“微电影”的火烧到了服装企业

　　一部《老男孩》的微电影将一款中级车雪佛兰科鲁兹炒得火热，人气巨星吴彦祖主演的微电影《一触即发》则将凯迪拉克的“瞩目风范”和高品质性能演绎得淋漓尽致。至此，微电影开始被大众熟悉，一些“先锋”企业也开始尝到微电影营销的甜头。

　　此后，佳能与大导演姜文合作的《看球记》，诺基亚为N9系列拍摄的《不跟随》等，不同类型的企业通过微电影营销这种新手段让品牌在目标消费群中的形象得到提升。

　　现在，微电影这把火已烧到了服装企业，且有愈燃愈旺之势。

　　今年初，匹克的一部《跑过死神的邮递员》是一个利用微电影进行品牌营销的经典案例。这部被网友评价为是集“周星星式的有趣+现今最风行的穿越+时光倒流+死神来了”等剧情于一身的微电影，让观众在会心一笑的同时也记住了匹克的这款跑鞋——据不完全统计，该短片在网络上的点播量累计超越了800万次。

　　尝到甜头的匹克随即又于2月份推出了第二部微电影——《灌篮高手三分扭转杯具》，收获也相当不错，单是在优酷网上，2天内就被点播了16万次。

　　2月末，一部由“中国达人秀总冠军”卓君亲身经历改编并由其出演的微电影《田埂上的梦》上线。而这部微电影的投资方也是一家服装服饰类企业——金鸡体育出品有限公司。这部以草根、青春、励志、梦想等为基调的“电影”是金鸡服饰为有梦想的人献上的一段励志故事，旨在将“为梦想而生”、“有梦想就有未来”这样的品牌理念通过真实的故事、可视化的情节直观地传递给观众。而《田埂上的梦》也是金鸡服饰《为梦想而生》系列微电影的第一部。

　　3月24日，狮牌投资的微电影《我将永远爱你》开机仪式正式启动。又一个服装类企业拉开了微电影营销之路的序幕。据悉，狮牌是目前第一个采用微电影营销的户外品牌。

　　“通过与‘微电影’这种文化产业新形式对接，可以更好地传递狮牌的‘平等、尊重、爱’品牌精神，还可拉近品牌与消费者之间距离。”美国狮牌户外有限公司总经理许荣盛表示，对品牌来说，这既是一种品牌文化上的创新，也是营销模式上的创意与发展。    

　　微电影为何成为新宠？

　　微电影这种新营销模式正成为企业和品牌的“宠儿”，甚至有分析人士指出，微电影正逐渐成为宣扬企业品牌策略的“标配”。

　　据匹克品牌管理中心林政国透露，匹克一部微电影制作费用大概是10万元左右，其中甚至还包括了推广费用。他分析道：“以前在央视投入5个亿的广告费用，可能产出的是10个亿，觉得划算。但现在同样的投入，可能产出的还不到1个亿。”相比起来，微电影有点“物美价廉”的味道。“一部几万元制作的视频，可能只要在微博上一转发，就引起很多人关注，等于推广是免费的。”他说。

　　可见，微电影的低成本投入是企业选择其作为新营销手段的重要原因。桔子酒店集团市场总监陈中曾介绍，该集团第一部微电影《让火车叫》的成本只有3万多，时间只花了不到一周；此后推出的12星座男系列，总共花费也不过100多万和5个多月。

　　除此之外，微电影营销在传播渠道上也具有传统媒介无可比拟的优势。借助于互联网进行传播的微电影，犹如病毒一样，极易造成波及范围甚广的宣传效果。恰如奥康品牌推广本部姜一涵所说，她更愿意把这种视频（微电影）看做是“病毒视频”。借助数量庞大的网民和社交媒体以及智能手机主动去传播，用户看完一个微电影视频后如果愿意转发、评论或分享，甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌，并且这种影响会快速复制再传到数以千计、数以万计的受众中去。可以佐证的是，《老男孩》曾在豆瓣网上就有超过16万次的评价，这个成绩几乎直追巨资大片《金陵十三钗》。

　　相比较于传统的广告形式，通过微电影进行品牌营销不容易被消费者抵触。这也是微电影营销受到追捧的一大原因。

　　传统的广告形式多是“填鸭式”的传播，受众易产生一种被强迫接受的反感。即便是比较新潮的“广告植入”也会由于“因为植入而植入”，不顾剧情发展需要生硬插入商品LOGO而产生品牌宣传的反效果。但微电影则不同，好的微电影是有一定的情感诉求，能在短时间内激发人们积极情感并达到一种共鸣的。正如国际时装品牌发展管理中心执行总裁王翔生博士所说，微电影是让观众记住这个故事、这个场景，是在光和影的美妙配合下，不经意地让目标消费群记住这个品牌。特别是这种营销手段更容易被年轻人所接受。奥康品牌推广本部姜一涵就说，这种形式主要是针对年轻群体，因为他们更能接受这种营销形式，品牌可以以此达到营销的目的。金鸡体育营销总监储召福也持相似观点，在他看来，微电影主要针对的是年轻群体，“尤其是‘85后’到‘90后’这个群体，他们年轻，网络化程度很高，更能够接受这样一种营销形式，也更愿意分享、转发网络上有趣的东西。”

　　跟上还是且慢？

　　“微电影营销是大趋势，是视频营销社会化必然的选择，没有任何企业会完全忽视它。”某网站集团市场部高级公关经理徐愿愿对于企业的微电影营销趋势表示了高度的肯定。

　　“但是，微电影营销也不可盲目跟风。”整合传播策划人陈理江表示，目前微电影营销整体尚不成熟，首先是制作人的水平参差不齐，一旦出现过多劣质微电影，会大幅破坏和降低消费者感受；其次是植入手法会影响消费者对品牌和产品的接受度，尺度把握不好则会产生负面效果；再者，情节与植入的平衡，植入过多会降低收看率，植入不够又会让情节喧宾夺主，企业花钱不收效。此外，网络内容过于纷杂，微电影的内容和拍摄制作，只是营销和投入的起点，如何进行推广和传播，也是影响效果的重要元素。

　　的确，与微电影的制作相比，微电影的推广与传播可能会更让企业费脑筋。如果不能在紧迫和短暂的“保鲜期”内适时引爆话题，引起网民关注，那么企业精心制作的微电影就会“石沉大海”。

　　“企业品牌传播，不管基于哪个载体，最关键的还在于创意！因为只有你的创意，别人复制不了，而载体，业界都可以复制。”长期关注微电影营销的视盛传媒公司负责人刘迪一针见血地指出了微电影营销的关键所在。

　　的确，由于微电影在播放时间上突破了按秒来计算的常规电视广告的限制，所以对企业的“内容”生成能力就提出了更高的要求，企业要在3至5分钟内讲述一个令人记忆深刻的品牌故事，并且主题鲜明，要么契合当前社会情绪，引起用户共鸣；要么契合普适价值，如爱、同情等，故事内容和情节具有话题性，能巧妙利用网络时代人人都急于表达的心理，激起用户转发和评论的冲动。

　　在信息碎片化时代，受众的注意力很难长时间集中在一处，对于信息的新鲜感和兴奋点要求也越来越高，如果一个微电影视频在开始的几秒钟内不能马上引起受众的观看欲望，那么就没有后面的各种可能性了，更谈不上分享和再传播。

　　“微电影区别于传统广告的关键是，一定要有故事性和创意性，否则就失去了微电影营销的意义。”王翔生在对于企业的微电影营销选择上，直指问题要害。    

　　专家视线

　　微电影营销要因“企”而异

　　文：国际时装品牌发展管理中心执行总裁王翔生博士

　　企业的营销方式从最开始的一个LOGO宣传变成一句口号，再从一句口号广告词变成一部微电影，将品牌的理念和文化融入其中，表达企业品牌的内涵，这是一种营销理念上的进步。

　　微电影对于品牌营销来说，是一个很好的表现形式。如果说单纯的广告宣传是“硬宣传”的话，那么拍摄微电影这种形式就是“软宣传”，比较容易被消费者接受。

　　虽然微电影的广告投入费用相比较于传统的广告投入要低，但是不能忽略的一点是，微电影在播出渠道上的推广费用是不容小觑的。网络销售的推广费用很贵，因为你要保证拍摄之后能让目标消费群在茫茫“网海”中找到你，就必须用金钱来进行大力推广。

　　所以，就对品牌的介入门槛有一定限制。首先是销售业绩或销售额比较高的品牌，有一定的资金实力才可以；第二，目标消费群的层面要比较广泛才行，如果是小众的话，就有些得不偿失了；第三，服装风格应该是比较适合年轻人喜欢的类型，风格不是特别独特的，价格不是很高的，偏重于休闲化和大众化的，太有风格就会受到局限。

　　还有，企业所拍摄的微电影，其内容是否和品牌的档次、理念一致也很重要。中国的很多企业往往是虎头蛇尾，人云亦云，看到别人在做微电影营销，也一拥而上，不考虑自身品牌的发展阶段和实力具备与否。所以，企业不要为了拍摄而拍摄，网络的影响力和渗透力太强，如果一旦推出的微电影受到诟病或不被受众接受，那么所产生负面影响会比传统广告所造成的影响传播得更快、更广。

　　随着网络和智能手机的发达，微电影营销这种形式会越来越受到欢迎，越来越有市场。毕竟它是一种比较新的事物和形式，在前期肯定会受到关注。但是至于未来，究竟能走多远，与传统的广告营销模式会形成互补还是会产生冲突，现在还不好下定论。

　　案例

　　福建诺奇股份有限公司正在筹备拍摄一部名为《希望树》的微电影。在上线之前，本报记者就诺奇拍摄此部微电影台前幕后的诸多细节采访了该品牌相关负责人。

　　中国服饰报：为什么会想到拍摄微电影《希望树》，初衷是什么？

　　诺奇：十年发展历程中，诺奇在快速成长的同时，一直不忘肩负的社会责任，把“感恩”设定为企业核心价值观，非常重视社会公益与慈善事业，特别是助学事业。拍摄公益主题的微电影《希望树》，希望利用这种便捷、快速的传播形式让更多的人对中国贫困山区的教育事业和支教事业有一个更直观的了解。

　　中国服饰报：选取这样一个公益题材，是出于怎样的考虑？如何能做到将公益题材的内容和品牌文化融合在一起？

　　诺奇：因为诺奇一直以来都重视社会公益与慈善事业，特别是助教事业。所以，我们想通过一种直观展示、快速传播的宣传方式，来号召更多人关注和支持助教事业，而微电影就是一种很好的选择。对于企业经营来说，企业的社会责任在顾客层面的传递，最方便的方式就是通过公益活动或者慈善活动来体现。而无论是产品还是服务，诺奇都始终以满足消费者需求为导向，对社会公益与慈善事业的投入，一方面也体现了诺奇的社会责任感，另一方面也让诺奇的品牌文化更受消费者认可。

　　中国服饰报：拍摄完成之后，打算在哪些渠道上线？

　　诺奇：将主要依靠视频网站、微博、SNS等社会化媒体平台进行传播，同时也会在一些公益慈善节目、公益网站上进行宣传。

　　中国服饰报：能透露一下拍摄这部微电影的资金投入吗？

　　诺奇：因为《希望树》是一部公益性质的电影，得到了社会各界的大力支持，所以投入非常小，诺奇慈善基金只负责了电影拍摄、制作的一些基本费用。

　　中国服饰报：对于利用微电影来进行品牌宣传的这种营销方式的前景怎么看？会是未来企业品牌营销的一种趋势吗？

　　诺奇：相比传统广告来说，微电影更接近于广告与艺术的结合。正如电影一般，通过对一个故事进行艺术性的表达，来让观众体会和理解其中传递出的信息。它比传统方式传递的信息量更大，其传递的形式也更容易让观众接受。它并非是一个简单的创意点，而是一种更深刻、全面的阐述。对于大多数的品牌来说，通过一支微电影来传达自己深层次的品牌精神，应该要好过仅仅是对于某个产品的广告宣传。在未来，随着社会化传播平台的不断拓展，这种主要依赖社会化平台传播的微视频，无疑将成为企业进行品牌营销的一种新趋势。