”品牌,聘请蒋为该品牌CEO兼艺术总监,这位母亲的脸颊迅速消瘦下去。


  无论哪一种养育,都不简单。


  据投资研究机构里昂证券亚太市场(CLSA Asia-Pacific Markets)一份新报告,中国有望在2020年之前成为世界最大的奢侈品市场。为了迎接具有超强购物力的中国人,法国香榭里大街上的奢侈品商店中专门配备了会讲中文的店员;但凡在中国新开张的奢侈品门店,都人头攒动,到处是指着商品说:“这个,这个还有这个”的中国客人。2008年以来,几乎每个奢侈品的掌门人提到“中国”两字时无不笑逐颜开。


  而30年来,逐渐富足的国人尽管对于真正的奢侈品精神了解甚少,却对于欧洲知名品牌信口拈来,并以拥有为荣。


  然而,奢侈品与中国人之间,似乎又缺乏内在联系。


  当经营不善的Prada家族得知自己的股份被一个中国人间接收购,后者甚至可能成为控股股东时,将他希望获得的余下股权报价提高了一倍多。在广义理解上, 国际市场上的“中国制造”不断自我提升,但与高端品牌尚有不小差距。这也是联想对IBM、吉利对沃尔沃的收购遭受质疑的潜在心理因素。


  谁来弥补其间的差距?


  新一代走向国际舞台的设计师蒋琼耳认为,这首先需要中国人自己付出努力。


  第一批接触奢侈品的消费者已有十余年的“买手”经验,对他们来说,莫名的狂热消失了,取而代之的,是逐渐成型的审美偏好以及对品牌内涵的认知。


  “我们发现5年前开始,一部分的中国人、亚洲人开始有一个欲望,希望回归到自己的文化中。”上下的CEO兼艺术总监蒋琼耳告诉《环球企业家》。


  蒋琼耳有个非常要好的法国朋友—雅恩(Yann Debelle de Monthby),蒋在微薄上称其为一个“充满神秘和故事的人”。巧合在于,这对好友有意无意中做着相似的工作。今年4月,他成为上海家化旗下双妹品牌的设计总监,这个和上下几乎同时诞生的品牌旨在坚持创作原汁原味的老上海风情,而非普遍意义上的“中国风”产品。


  9月7日,上海家化公告披露,家化集团100%国有股权公开挂牌出让,其中含1.2亿股上海家化联合股份有限公司股票(相当于“上海家化”上市公司29%的持股比例)。据悉,这些股票和家化集团的其他资产将打包出售给投资者。改制之后,家化将能整合各种资源,更为效率地构建时尚产业集团,其未来战略中甚至还包含扩张奢侈品产品线、收购国外品牌等。而也是在9月,雅恩指点下诞生的双妹心翼系列产品如期上市。


  由于上下的母集团爱马仕以及双妹的母集团上海家化有限公司的背景,使这两个品牌从去年首发以来受到媒体广泛关注,但大多持质疑态度:“中国制造”的高端或者奢侈品品牌,究竟能否为国际市场所真正认可和接受?


  被国际第二大奢侈品集团历峰集团收购之后的“上海滩”不能不算是一个“成功”的奢侈品Made in China案例。“上海滩”擅长于从中国传统文化中汲取灵感,大量运用刺绣、包边、盘扣等中国传统服饰的特点,最有名的是改良式现代旗袍、唐装和马褂,浓郁的中国情调让其很快受到了国际时尚人士的关注。目前,“上海滩”已经成为历峰旗下第三大盈利品牌,它的年度盈利甚至超过登喜路和万宝龙。但事实上,“上海滩”与上海早已渐行渐远。


  “上海滩”的设计师团队,分别来自巴黎、罗马、伦敦、纽约—唯独没有一个中国人,这意味着中国造奢侈品的商业模式,仍着重于以全球视角,发掘符合奢侈品消费者爱好的产品,而不在于刻意固守传统审美意味。


  如此来看,上下和双妹强调中国特质的做法是在“逆流而行”,但以奢侈品市场规律来看,又似乎顺应潮流。


  波士顿咨询公司(BCG)今年初的一份调查显示,当一个地区的奢侈品市场成熟后,自然会由模仿走向自我创造,诞生出属于自己的原创奢侈品牌。而随着中国消费者财富的增加以及品牌意识增强,这一天指日可待。在这个意义上,上下和双妹的探索则极具样本意义。


  东西交融


  在遇到雅恩之前,上海家化从没有想过会请一个外国人来担任双妹的艺术总监。雅恩不直接设计产品,主要工作的是要像监理一样保证设计能够符合双妹的品牌需求。初期双妹邀请了橙果的蒋友柏做产品包装设计,为了获取创意灵感,蒋友柏曾经在祖母宋美龄的上海屋子中住了许久,使双妹的诞生充满了老上海的气息。而雅恩的作用是给双妹注入了一股最新的时尚潮流,而这也是高端时尚界各种品牌成功的重要因子—持续创新。


  雅恩在伯鲁提(Berluti,LVMH旗下著名手工定制鞋品牌)担任了5年的形象大使,之后的7年就任于登喜路全球形象与媒体总监。长时间在奢侈品界的沉浸,使雅恩对于奢侈品的精髓了然于心。


  在内部会议上,雅恩有时会带着许多名牌的包装盒来,问双妹小组各位成员的第一选择是什么。巧合的是,大家都选择了他最推崇的盒子。“雅恩就是告诉大家,这样的盒子设计对消费者的第一感觉是有吸引力的,接下来分析说好在哪里。这样大家就很信服他后面说的东西。” 双妹的执行董事王群告诉《环球企业家》。


  双妹团队对于产品的开发常常在功能性产品和高端产品的定位之间纠结,因为上海家化的经验通常来自功能性产品,但缺乏对于高端产品的理解和掌握。


  对于界限不清引发的困惑,雅恩用一个汽车的例子予以缓解。名车的品牌来源与设计,不是简单地为外观服务,而是通过许多设计让驾驶者在细节处都觉得舒适。作为驾驶者坐在车里,不感觉时间流逝—漂亮只有和实用性相结合,才是好的设计。


  反过来,双妹对雅恩的要求则是“你要帮我们理清双妹品牌的有所为和有所不为。”截至目前为止,中国并没有一个可参考的自主高端时尚品牌的成功案例。“我们希望有一个国际级的大师来帮助我们一起做,通过他我们可以获得更多的资源进行设计和策划。”王群说。


  上市之初,双妹就进行明确的自我定位:不单做化妆品,还包括珠宝类产品在内的各种衍生品。这些产品会带有很多流行时尚的元素,也能体现品牌文化的背景。就在今年9月,在雅恩指点下诞生的心翼系列的产品如期上市。按照家化副总经理王茁对本刊的说法:“双妹的高度会比佰草集再高一点,定位和价格往上走一走。还有一个区别是,我们想尝试一下走得宽一点成不成,不只做化妆品,还做一些配件、装饰品。”佰草集是上海家化旗下极具中国风的自主品牌,近年来在国际市场的闯荡颇为成功。


  心翼系列的设计师是“海归派”郭纯豪。从设计、做样到寻找工匠,产品的诞生总共花费了4230个小时。设计师对每个细节费劲心思,雅恩则在一边稍加指点,比如小鸟翅膀张开的角度,鸟身体上钻石微镶所选取的珍珠大小比例,稍有改变却还物于神。


  设计的主角采用小鸟,是因为它出现在很多1920至1940年代沪上名媛的生活中。一边是怀旧的上海风情,一边是能够映射当代女性寻求自由的精神追求。加入时尚元素的设计会更加打动中高级的白领和时尚的人群—目前,这是双妹最多的消费者群体。这种混搭符合双妹的定位:“一半中国,一半西方。”


  和双妹不同,上下是个具有鲜明中国特色的手工艺奢侈品牌,“但它的行事风格蕴含着欧洲奢侈品的精神。产品制作注重精湛的技艺并使用上乘的材料。”摩立特集团合伙人唐仕敦(Torsten Stocker)对本刊说。


  上下的诞生之初,看似并没有一个主打系列。紫檀、羊绒毡、竹编、薄胎瓷、手织羊绒、玉和玛瑙,令人眼花缭乱。而事实上,把这些串联在一起的是一个事物—茶道—中国的传统文化。进行茶道时,上好的茶具是必须,此外还需要配有舒服的家具以及服饰,方能静心宁神,由此衍生出一系列的创作作品。而新一年的主题是“人与自然”,一张将设计与高科技相容的茶桌就此诞生了。由于在结构和工艺细节的处理上精确到一丝一毫,极为细腻敏感,细微的风吹草动,甚至呼吸和心跳,都会让它轻微地晃动。


  这张摇椅的诞生花了九个多月,犹如一场真实生命的孕育。紫檀木的主体,中间部分是很细的藤编。椅子的摇动频率会根据坐在上面的人的气息来调整。“这是这个家具的灵魂。”蒋琼耳说。为了研究这个平衡感以及支撑力,琼耳的团队耗费了数年。


  她的设计团队中大部分都是中国人,但都有留学经历。“都还是要接触过中西文化的,双重底蕴很重要。设计师不可能让自己成为井底之蛙,你要都看过,但又不能跟着西方人。”蒋琼耳说。


  逆流而上


  尽管双妹和上下都在设计上极力凸显自己的风格,但其市场发展并不会因此顺畅。


  “中国消费者可能会给这些品牌的发展带来困惑。因为大多数中国消费者仍会青睐欧洲品牌,认为其代表了更高层次的消费。”唐仕敦说。


  双妹所面临的障碍,更多是一种心理上的。国人对于中国是否能打造高端时尚品牌的质疑,不曾间断。双妹品牌刚创立时,一位资深业内人士在微博上说,概念做得再好也是没用的,渠道上不会认可。


  事实验证了这个悲观的预言。“商业地产商有时会看不起我们。”王茁说。很多地产商和零售商当得知双妹是国产品牌时,会毫不犹豫地说:“哦,你们是中国的啊,那就别进来了,我们只进外国的。”


  然而,双妹不放弃任何机会,无论是进驻和平饭店的长时间努力,还是后来田子坊以及淮海路的开店。之所以如此坚持,是因为双妹相信,这些选址都契合自身的品牌定位—“东西方特色交融,海派文化浓郁”。而光顾这些地方的消费者确实能够认同双妹的品牌内涵。双妹目前的进店购买率约为30%,半年内二次购买占13%,二次购买以上是3%。


  “我们是逆水行舟,在渠道和消费者那里都是这样,佰草集到现在也没有完全解决这个问题。我们要有鲁迅所说的‘韧的战斗’精神。”王茁说。


  当然,双妹仍难免“保守”之处。中国本土品牌不被认可,不享有趋势引领的权力,不享有话语权,当然也没有定价权。这方面,双妹认为要顺应市场接受度,逐渐调整。


  葛文耀在公司的内部会议上曾说过,“我们做到1000元的品质目前只能卖600元,做到3000元品质的东西,目前只能卖1000元左右。”通览双妹的全盘定价,核心化妆产品中只有一款主打产品玉容霜超过了千元,而其他单品定价皆在300元左右。


  事实证明,双妹有些过于保守了,最贵的玉容霜是双妹目前的销量冠军。“说明顾客对于好东西的要求是比较高的,因为能够带来愉悦。”王群说,“研发部门也在我们的压力下加紧开发一些更好的技术。”


  相比双妹在渠道和定价上的挑战,爱马仕旗下的上下品牌遇到的最难之处,在于如何寻找那些频临消失的手工艺传人。


  其实,尽管上下品牌才诞生一年,但蒋琼耳为此筹备了四年,其间最重要的工作就是寻访大师,学习手艺。在商业社会看来,爱马仕的名字如雷贯耳,但深居僻壤的传人对此并不在乎,他们需要的是心灵的契合。


  “你需要他真正地认同我们的价值观,才可以上船。”蒋琼耳说。


  好在,蒋琼耳有独特的路径找到他们。因为父亲身为上海博物馆的设计师,通过博物馆资源,她找到很多散落在民间的高水平手工艺人。蒋琼耳拎着上海蛋糕就去师傅家。“第一次去根本不用多谈,就是去拜师傅学习,先尊重他,向他学习。”由于从小就师承著名的国画大师程十发,蒋琼耳深谙拜师的“规矩”。


  在中国古代,并无设计师和工匠之分,贵在身心一体。而在现代,两者被截然分开。让“人、物、艺”三者融为一体是上下品牌的另一个难题。


  冲撞肯定会有。有些笃信手工艺的老师习惯了自己传统的做法。比如上下的薄胎瓷需要用1200度的高温烧成,而传统的工艺只用800度。师傅们有时会不理解:“为什么要那么高?用800度烧成功率不是更高吗?”


  为了解决“脑”和“手”、“传统”与“现代”之间的差异,蒋琼耳把匠人和设计师都汇聚到上下的设计中心。一起待上一个月或半年,以便双方能在思路和手法上进行高密度的交流。


  蒋琼耳在解释『上下』品牌由来的时候说,世间万物都会有轮回,有上有下。“中国的传统手工艺现在是下的,但总有一天会上去。”


  她组建的匠人团队年纪大多在60到70岁左右,尽管有一些孩子也想接班,但由于收入的限制,中国手工艺的传承并不乐观。


  “没有一个稳定的商业平台,只靠单纯的传承,中国传统手工艺肯定是传不下去。当有一个稳定的、高端的商业平台来支撑的时候,这个水才流的起来,好的手工艺才能传下去。”蒋琼耳说。


  时间最奢侈


  不论做了多么充分的准备,第一个吃螃蟹者,终究要承受先锋无法避免的风险。


  上海家化最高层对于这种早期探索抱以乐观态度—他们相信双妹战略的推出绝对是正确的,他们不会向机会主义妥协,而是要有定力,敢于和善于坚持。因为他们相信,中国高端市场的消费文化很快会迎来转折。“我们和西方企业的竞争到了一个新的拐点,这是一个新的层次,新的趋势。”王茁说。


  佰草集的成功或许可作为背书,外籍人士对于“上海制造”的认同,要高于“中国制造”。尽管如此,难度仍超出预期。“家化是做得比较早的,但这条路会比我们想象的要艰难。”王茁告诉本刊,“时间是我们比较好的朋友,但是时间不可以人为地提前。”上海家化给自己启蒙市场的时间是三年。


  相比之下,上下的母公司能够容忍更久的培养时间,爱马仕不仅在奢侈品行业拥有丰富运营经验,且财力雄厚。爱马仕集团对于奢侈品的态度和手工艺的执着使其成为金融危机中唯一一家股价不跌反升的企业。对一个100多年的家族品牌,爱马仕完全能理解一个品牌需要多少时间去出生、培植,以及在动荡世事中如何保持对传统手工艺的尊重。


  “所以真正珍贵的,在这个世界上就是时间。目前为止我们一直说‘To take enough time to do SHANGXIA well.’但这个世界上谁会跟你说不急,很少的,所以上下找到爱马仕也是上下的福气。”蒋琼耳感叹。


  在与爱马仕和合作之前,蒋经营过自己的工作室。这次和合作中,她也有自己的股份。蒋琼耳请来原欧莱雅中国高档化妆品部总裁朗菲成(Philippe Lamy)担任COO,以帮助上下更好地进行规范的商业运作。上下是个独特品牌,致力于传承中国传统手工艺并将其引入当代生活,从悠久的历史与文化中汲取灵感,创作高品质的家居及生活物品。也因此,上下没有直接经验可借鉴,只能在不断的学习摸索中成长。“我们今天在创造一个新的事物,所以没有一个市场调查可以来专门为你服务的。这是一个新的方向。”蒋琼耳说。


  在上下的作品中,找不到当下奢侈品品牌中流行的中国元素,龙、凤、牡丹一概没有,只留下了中国的“神”—这是通过传统中国手工艺和现代设计的结合来达到的。


  这种与传统的精神联系的确有赖于时间的沉淀。 “逼着一个大师把竹编的茶具给我赶出来,那就不要做了,没意思的,最后出来的东西没有人要的。”蒋琼耳说,“所谓的奢侈品其实就是时间和情感,你没有足够的时间就不要玩奢侈,因为你急不出来的。”


  其实,无论是否崇尚手工制作,无论上下还是双妹,中国造奢侈品作为一个特殊的群落,都需要一个长期的培育,以待多方面条件的成熟。


  2007年,家化给上海政府提交了一份发展时尚产业的计划,建议政府要提升一个城市的形象,不能靠一个企业,而是要靠很多企业。这份报告对政府有所触动,之后上海政府开始扶助艺术的公司。


  对于中国奢侈品品牌的崛起,仅依靠政府鼓励和中国元素的注入,并不能保证成功。“我觉得很难,中国缺的不是钱,而是耐心。”蒋琼耳说。“中国奢侈品牌崛起,不论是中国企业还是外国企业做,除了有经济能力,还要精神上能达到一定的理解能力。”


  中国社会对奢侈品过度渴求的心态要平复下来,可能需要比预期更长的时间,这也许会延缓中国自主奢侈品牌的崛起。“他们的回报期可能会慢一点,但我认为这不重要,重要的是他们能持续地坚持做他们该做的事情。”唐仕敦对《环球企业家》说。“可能在十年之后,人们会说他们是先锋,有超前的意识进入了中国高端时尚产业以及奢侈品产业。并且到那个时候,他们在商业上也会获得成功。”


  蒋琼耳执意把上下放在“一两百年的时间隧道里”,“当你用这个生命长度去看的时候,即使十年也只不过是100年里的十分之一。”她说。

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