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记者
CFW
发布日期
2012年3月31日
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[行业观察]女装篇:IPO样本

记者
CFW
发布日期
2012年3月31日

  朗姿成功IPO,给女装上市树立了一个成功样本


  一般来讲,女装的经营规模相对较小,许多品牌不会谋求IPO,然而,也有一些品牌大胆试水。


  据中国证监会2011年11月2日晚间发布的公告显示,深圳市淑女屋时装股份有限公司等3家公司的IPO申请遭到了否决。一家公司的上市申请没通过审核本来也不奇怪,但是淑女屋折戟IPO却引起了大家的关注。就在11月2日白天,大家还在热烈讨论淑女屋招股说明书中一些有争议的内容。



  当时,一则“消费者最喜爱女装品牌排名”在微博上流传,其中前五名都是国际大品牌。令人瞩目的是,一个叫淑女屋的国产品牌排名第六,仅次于阿玛尼,而排在路易威登、迪奥、纪梵希这些国际知名品牌之前。按照这个排名,淑女屋在国内品牌中自然是高居榜首,一举夺得中国女装“花魁”。


  媒体调查后发现,这份排名来自于中国证监会网站上,深圳淑女屋股份有限公司的招股说明书原文。在说明书中,淑女屋不但把自己与香奈儿、阿玛尼这样超一流的国际大品牌做比较,还把主流产品并非服装的LV和迪奥,以及美特斯邦威这样的休闲装品牌,通通都拉进了排名表,让这个榜单有点说不通。


  同时,这种数据出现在招股书中,本身是否妥当也引发了许多争议。除了行业排名的权威性有待商榷外,招股书中还披露,淑女屋的四位服装设计师的年薪只有13万-17万元,这和它自己所宣传的品牌价值似乎也不大相称。


  淑女屋服装公司创建于1991年,以生产销售甜美“公主”服装著称。


  淑女屋本打算这回上市募集资金用于企业发展,但是,证监会却没有通过。如果说,仅仅因为招股说明书的原因就不让人家IPO,这个确实也很难让人相信。一位不愿意透露姓名的中国证监会内部人士表示,那个榜单不是影响淑女屋IPO的实质性因素。那么,到底是什么原因呢?他说,“主要还是因为投产消化的问题,预计它投的产能可能有扩大,现在我们对市场能否消化它这个产能有一定的疑惑,还有对它未来的发展前景有一定的疑惑。”


  这个答复比较令人信服。


  和淑女屋公司同一天IPO上会的,一共有4家公司,其中只有成都利君实业的首发申请获得了通过。其它3家都遭否决。


  不过,“东边日出西边雨”,这边是淑女屋受挫,那边却是朗姿成功IPO,给女装业上市带来一线光明。


  朗姿股份是一家从事品牌女装设计、生产与销售的企业,主攻高端女装市场,拥有“朗姿”、“莱茵”及“卓可”三大高端女装品牌,主打产品单价在2000-5500元之间,在高端女装市场具有很强的竞争实力。运营模式以自主研发、外包生产为主,目前公司在全国各主要城市大型高端商场拥有353个销售终端,直营占比高。2010年全国市场占有率3.11%,排名第三;08-10年营业收入及归属于母公司股东净利润复合增速分别为58.48%和43.27%,已成为国内女装行业领先企业。


  经济快速增长及居民收入的不断提高,奠定了我国服装行业长期稳步发展的基础。其中,女装市场容量巨大,但品牌集中度低,各企业还处于各自为政、埋头竞争、整体缺乏凝聚力的阶段,对于具有一定销售规模的女装品牌企业,目前的国内女装市场将是整合行业、异军突起的试验场。


  消费结构升级对高端品牌女装销售将起到巨大推动作用。国内高端女装市场根据线路高低可以分为一线国际奢侈品牌、二线国际高端品牌以及国内高端品牌。


  朗姿在公司开创之初,就瞄准了高端女装这一国外奢侈品牌与平民品牌未抢占的市场,走差异化路线,知名度不断提升。对于高端品牌女装而言,一二线城市的核心商圈的百货渠道,资源稀缺,在截至目前颁布的109家金鼎百货店中,公司入住率高达52.29%,先入优势确保未来强势销售。公司还具有很强的品牌和终端店面复制能力,可利用已驻店品牌的优秀业绩,为入驻新品牌在店铺的位置选择上增加较大的谈判筹码。设计上韩国潮流本土化,营销方式针对性强,这些优势都导致了公司过往业绩增势喜人,并为未来的可持续发展保驾护航。


  公司计划募集资金共8.51亿元,主要投向营销网络建设、北京生产基地改扩建项目、设计展示中心建设及信息系统建设项目。募投项目将扩大公司对终端市场的覆盖,提高现有产能,提升公司自主设计能力,最终有利于未来盈利能力及市场占有率的提升。预测2011-2013年EPS分别为1.05元、1.58元和2.18元,合理价值区间为36.75-42元。


  爱逛商场的女性一定对拉夏贝尔不陌生。该品牌虽然在服装行业内的宣传不多,但在各大中高端、时尚百货店的进驻率却较高。上海拉夏贝尔成立于2001年,风格为少淑女装,走“品牌+渠道”的模式。


  消费者最为熟悉的是其主品牌拉夏贝尔(La Chapelle),主要面24-30岁的白领阶层,价位中等偏上;同时还有两个女装品牌:La Chapelle SPORT定位于20-30岁的女生,主打休闲运动;Candie’s定位于16-24岁的时尚可爱女生,适合中、大学生,价格较低。2011年8月,公司还推出了男装品牌La Chapelle Homme,风格为都市风和学院风。


  拉夏贝尔掌门人邢加兴以前从事女装品牌代理生意,1998年,凭借积累的经验,找准少淑女装这一市场空白点,创立拉夏贝尔。邢加兴以ZARA作为品牌参照的运营体系,强调款式的快速更新。


  近三年,拉夏贝尔加快开店速度,加速市场扩张,并逐步引入资本。2007年年底,拉夏贝尔引入两家风险投资;2010年上半年,引入著名的联想集团旗下联想投资千万美元投资。借助资本力量,它开店提速。


  2010年底其门店数量为900家,到了2011年9月30日,它在全国的直销网点已经拓展到了1400多家。


  在开店加速的同时,其渠道模式也开始发生一些改变。这两三年它开始涉足大店,开设面积在1000平方米以上的专卖店。而此前其销售网络除专柜外,大多是100-200平方米的店铺。


  此外,拉夏贝尔这两年还借助信息化提升企业内部管理水平。2011年10月它签约IBM,双方共同打造拉夏贝尔的信息化主干系统,即SAP Retail和商务智能系统,展开2年半的企业信息化合作,以帮助拉夏贝尔全面规范企业内部流程,建立可持续发展的信息系统,深入提升企业管理水平和竞争力。2009年,拉夏贝尔销售收入为5亿元;2010年销售收入超过10亿元;2011年销售收入约为20亿元。


  从行业整体看,虽然业内存在审核机构对服装品牌首发申请的“重男轻女”之说,但从另一个实际层面看,去年折戟资本市场的女装品牌自身实力不够强也是一个重要原因。


  例如,截至2011年6月末淑女屋在全国有830个营销网点,营业收入为3.434亿元;其2010年全年收入也只有5.87亿元。这收入除了淑女屋这一品牌的贡献,还包括其余4个子品牌。再以维格娜丝为例,2011年前三季度其销售收入为5亿多元,店铺数量约为320家。


  当然,维格娜丝这类女装品牌偏中高端定位,与中端的拉夏贝尔并不能完全作比较,但拉夏贝尔却与淑女屋这类品牌的定位相当。如此对比会发现,此次冲击资本市场的拉夏贝尔无论从企业整体规模,还是店铺数量哪方面看,都较有优势。


  在这种情况下,不禁让人对拉夏贝尔的IPO之路充满联想,在股市不景气的当前,低调实力派的拉夏贝尔能否为2012年女装品牌IPO成功开局?

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