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记者
CFW
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2012年7月8日
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“淘品牌”变身“天猫原创”

记者
CFW
发布日期
2012年7月8日

  淘品牌是天猫商城推出的基于互联网电子商务的全新的品牌概念,是“天猫商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”的概念。经过多年培育,目前较成功的淘品牌有尼卡苏、麦包包、斯波帝卡、欧莎、韩都衣舍、裂帛、七格格、MRING、五季梦、,御泥坊、歌瑞尔、芳草集、摩登小姐、Tenante、小狗电器、百普拉姿等。天猫商城官方对“天猫原创”的解释是:天猫原创,是指在天猫平台上诞生成长的年轻品牌。



  提到服装品牌孵化器,很多人第一反应就是服装专业市场。在最初的专业市场经营中,大量代理商、经销商低门槛进入,但随着专业市场的增多,局部高饱和度、同质化严重、低利润竞争等诸多问题浮出水面,面对这样的局面和压力,很多专业市场都选择把其中经营的比较出色的商户从中分离开来,并给予其一定的服务或者软硬件支持,从而培育一批自有的服装品牌,以提升在行业中的软实力。


  实体服装专业市场中如此,在电子商务平台上与之有着惊人的相似之处。随着京东商城、腾讯电商等开放平台的先后发力,天猫商城已不再作为网络自有品牌唯一的销售渠道。在这个阶段,不少淘品牌在其他分销渠道的销量已能和淘宝分庭抗礼,而部分品牌也开始自建B2C商城,先后完成出“淘”,甚至开始逐渐向线下实体店蔓延。这时的天猫更希望成为网络原创品牌孵化平台,并将这些原创品牌的资源汇集在一起,最终成为天猫的品牌形象。


  培育网络自有品牌 集中资源优势提升竞争力


  6月13日,麦包包、Justyle、七格格、芳草集、迪尔马奇等15个品牌的相关负责人,带着“天猫原创”这个暂且听起来仍有些不太习惯的称谓,集体出现在杭州。这次会议后,天猫原创”将成为这些乃至更多的生长于淘宝发达于天猫的互联网品牌的总称。


  淘宝希望拥有一批品牌大军,并希望其和“淘宝小C”商户划清界限的意图已经十分明显:2010年11月,淘宝商城开始启动独立域名;去年6月,淘宝网一分为三:一淘网、淘宝网和淘宝商城。但是在淘宝商城成立之初,为了扩大规模,聚拢商家和用户,对商家的进驻审核标准并不高,造成商城商家良莠不齐,让人一度很难明确分清淘宝网和淘宝商城的区别;今年1月,“淘宝商城”正式更名为“天猫”。


  对于此次更名,华强北在线副总裁龚文祥认为,淘宝商城“要去淘宝化、要完全独立了”。淘宝商城总裁张勇对此表示否认,并强调与淘宝依旧血肉相连。虽然如此,更名过后,确实起到了打造成更高端的电商平台,去掉淘宝“便宜”的烙印的作用。今年“天猫”也将通过加大对消费者、入驻商户和服务伙伴的服务,来促进网商创建品牌。在消费者方面,“天猫”全场开始实施假一赔五,商家有关违规行为对消费者造成不便的补偿额度也大大增加;在营销体系方面,也从以往单一的打折促销转为多样化的整合营销,帮助从淘宝网上成长起来的一批品牌,创立自主的“淘品牌”。


  6月1日,天猫宣布将旗下121家“淘品牌”正式更名为“天猫原创”,这意味着“淘品牌”这一名字在淘宝的进化过程中,彻底成为了历史。现在的121家淘品牌大致可以分三层:年销售额在一个亿以上、一个亿到3000万以及3000万以下。对于销售额在1000万~3000万之间的商家,他们还处于证明自己能力的阶段,天猫对于这些淘品牌的帮助主要是销售和服务能力的提升。淘品牌中间层,一个亿以下三千万以上的,这类淘品牌货卖得不错,但是供应链能不能跟得上,是下一步能不能跟上品牌发展的关键。第三层的淘品牌,他们处在淘品牌的顶端,供应链相对完善,这时品牌的打造就很关键了,天猫主要帮助他们打造品牌。


  一直以来,商家对于淘品牌的认知度非常高,但是“淘品牌”在消费者端的传播并不是特别多,大部分消费者并不会因为是淘品牌而购买这些淘品牌。提高消费者对于淘品牌的认知度,是天猫今年特别想做的事情,从今年下半年开始,淘品牌不再仅仅是商家端所认可的牌子,而是会扩展到消费者。


  天猫原创在强化品牌意识的同时,也与淘宝网这一平台彻底划清界限。据男装自有品牌斯波帝卡CEO吴诗辉透露,“淘品牌”意味着强调是从淘宝成长起来一批商家和品牌,“天猫原创”则体现了品牌的基因变化。未来阶段,天猫方面会继续对网络自由品牌给予政策扶持,包括加强与时尚媒体的互动与合作,建立与大品牌之间的联系,共同开展跨界合作。


  对此,天猫高级品牌经理景生耀在网策2012电商年会上表示,自2010年开始天猫启动独立域名、宣布开放战略、并于近期正式更改品牌名称,在2012年天猫将致力于构建独立、专业化的B2C平台,并成为一个品牌孵化基地。“在我们的平台上,已经孵化出很多具有高品质的牌子,我们把它们称作淘品牌,比如说麦包包等,已经有了专门的团队帮助这些品牌继续成长壮大,我们通过一站成名这样的新模式,来发觉更多优质的淘品牌。”


  景生耀表示,目前天猫平台上既有淘品牌,也有很多线下知名品牌,之后天猫会有专业团队来帮助这些品牌来快速成长,比如市场部会承担天猫品牌推广、品牌商推广的任务,通过整合市场资源来帮助品牌商;技术部门会对流量进行深入分析,帮助品牌来做数据挖掘,提升订单转化率,将自身的品牌、营销资源开放给更多品牌商,让其以低成本获得更高质量的流量。


  保证品质化市场环境 平衡线下品牌势力


  除了培育自有品牌,区分良莠不齐的淘宝网,使得消费者看到一个更加品质化的网上购物环境,“天猫原创”的出现,还肩负着更深一步的使命。2011年天猫女装销售排名前十位中,六家来自传统线下品牌,而男装排名中,前四位则完全被线下品牌牢牢占据。如何让天猫中土生土长的原生态品牌来和财大气粗的线下品牌竞争,以此来平衡他们之间的利害关系,成为了“天猫原创”的主要任务。


  迪奥、雅诗兰黛、杰克琼斯、唐狮、ONLY、百丽、达芙妮、耐克,越来越多传统品牌甚至奢侈品牌在天猫出现,让当时的“淘品牌”颇感压力。虽然随着网购消费者对商品品质心理期望值的提升,以及对“淘品牌”的认可度越来越高。柠檬绿茶、裂帛、Justyle、欧莎、摩登小姐等一批“白手起家”的草根卖家,从C向B逐渐转变、“进化”,不但拥有属于自己的品牌文化、设计团队、工厂以及和线下品牌同样的竞争实力,还懂得网络世界中的生存法则。产品品质、新款设计速度、售后服务、企业文化逐渐向正规化,规模化发展,淘品牌们正在被日渐苛刻的消费者所熟知和接受。但是与传统品牌比较,这些“草根卖家”的最大的问题就在于仍然有很多用户并不把它当做真正的品牌看待。一些商户坦言:“在顾客看来,所谓的‘淘品牌’与那些淘宝小C卖家一样,也被贴上了“草根”、“低价”、“地摊货”等标签。因此,一旦传统品牌加入到线上的价格战,淘品牌则无力招架。”因此,自2011年起,天猫正在不予余力地对内部商家结构进行和平演变。起码这块金字招牌可以起到维稳的效果,因为它给了自有品牌一个更加高端的定位和名分。


  与此同时,随着当电子商务模式越来越成熟,淘宝中一个个网络品牌的迅速崛起,店铺之间的竞争越来越“惨烈”,如何在竞争中脱颖而出,众多的网店店主开始在经营思维上寻求突破。借此,不少自有品牌开始尝试性的向上延伸,包括斯波帝卡、韩都衣舍在内的多家网店都已经着手部署中高端品牌,为应对品牌的成长和消费人群的变化作出及时的调整。


  “天猫最终还会回来拥抱淘品牌。”韩都衣舍CEO赵迎光表示,从长远看,淘品牌需要生长环境,一旦成型,则具有更大潜力,而传统品牌毕竟数量有限。“就像大的经济体一样,活力来自于微小企业。”


  淘宝数据


  



  2月27日,淘宝网数据盛典公布2011年消费数据。通过对网购人群的消费习惯进行分析,预测2012年的流行趋势。


  淘宝网数据表明,男女性在网购衣物时关注的点存在很大的差异。淘宝男装搜索Top10搜索关键词中,与鞋相关的就占了8个,是不折不扣的“恋鞋癖”。


  相对男性来说,女性显然不那么关心个别衣服品类,排行Top10的搜索关键词中,能代表流行趋势的搜索关键词就占了6个。原创品牌占女装40%市场份额,抢占了国际品牌市场。


  近年来,本土原创服装品牌这一概念高频率出现,在很多人仍然对其商业价值质疑的时候,淘宝网数据成为最好的反驳。


  从淘宝网三年来的女装数据表明,从2009年至2011年,淘宝女装自主品牌迅速占领市场份额,2009年和2011年同期比较,成交已经由淘宝女装总市场份额的13%跃至40%。而随之而来的是,海外品牌市场份额的明显下跌,从原来的42%下降到11%。


  原创品牌的个性化和对于流行趋势的敏感吸引了越来越多的淘宝买家。淘宝网数据显示,目前,淘宝女装Top10几乎全部都为原创品牌,包括裂帛、天使之城、osa、阿卡、七格格、我的百分之一、粉红大布娃娃等等。而另一面,原创品牌的形态也在逐渐丰富,个性鲜明的个人设计师店铺也正在不断地增多。


  微言微语


  @赵涌ZHAO:淘宝总有一天要解散的,天猫迟早也会控制进去的品牌,网络打造品牌将是必然首选。


  @苏丹-松子妈:关键这些品牌是淘宝生的,被天猫领养而已,本质没变,何来原创?


  @定居的漂泊:从“淘宝商城”更名为“天猫”,从“淘品牌”更名为“天猫原创”这个举措赞一个。非常漂亮。


  @mrbrand龚文祥:早上一起来,看到“淘品牌”改成了“天猫原创”都要去“淘宝化”?不知天猫品牌规划谁做的,步子有点大。


  @欧德张:此改名又是一贯的强势和无聊,基于淘平台成长的品牌与“天猫”何干,用封闭和霸道妄想开创一个共赢分享的平台,赢在细节,但是却输在格局上。


  @寒冰之羽翼:淘品牌正式改名天猫原创。对于那些在集市创立后进入商城开店的品牌似乎定位就很尴尬了。


  @李成东V:出淘或者去淘化,不是说离开淘宝,或者说不重视淘宝,而是把自身品牌去掉淘宝的印记。淘宝作为在线服装销售主要渠道,自然至始至终的重视。去淘化,这不是忘恩负义,这是品牌成长必经之道。好比中国品牌要走向世界,就要“去掉”中国印记一样。可悲吧,但这是现实问题。


  @电商小兵:分享图片:大家熟知的淘品牌,现在正式改名为“天猫原创”;淘宝十年,原创品牌已经达到121家了,当然算是比较成功的品牌。

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