“试水”中国以新求胜

    CHIC2009上看海外展区

    第17届中国国际服装服饰博览会(CHIC2009)的海外展区位于W1和W2展馆，展出总面积为2.6万余平方米，共汇集了意大利、法国、日本、韩国、中国香港、中国台湾6大展团以及来自德国、西班牙等国家的服装企业参展，参展品牌共计300余个。

    尽管今年的博览会在金融危机的特殊背景下举行，海外及港台参展商的数量和展出面积与上一年相比都有所下降，但CHIC2009海外展区的全球覆盖范围却有所增加，参展商表现也异常活跃，这其中既包括第一次参展的企业，也包括已经连续3、4次参展的企业。它们带来了特色的精美产品和先进的生产、经营理念，积极地进行品牌推广和寻找中国方面的合作伙伴，这一切都显示了海外服装、服饰企业对于中国经济和中国市场的良好预期和坚定信心。

    本届博览会海外展区的最大特点是不同地区的展团汇聚一堂，从展团的展位装饰、产品风格到组织形式、交流模式上都各具特色、地域化明显。与此同时，单独参展的海外企业也凸显了其企业规模和创新的产品思路。开展期间，海外展区吸引了众多观众、买手、代理商、媒体等人士前来参观、洽谈，可以说CHIC2009的海外展区是集“时尚度”、“观赏度”、“参与度”、“丰实度”于一身的商贸文化平台。

    Disney展位

    现场传真

    意大利展团(代表颜色：红色)

    意大利对外贸易委员会组织的意大利国家展团位于W2馆，在CHIC2009上的展团规模同往届相似，展出面积达到1000余平方米，参展品牌37个。主要参展企业集中于男装、女装、休闲装和配饰。

    亮点发现：此次意大利展团采用鲜艳的红色作为外围装饰色，在众多展团中显得很是打眼。展团的展位安排合理、紧凑，还贴心地设置了餐饮区。企业产品类型丰富，不仅有服装还有各色配件，甚至是雨伞。最突出的产品是意大利闻名于世的皮制品，无论是皮衣还是皮鞋、皮包、皮带，都展示了意大利精湛的生产技艺和高档的品质。当然，“设计商业化”是意大利产品永恒的追求。值得一提的是，一家设计师事务所吸引了记者的目光，其意是为中国企业推荐意大利设计师，使中国方面更直接地获取设计力量，有利于中国产品设计感的提升，这种崭新的公司模式也值得借鉴和思考。






    法国展团(代表颜色：蓝色+黑色)

    法国展团由法国著名展会商WSN(Who's next)组织，展团位于W2馆，参展商主要来自法国本土企业和意大利公司，展出面积为1000余平方米。展区共汇集了女装、男装、配饰及设计师品牌等20余家企业。

    亮点发现：蓝色和黑色是这次法国展团的主体装饰色，这种“酷酷”颜色的使用也显现出法国展团整体的创新精神和设计原创力。展团内除了法国和意大利公司之外，还有来自黎巴嫩、印度、西班牙、德国的企业，多元化十足。“时尚”、“奢华”是法国展团给人的最深印象，展团中既有像Gemy、Babylone这样的生产奢华晚装和精美配饰的高档品牌、也有像Giamma这样的新潮时尚的多品牌店公司。要说展团最“热闹”的一角，当属意大利Giamma的展位了。展览期间，其不仅把吧台搬到了展位，还请来DJ带动气氛，模特、明星纷纷捧场，商户们都被请到沙发上边喝果汁边洽谈，可谓一片轻松与时尚的景象。Giamma Italian Showroom是意大利知名的时尚产品零售商，旗下经营A-Style、Biancaj、Gaudi、Daniele  Fiesoli、Fracomina、Sexy Woman等多个意大利知名服饰品牌，产品时尚感强、更新快。 

    日本展团(代表颜色：白色)

    由日本服装产业协会组织的“日本时装精品展”已经是连续第三年参展CHIC,展团位于W2馆，展出面积为1000余平方米，21家公司参展，其中18家为服装企业，3家为媒体(整体规模与上一年相比减少一半)，参展主题为“Fashionate People”(日本时装，使人着迷)。

    亮点发现：日本展团采用白色作为这次展位装饰的主色调，给人感觉清新、亲切，也象征着日本企业一向的认真、严谨和规范。虽然参展企业相比之前减少了，但据日本展团负责人介绍，这次参展的企业全都是“精华”，日本服饰届排名前3位的企业都携各自品牌参展(三阳商会、伊都锦、恩瓦德坚山)。展团组织者还细心地依据不同参展目的将企业划分为A类(贸易洽谈区)和B类(品牌宣传区)，以求达到更大的商业效果。服装和帽子是主要的参展品，既有很日本风格的设计，也有适合国际化市场的产品，颜色或是五彩斑斓，或是单一纯净。一家以设计纸袋为主的包装销售公司为展会增添了新鲜和趣味性。

    韩国展团(代表颜色：绿色)

    由大韩贸易振兴公社组织的韩国展团企业积极参展，展团位于W2馆，展出面积达600平方米，共有15家企业参展，其中很多是连续参展的老展商。

    亮点发现：绿色装饰了韩国展团的展位。近年来，韩国无论从文化交流还是企业合作上都和中国保持越来越紧密的关系。此次韩国参展商以中小规模企业和新兴品牌为主，他们对中国市场的了解不只停留在表面程度，许多企业在中国早已找到了代理商、经销商，或者至少他们的老板已经来中国考察过数次。所以，对于他们而言，想从CHIC2009得到的是更务实的合作。韩国展团的产品看起来很“贴近中国市场”，或者说这些产品设计是中国市场所熟悉的。值得注意的是，这次的参展产品更具针对性，比以前多了一些针对30、40岁顾客群的品牌。






    香港展团(代表颜色：绿色)

    香港展团是海外展区中最大的展团，展团位于W1馆，展出面积达3500平方米，参展企业50余家。

    亮点发现：相比于韩国展团的绿色，装饰香港展团的绿色更加鲜亮、活泼、有活力，就如同他们这次在展会上的表现一样。“香港时尚馆”在展会期间举办了多场活动，不仅在展区内安排了多场专题讲座，还进行了缤纷的时装汇演，体现出香港贸发局对于CHIC的重视程度。新颖的设计产品和合理的展位布局让步入香港展区的观众既兴奋又舒适，这必定有助于促成有效的洽谈。可以说，香港展团是海外展区中很吸引眼球、很亮眼的一个。

    台湾展团(代表颜色：粉色)

    由台湾制衣工业同业工会率领的台湾展团在W2馆承租24个标准展位，共汇聚了10余家台湾企业，以“Infinite Romance(无限浪漫)”、“Wild Safari(野外游猎)”、“American Dream(美国之梦)”三大主题展出时尚服饰系列。

    亮点发现：台湾展团用粉色装点展位。粉色代表着浪漫，也切合着这次的展出主题。展团企业的产品有的很有中国风味，有的很好地将中国审美与西方艺术结合。其中新娘礼服引人注意，生产企业的理念是“婚纱不一定要贵，但每个女孩都应该买。”






    单展企业(代表颜色：彩色)

    除了6大展团之外，W1和W2展馆还汇聚了其他来自不同国家、地区的单独参展企业，它们的明显特征是，大多数已经在中国市场有所作为(在中国有自己的代理商等)，或者是企业实力雄厚，比如美国的Disney(展出面积1500平方米，集合了16家授权商，品类包括成衣、童装、玩具、饰品等)、法国的Montagut女装、美国的Calvin  Klein Collection、西班牙的NJ-87/The Bay等等。

    亮点发现：单独的海外参展商以大的展位面积、和其产品一致的展位装饰风格彰显着企业实力和在中国市场发展的定位。Disney的展位在设计上风格明显、亮丽夺目，仿佛将人带到了梦幻的童话世界；西班牙的NJ-87/The Bay则低调了许多，展位设计与产品的休闲风格相呼应；法国的Montagut展位布置得浪漫温馨，请来模特演绎服装及配饰……总的来说，单独参展的企业产品数量多、类型丰富，其中有不少企业也带来了创新产品，比如美国Christopher Fischer的“一衣多穿”针织衫。







    聆听海外

    金融危机――“产业革命”

    *关于品质

    *关于快速与创新

    *关于“收”与“拓”

    金融危机是近期产业内“老生常谈”的话题，但确实是最不容忽视的问题。这次海外展团在参展方面的规模减小也证明了这场危机的影响程度。

    其中欧洲服装产业受到的影响是有目共睹的，以生产服装奢侈品闻名的意大利和法国更是没能从危机中幸免于难。除了刚刚落幕的米兰和巴黎时装周规模双双缩水之外，法国时尚研究院日前公布的一项研究结果也表明：预计2008年8月至2009年8月间，欧洲服装行业的销售额将整体下滑2.5%；2009年法国成衣消费量将降幅2.5%，意大利降幅1.9%；而继著名品牌Gianfranco Ferre母公司IT Holding可能被迫申请破产保护后，意大利纺织服装协会更是开口要求政府出手搭救，以协助业界渡过难关。

    亚洲时尚代表――日本和韩国亦如此。2008年11月以来，日本百货店、服装专卖店、超市等销售额均出现了不同程度的减少；而韩国的一些服装企业更是处于半停产状态，国内市场需求不旺。

    关于品质

    那么，究竟谁是这场危机的最大受害者呢？

    “这是一场世界级的危机，任何企业都会受到影响。奢侈品行业的销售成绩一直下滑，但本质上其并不只是受到了经济危机的影响，而是奢侈品自身在营销上出了问题，在推广宣传的时候抛弃了原来独特的宣传模式。”法国WSN展会总经理Xavier Clergerie说道，他认为受到危机影响最大的不是奢侈品而是那些缺乏核心竞争力的企业。

    意大利对外贸易委员会北京办事处首席代表赖世平在接受记者采访时说：“尽管经济危机对意大利服装业的很多方面都有影响，但是一些高品质产品还是经得住考验的。现在的消费者越来越不看中低端市场，而是更加青睐于高级的成品市场，质量是一切的保证。”

    “大危机带来大机遇。在当前，我们没有考虑过降价。”意大利多品牌店Giamma中国地区首席代表Gianmaria  Santucci坚定地说道，“我们经营的品牌最大的竞争力在于品质，虽然平均价位比Zara高15%至20%,但顾客会得到更加舒适和独特的体验。我想这一点在中国市场也是被认可的，消费者花钱买的是实实在在的东西。”

    日本服装产业协会专务理事若宫英司也表示：“现在在日本，受到最大影响的是奢侈品牌，像优衣库这样的大众低端品牌也受到比较强的冲击。幸免的是中间品牌，它们的品质出众，价位也比较合理。”






    关于快速与创新

    如何应对经济危机？企业能否找到恰当的突破口，化危机为转机呢？

    “现在的时尚趋势是季节性越发不明显，服装企业需要迅速更新产品，开发更多的款式，以适应消费者多样的需求。”Xavier Clergerie说。

    谈到西班牙同行Zara的成功，NJ-87/The Bay的品牌创始人Luis Bahamonde说：“我们跟Zara很熟悉，之前也是他们的代理商之一。我认为Zara成功的主要原因是商品更新速度快、数量多。提高物流方面以及设计方面的速度是企业在现阶段值得思考的问题。”

    创新是新时代永恒的话题，也是众企业孜孜以求的目标和升级手段。“应对金融危机最好的方式就是设计多种款式、开发不同价位的产品。”美国Christopher Fischer品牌副董事Charlene Kuo说。若宫英司说：“在日本，创新是第一位的。企业对于生产和技术的开发是相当重视的，他们吸取不同地区的素材，进行研究和创新，并很快地运用到服装产业上。”他接着说，“当然，创新不仅限于产品设计和生产，也包括销售、管理等诸多方面。网络商业模式是我们最近致力研究的问题，现在出现了许多服装电子商务网站，其收益也是比较可观的。”

    关于“收”与“拓”

    “我们正经历一场产业革命。”Xavier Clergerie用“革命”一词来比喻如今这场金融危机，在他看来，危机不仅带来损失，其深刻意义在于“优胜劣汰”和“平衡产业格局”。

    一场危机暴露了病症，也让企业重新思考其发展过程中的“收缩”与“拓展”问题。“我们的产品属于奢侈品，之前在巴黎和伦敦的销售受到了一些影响，对此我们会作出一些相应的调整。”黎巴嫩GEMY高级时装负责人Theo  Sfeir说道，“现在我们把目标放在亚洲市场，目前服装已经在日本和新加坡销售，这次参加CHIC的目的就是为了品牌在中国市场的推广和发展。”

    香港贸易发展局展览事务高级经理戚瑶君也表示：“因为金融风暴的关系，美国跟欧洲市场现在已经萎缩，所以香港公司的重点放在了国内的市场，内销市场是香港很多企业感兴趣的一块。”

    实际上，危机从某种层面上来讲也是一种激励，一些国外的服装企业在遇到内需市场收缩的情况下都纷纷考虑或者尝试扩大出口、寻求外资。因此，经济快速稳定发展的中国自然成为他们的目标室验地。这次参展的海外企业也都是看中了这个机会：对于中小企业来说，借助展会平台是其走出困境的一个比较适宜的方法。






    中国市场――“新的美国”

    *关于开发销售渠道

    *关于中国生产趋向

    目前，国内服装消费正在升级，有专家预测从2010年开始，中国将超越日本，成为世界第三大服装消费市场。据最新统计数据，我国近几年从意大利进口服装的金额不断提高。2008年，进口额为3.3亿美元，比2007年增长65%。除了意大利服装品牌外，在中国市场开拓多年的外国服装企业同样有着相当不错的销售业绩。截至2009年3月5日，艾格集团中国区营业额同比增长20%；H&M集团中国区销售额增长83%；美国VF集团中国区销售额增长60%……

    “中国就像新的美国。”Gianmaria   Santucci说道，“中国是一个新兴崛起的国家，充满了活力，任何新鲜的事物都可能在中国发生。”能够听得出，他对开拓中国市场的美好憧憬。

    不只是Gianmaria Santucci，几乎每一位海外参展人都抱着同样的期愿，将中国市场看成是“遍地黄金”的新大陆。 

    关于开发销售渠道

    Christopher Fischer是一个以生产羊绒针织衫为主的时尚品牌，产品的价位在250美金到1000美金左右。当被问及这样高的价位如何在中国保持竞争优势时，其品牌副董事Charlene  Kuo回答道：“我们知道在国内有一些高档次的羊绒品牌，但我们的优势在于以下4点。第一是设计、第二是质量、第三是好的价值感、第四是服务。”但是，她也有疑虑，“毕竟中国市场和西方市场有着很大的不同，想要把产品开发得更贴近中国市场或者更适合在中国销售，就必须找到熟悉中国市场的合作者来操作，这也是我们参加CHIC的主要原因。”

    大部分海外企业将设计感和区别于中国产品的独特性作为竞争优势，价位问题不是他们考虑的主要因素。这种自信不仅来源于中国增长的服装市场和企业自身的产品实力，还在于在找到了中国方面良好的发展渠道和代理伙伴。NJ-87/The Bay是西班牙一家时尚牛仔品牌，目前尚未进入中国市场，但已经找到了海湾亚洲公司作为其了解中国市场的合作伙伴。Luis Bahamonde说：“现在是全球化时代，我们的品牌在定位上是不会发生改变的。我们之所以有这么大的信心，是因为我们找到了一起开拓中国市场的合作伙伴，他们对国内行情很了解。

    关于中国生产趋向

    随着越来越多的海外品牌打入中国，中国与海外企业在上下游生产链上的合作也日趋紧密。

    “中国是生产丝绸、羊绒的大国，意大利会从中国购买生材料，在意大利加工之后，中国的某些企业会再买回成品丝绸或羊绒，用来做成衣设计。”赖世平说，“中国和意大利纺织业的合作呈现多元化态势，已经有很多的意大利纺织企业在中国建厂，有的是跟中国的买商合作，有的是从中国购买原材料然后销到欧洲去。”

    台湾南纬实业股份有限公司董事长林瑞岳说：“我们之前在墨西哥、柬埔寨、台湾等6个地区设厂。随着大陆市场的不断开拓，我们打算从今年开始，两年之内，将布和成衣的生产转移到上海，并逐步把整个纺织中心转移过去。”

    Luis Bahamonde也表示：“我们之前在中国就有生产工厂，随着产品在中国的销售量增加，产品在中国的生产数量也会增加，而且我们会考虑更多中国原材料的使用。”

    “将来的海外企业在中国发展的大趋势也许会是‘中国生产，外国设计’。”若宫英司说，“现在日本品牌的原材料基本上来自中国和当地，如果日本品牌能进一步在中国发展，他们会考虑全部用中国的原材料、在中国加工生产、在中国销售，但采用日本的设计，也就是Made By Japan而非Made In Japan。






    新思考

    服装市场新趋势：多品牌店显活力

    ――专访法国WSN展会总经理Xavier Clergerie

    WSN(Who's Next)、Première  Classe是在巴黎举办的专业时装展会和配饰展会，以参展品牌的设计时尚和创意性闻名。在专访中，WSN展会总经理Xavier Clergerie重点提到在欧洲流行的多品牌店，认为这一零售模式会在中国发展开来，这一观点也许可以给中国的时尚从业者一些启发。

    记者(以下简称记)：法国服装业是否受到经济危机的冲击？具体表现是？

    Xavier Clergerie(以下简称X)：受到影响是肯定的，毕竟是世界级的经济危机。但与金融方面相比，纺织服装业受到的影响没那么严重，因为服装企业每6个月都要推出换季产品，更新很快，具备更强大的适应能力。

    记：法国服装企业应对危机做出了哪些调整？消费行为的变化是否引发了新的销售模式？

    X：经济危机使消费者的收入减少，这必然影响其购买服装的预算。由此引发的社会变革大大出乎我们的意料，我们认为有很好经营模式的、一向盈利很高的像Zara、H&M、Mango这样的快速连锁店开始走下坡路，营业额大幅度下降；与之相反，过去我们认为会死掉的一种形式，即多品牌店，在欧洲的经营却比以前要好。

    记：多品牌店复苏和流行的原因是什么？

    X：因为多品牌店具备了当今消费者最需求的三个要素：1、独特的风格2、卓越的品质3、有创意的设计感。我们现在已不会再购买一些款式平庸、价格低廉的产品，在欧洲，人们更倾向于购买那种相对更前卫、质量更好、价格更高的商品，这种产品往往可以在多品牌店里找到，消费者在那里可以有很多选择。

    记：能否预计一下多品牌店未来在中国的发展？

    X：多品牌店在中国发展是一个必然的趋势，因为在国际上，多品牌店的流行应经成为了现实。随着中国对时尚认知的提高，特别是时尚媒体帮助传播国际时尚资讯，服装肯定不会只局限于在单一的品牌店里销售。我预计，这种多品牌店的销售模式会先从一些年轻品牌开始。

    记：今年WSN展会与中国方面有什么合作计划？双方的未来发展意向是什么？

    X：一方面，Who’s next今年想要做的一项工作，就是在中国找到比较有实力的多品牌店买家。之所以在当下寻找中国的多品牌店买家，是因为我们和中方合作已经有6年的时间，我们一直在等待中国服装市场经营模式的发展和整体层次的提高。目前来讲，今年会是多品牌店在中国发展的一个开端。另一方面，我们也希望把中国的品牌推向世界舞台，但现在中国国内的市场潜力巨大，中国品牌当前最重要的不是开发国际市场，而是先开发国内市场，开发到一定程度以后，再走向世界。所以对于Who's next讲，第一阶段的工作是在中国发现、发掘这样有特色、有潜力的品牌。

    以创新推动销售

    ――专访日本服装产业协会专务理事若宫英司

    对话日本服装产业协会专务理事若宫英司，感受最深的是日本从业者的专著和勤奋、钻研的工作精神。多数日本产品以品质著称，保证高品质的同时又有着很高的销售量，究其原因，若宫英司给出的答案是：创新。

    记者(以下简称记)：通过往届的CHIC，中日双方达成合作的成功案例有哪些？

    若宫英司(以下简称若)：之前一直在洽谈的在22至23家之间，已经开始合作的大概有7、8社。这一次还没有出来具体的结果。

    记：日本产品能够吸引中国消费者的优势在哪？

    若：首先，日本在整个亚洲的设计力量是比较强的；其次，日本产品的原材料比较好，让人感觉很舒服；最后，日本在销售上比较注重产品的陈列和购物环境的建设，服务上也比较用心、到位。

    记：日本产品给人的感觉是很舒适、耐用，一件产品的使用年限很长，那么日本企业是靠什么方法扩大销售量的？

    若：日本对产品质量的要求在世界上可以说是最严格的，采取的相应手法就是不断得更新变化。随着每个季度、每个生活中的细微变化，从颜色、款式、面料、搭配等方面进行创新设计。当然这得靠不断地宣传，制造新的流行。可以给你举个典型的例子，比如说我的西装，3年以前，它的领子是宽的，但现在变窄了，开口处也变高了，整个轮廓的裁剪都变瘦了。因此，西服的样子变了，里面的衬衫相应也要跟着换，还有领带、纽扣、裤子等等都要有改变。一个部件变了，其他相应的搭配都要跟着转，更新很快，一点点的变化能带动一系列的改变。

    记:如何能使消费者跟随时尚做出这样快速的反应？

    若：这就要靠营销，每次销售的时候就要告诉消费者，买这件服装的同时还要搭配另一件，这样才有更好的效果。

    记：中日双方在生意合作方面是否顺畅，困难在哪？

    若：企业双方打交道还是比较顺畅的。问题不是出在服装本身，而是在钱和价位上。还有就是中国的商标权不是很完善，品牌名称容易被盗用。

 

人像摄影/张晨笛