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2013年12月12日
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"双十二"能否再火一把

记者
CFW
发布日期
2013年12月12日

  “双十一”的抢购余温刚散,“双十二”旅游节又至,不少旅游商家正紧紧抓住年终出游高峰的机会,集体在12月12日开展旅游相关产品的网络大促销。


  商家年终促销打造“旅游节”


  “双蛋提前疯,年终抄底游,12.12一起私奔一起二!机票千万红包大放送!”“酒店、机票裸价定,手机订酒店返10%”……在网上,“双十二”促销大战正在如火如荼地上演。与“双十一购物节”不同的是,此次商家“造节”主打“旅游”牌。“在网络上,旅游业应有自己的节日,我们要把‘双十二’打造成旅游业的‘双十一’。”携程网高级副总裁汤澜说,为了突破传统旅游业管理效率低、流程复杂等瓶颈,在线旅游商家利用数据平台进行资源整合,同时集体在今年12月增加营销费用,合力打造“双十二旅游节”。


  据介绍,携程网拿出5亿元进行为期一个月的促销活动,发起史上最大力度的网络“价格战”。与此同时,广之旅、酒店集团、南湖国旅、艺龙旅行网、去哪儿网等相关旅游公司也纷纷加入“双十二”的造节队伍,“春节出游抢机会”、“9元团一份属于你的天空”、“999欧美澳签证大狂欢”等宣传标语在网络上铺天盖地。


  同程网公关部负责人柏先生表示,公司出资约1000万主推机票“红包”来打造“双十二旅游节”。


  不少旅游商家打造“双十二旅游节”,还综合使用了在线预订、秒杀、微信等“微”时代的营销工具,移动客户端成为旅游促销的又一阵地。据艾瑞咨询数据,艺龙移动端酒店预定量占比达20%、去哪儿移动端收入超过14%,携程预计明年在整体移动端业务占比将超过50%,旅游业的移动战略获益颇丰。


  在线旅游市场适逢发展良机


  国家统计局9日发布CPI数据显示,11月旅游价格上涨11.1%。艾瑞咨询分析师杨阳认为,《旅游法》实施以来,旅游服务品质得到提升,“零费团”、“负费团”等治理行动使传统旅行社受到短期冲击,团费上升,报团人数下降,让不少游客倾向于选择网络上的旅游促销活动,从而形成了游客从线下到线上的转移。


  线上游客增长带动了在线旅游市场的发展。在线旅游依托互联网,以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为目的,囊括了航空公司、酒店、景区、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、电信运营商、旅游资讯及社区网站等旅游平台,目前相关产业正处于快速上升期。


  “年终的圣诞、元旦等出游小高峰是在线旅游市场发展的绝佳时期,‘双十二’应运而生,”中央财经大学民生经济研究中心主任李永壮说,旅游产品消费额度大、次数少、频率低,消费者通常会提前计划,“拼假族、南迁过冬族、北飞看雪族”等群体的出现,恰好为商家布局“双十二”市场提供了良机。


  “‘双十一’电商350亿元成交额的成功先例,直接吸引了商家再造狂欢节,同时也考虑到春节是传统的旅游淡季,酒店、景区多处于非饱和状态,还有折扣空间。”汤澜说,商家也会在成本和利润间找到平衡点。


  加快塑造旅游品牌是商家“造节”的另一原因。杨阳说,对旅游行业而言,“造节”不仅能促进短期消费,还能迅速扩大自身的品牌效应。随着旅游业的规范化发展,商家更加注重品牌价值,“双十二”成为提升旅游商家知名度的良机。


  “双十二”能否再燃消费热情?


  中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延认为,时间和钱袋将是“双十二旅游节”热度的最终决定性因素,此外,“双十二旅游节”距“双十一”间隙较短,也应警惕消费疲劳带来的风险。


  从行业上看,当前在线旅游业渗透率还不高,消费增长空间巨大。据艾瑞咨询数据,2012年,中国整体旅游市场规模约2万亿,在线旅游市场交易规模为1729.7亿元,较2011年的1313.9亿元相比增长31.6%,市场渗透率约6.5%;预计2014年中国在线旅游市场交易规模将超4500亿元,在线旅游渗透率将升至15%以上。


  此番商家“造节”能否做大旅游蛋糕?李永壮说,“在人造‘双十二旅游节’中,互联网强大的聚合能力有可能放大消费者‘羊群效应’,‘双十二旅游节’或将带动在线旅游市场步入品牌发展的快车道。”


  “与种种造节的营销策略相比,商家的定位更为关键。”王琪延表示,商家可通过增加附加服务品质获取持续增长,满足越来越多游客的个性化需求,发掘细分市场和较为小众的特色消费。此外,还可探索将品牌文化嫁接到节日文化中,增强用户体验感,进而提升企业知名度。


  广东省金融学院院长陆磊认为,不管是“双十一购物节”,还是“双十二旅游节”,都是一种营销模式的创新,类似于这样的人造节日概念,大大增强了消费马车的“引擎”动力。

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