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时尚头条网
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2015年4月8日
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“无logo、无品牌”在韩国形成时尚热潮

记者
时尚头条网
发布日期
2015年4月8日

根据2014年度Google时尚搜索量显示,搜索量最高的时尚关键词是Normcore。这个来源于英文normal(正常)与 hardcore(硬核)的衍生词汇,以彼此矛盾的形容了本来就不怎么“正常”的时尚世界。而Normcore在时尚领域真正的解读应该是:以“故意穿得 很单调、无特色”为主旨,在减低品牌辨识度的同时,让自己的穿搭处于一种平凡自在而不失格调的状态。
 

一位时尚专家表示,无logo趋势其实是关于身份的讨论。图为韩国街头的街拍。


时尚转瞬即逝,而风格永存。同样,时尚的市场也在快速变化,“无logo、无品牌”在韩国形成热潮。考虑到韩国相当严格的社会环境和如此高水平的整合能力,无品牌、无logo产品的流行绝对值得业界关注。
 
奢侈品牌一直在讨好韩国消费者,今年香奈儿早春度假系列将在5月4日于韩国首尔发布。即便如此,很显然韩国消费者还在回避带logo的商品,他们更喜欢普通的有设计感的便装。

年轻的韩国消费者偏好运动风或轮廓鲜明的Normcore风格。包括运动衫、运动裤、宽松或紧身的牛仔裤配运动鞋、棒球夹克衫、羊毛大衣、无边帽和 大敞口手提包。在这里,一丝一毫复古的风格都没有。韩国消费者喜欢干净利落的面料和剪裁,单色最好,他们创造了一种带有未来感的,近乎完美的时尚趋势。零 售商们也正在此环境下积极配合,像Gap、H&M、Zara以及本土品牌8 Seconds、Beanpole、Mixxo和A-land。


韩国人甚至还为这种无logo的时尚趋势命名。韩国Nono’s便是“无logo,无品牌”的简称,表明了相对于品牌忠诚度、自我表现和身份象征, 大多数韩国消费者更注重品牌的设计和真正价值。“韩国的时尚产业受西方文化和时尚影响较大,”韩国最大的线上时尚社区之一Styleshare创始人宋蔡 妍(Chae-yeon Song)说道,“在韩国,有外来趋势,还有更强盛的本土趋势,每个人都或多或少在实践着。而最近的大趋势就是无logo和Normcore风。”
 
据一位时尚专家表示,无logo趋势其实是关于身份的讨论。“韩国的时尚趋势瞬息万变,”韩国主要的快时尚品牌之一8 Seconds代表说道,“而近期,韩国年轻一代认为时尚是一种表达个性的[个人主义]方式。他们不想展露logo或品牌。”
 
Cheil Industries时尚部时尚研究组总监吴秀敏(Su-min Oh)指出,logo和身份象征“绝对不比以前受欢迎,品牌的忠诚度正在减低。现在的人们不仅仅看名牌,他们更关心设计和风格。”
 
据韩国商会指出,韩国今年零售业销量预计达到276万亿韩币,折合2513.7亿美元,增长2.4%。2014年销量增长速度相似,数据比2013年增长2.2%。“今年预估的销量增长幅度较小,主要原因是全球经济放缓和消费者购买欲降低。”KCCI说道。
 
今年2月,韩国财政部表示,国内最大的百货公司今年1月销量估计较去年同期降低8.7%。而百货里的店铺销售基本都是有LOGO的知名品牌。财政部 将销量下滑的原因归咎于农历春节假期经济不好消费力降低的原因。当代时尚工作室Studio K设计师洪慧珍(Hye-jin Hong)说道,经济困难期也可能是造成无logo趋势的引力之一。“就像世界大部分地区一样,由于经济不稳定,人们就会穿着简单,没有太多流行导向的服 装可以穿好几年……他们希望消费最小化,而服装的可穿性最大化。”她说。
 
除去经济因素,韩国时尚市场确实越来越成熟。专家指出,韩国年轻的一代更倾向购买“性价比”高的商品。三星设计网分析师表示,韩国消费者想要的不仅 仅是象征身份的物品,他们寻求的是一整套完全不同的个性化产品和购物体验。“如今,人们的兴趣领域已拓展到科技(如iPhone)、生活方式(如健康的、 环保的、复古的等),”吴秀敏说道。“他们感兴趣的已经不仅仅是时尚了……而市场已经意识到了这一点。”
 
就在几年前,Monogram印花的奢侈手袋还无处不在,它们的绰号叫“二手包”,因为你会看到到处都是背着同款包的女性。而现在已悄然发生改变。 在无logo趋势引导下,韩国品牌如Couronne和8 Seconds投入的重点不再仅仅是往产品上贴标签,而是产品研发和设计。“当我们想到巴宝莉,我们会想到标志性的军用防水大衣;当我们想到优衣库,我们 会想到Heattech系列,”吴小姐说道。“韩国品牌也在遵循这个思路。例如,8 Seconds大力推广的‘Wonder系列’(主打透气、隔离的内衣)。“
 
Studio K设计师洪小姐也认同韩国消费者越来越挑剔这一观点。“过去十年来,人们变得越来越理智。他们不仅关心一个名字,这是在选择一种属于他们自己的生活方式、成本以及许多其他的东西,”她说。“我们肯定现在的韩国消费者更加成熟了。”
 
经营奢侈品牌多年的一位业内人士表示,研究者曾经把LV的商标由隐蔽到凸显分为7个等级:1级为最隐蔽,7级为最凸显。结果表明,LV的商标凸显度 每上升1个等级,价格下降43.9美元。奢侈品品牌中,越昂贵的系列或单品商标越隐蔽。同LV一样,Gucci和巴宝莉等时尚品牌也加入了“去LOGO 化”运动,但有喜就有忧,在“去logo”运动中,Celine的市场反馈并不如意,“Celine推出了不少粉色系列的秋千包、翻盖包,但目前来看销售 远远不如笑脸包。”相关时尚业界人士表示。
 
去LOGO化正成为一种品牌发展的策略。可是放眼望去,那些印满品牌LOGO字母组合的包袋仍然在市场上占有相当大的比例。“从目前来看时尚度越高 的城市,人们对品牌LOGO的依赖性就越弱,因为已经不需要用品牌来证明什么,也不愿意整天穿带着品牌LOGO做移动广告牌。但真正时尚度高和消费成熟的 城市,全球就那么几个。”一位时尚评论人士表示。

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