​深度 | 中国明星再战时装周，抢了衣服的风头？

以明星名人为翘板，远在欧洲的时装秀重返中国社交媒体用户的注意力中心,浩浩荡荡地，中国明星集体重返国际时装周。
 

据时尚商业快讯不完全统计，米兰时装周期间，肖战、蔡徐坤、李宇春、刘诗诗、程潇、郭采洁、许光汉等十余个中国明星纷纷启程。
 
其中明星肖战和李宇春作为Gucci品牌全球代言人受邀观看走秀的相关词条火速引爆微博热搜，带动Gucci单品牌词条更是直接登顶，话题热度为“爆”。热度持续两天，2月24日和25日Gucci词条微博阅读量共计6.43亿。

除Gucci外，奢侈品牌Prada代言人蔡徐坤受邀出席时装秀也带动Prada获得了巨量曝光，Prada词条在2月24日微博阅读量为4.97亿。截至目前，微博话题“肖战Gucci品牌代言人” 、 “蔡徐坤米兰时装周”和“李宇春Gucci全球代言”总阅读量达100.5亿。
 

 
昨晚，章子怡和刘雨昕受邀出席Dior时装秀，继续拉开了中国明星的巴黎时装周之旅。在旅行限制放宽后，中国居民二月排队出国的新闻此前引发社交网络热议。
 
事实上，第一批率先出国的居民并非游客，而是亟待重拾国际能见度的中国明星，中国头部时尚博主和时装编辑的面孔也时隔三年重新出现在时装秀观众席。
 
此前，因为频繁的明星争议事件，国内奢侈品行业与明星的合作进行冷淡期。在邀请明星合作等决策上，奢侈品牌变得更加小心谨慎，明星策略带来的边际效应也在过去几年中不断递减。
 
据数据营销机构时趣洞察引擎发布的报告显示，2022年3月奢侈时尚行业明星营销事件较2021年同期下滑50.9%，相较之下，联名营销和新品营销分别大涨91.3%和57.6%，体育营销则增长6.6倍。这从侧面证实，彼时市场对流量明星的追逐狂热有所消退，而体育明星受到追捧。
 
然而到了今年二月，情况突然扭转，流量明星再次证实了它的威力。
 
在当天的时装秀上，肖战受邀坐在Gucci CEO Marco Bizzarri身旁，这也成为此次巨大的讨论焦点。大量肖战粉丝迅速对Marco Bizzarri本人进行科普，这种惊人的学习热情也带动了这名明星CEO的人气。#Gucci CEO#微博话题在2月25日获得2.5亿次阅读。
 

 
除了明星，超模刘雯重返国际时装周走秀的相关词条也带动了市场对时装周的关注度。有关此次刘雯米兰时装周Prada闭场，Bottega Veneta走秀等相关的话题总量也达到了5.3亿。
 
以明星名人为翘板，远在欧洲的时装秀重返中国社交媒体用户的注意力中心。
 
有评论认识直言，“中国消费者好像一直不是很关注国际时装周本身。大约十年前，明星开始征战时装周，逐渐带动消费者开始关注时装秀。疫情三年，明星不去时装周，人们对时装秀变得兴趣寥寥。如今明星再战时装周，时装秀的热度又起来了。”
 
这种论断固然简化了中国时尚市场的演变，却在一定程度上解释了中国社交媒体用户的心理。
 
客观来说，中国时尚市场比任何全球市场都依赖明星，这一现象自始至终都不曾改变。明星作为当今最有效的媒介传播工具，依然是奢侈品牌不可能放弃的营销手段。
 
即使在明星策略有所降温的过去三年内，奢侈品牌仍然依靠流量明星获得巨大效益，即使面临着高风险，一些处境特殊的品牌也愿意放手一搏。
 
2021年5月19日，意大利奢侈品牌Tod’s突然宣布明星肖战为代言人，品牌两款售价分别为4600元和10600元的手袋在十分钟内迅速售罄，天猫店铺粉丝当日增长近11万，环比猛涨近24倍，Tod’s此次一举翻红成为2021年国内奢侈品行业的现象级事件。
 
此后Tod’s与肖战推出联名系列，也快速售罄。通过共同创作，该品牌与肖战的关系借此进一步深化。据市场消息，双方已于去年5月进行续约。不过在此次Gucci和肖战双方高调的时装秀互动后，Tod’s和Gucci对肖战的争抢也将成为市场关注的焦点。
 
相较于彻底放弃明星策略，奢侈品牌转而寻求与明星代言人的深度联系，即押注一个始发代言人共同成长，此举可能比流水般更替的代言人事半功倍。尤其是当几乎所有奢侈品牌都拥有明星代言人后，市场更是进入了对明星代言人真实转化的比拼。
 
Prada与郑爽解约后，在此前固定合作的蔡徐坤之外没有继续大举拓展明星合作阵容。Prada香水美妆也宣布蔡徐坤为代言人，以与时装业务保持形象上的一致性。
 

 
这当然意味着品牌可能在明星陷入形象危机时遭受连带影响，但相应地，双方深度捆绑和长期信任所带来的复利回报使得品牌愿意承担这种风险。在善变的世界中输出经典稳定的形象，这也是奢侈品牌能够为消费者带来的情绪价值。
 
至此，流量明星对奢侈品牌在中国的重要性再次被证实。不过这种宏大量级的曝光是否是品牌现阶段真正需要的，则值得更进一步的思考。
 
某种程度上，Gucci和Prada的两场秀在中国社交媒体上的传播，都显示出压倒性的明星导向。简单来说，就是明星抢了衣服的风头。
 
事实上，Gucci和Prada两场秀在时装创意上的话题点颇多。不等到新任创意总监Sabato De Sarno 9月发布首秀，Gucci已经迫不及待展现出性感化转型的意图。当中便不乏令人印象深刻的设计语言，如透视薄纱、布满蕾丝亮片的连衣裙、低腰天鹅绒长裤、绣有字母的内衣等。（延伸阅读：深度 | 性感风潮会改变奢侈品竞争格局吗？）
 
同样，在Miuccia Prada和Raf Simons的共同领导下，Prada的时装系列展现了如今市场重新渴求的经典美学，广受时装评论人的好评。流线型紧身连衣裙、廓形挺阔的衬衫和修身裤装等设计元素都成为本次秀场的焦点，除了将象征着婚纱融入日常生活之中，饰有精致花卉贴花的短裙更是融入了Raf Simons的经典设计语言。
 

 
手袋方面，Prada此次推出的梯形手袋也引发关注，使其作为未来潜在的现金奶牛为品牌商业表现带来想象空间。无论是重拾性感风格的Gucci还是求索经典的Prada，二者都具有足够的话题性，然而丰富的设计语言和独到的时装元素在中国市场并未引起波澜。部分时装爱好者对此的自发讨论，在整体的舆论环境中被彻底稀释。
 
与Gucci和Prada相对应的，是Burberry和Bottega Veneta两场在市场传播上向设计本身倾斜的时装秀。
 
由于Burberry 2023秋冬系列是新任创意总监Daniel Lee首秀，公众关注的重点也更多放在了设计本身上。尽管韩国明星全智贤出席时装秀的照片获得关注，但是Burberry此轮传播重点在客观上落在了设计本身。
 
Bottega Veneta也延续了品牌安静奢华的理念，除郭采洁外未邀请大量明星出席时装秀。创意总监Matthieu Blazy的设计被评论界认为是渐入佳境，将舞台留给真正具有工艺投入和极简美学的产品。由此，该品牌似乎正在不断接近品牌此前定位的“超级奢侈品牌”，以满足高净值人群对于奢侈品稀缺属性的喜好。
 

 
Bottega Veneta时装秀在中国社交媒体的传播并非爆炸式的，而是逐渐酝酿开来。时装秀当晚并没有产生大量的用户生产内容，但在时装秀一天后，中国社交媒体用户开始对刘雯走秀的造型进行讨论，一些人还对该系列的皮革编织靴产生了浓厚兴趣。
 
可见，究竟是否需要制造大规模曝光，每个品牌已经有了自己的选择。
 
对于Gucci和Prada来说，追求市场曝光无可厚非。一个是百亿欧元级别、身处过渡期的头部奢侈品牌，它亟需在过渡阶段保持关注度，并将其转化为品牌转型的势能。另一个是当前处于集团接班关键阶段的中型奢侈品牌，它需要海量曝光来支撑集团完成从30亿欧元级别向上的跃升，因为中型奢侈品牌在近年来受挤压严重，行业两极分化继续显现。
 
不过噱头营销绝非万能之策。以Moncler此前举办的Moncler Genius伦敦大秀为例，该品牌豪掷重金，邀请Alicia Keys、Pharrell Williams、Mercedes-Benz、Palm Angels、FRGMT、adidas Originals等一众明星和品牌，不仅推出联名款，还有Alicia Keys现场演唱，以及藤原浩指导的机器人舞蹈秀。中国明星陈立农和网红易梦玲参加了Moncler这场秀。
 

 
这场Moncler Genius堪称冬季奢侈品界的维密大秀。
 
即便如此，这场秀仍然被创意聚焦的Burberry首秀抢去了风头。据网红营销平台Lefty追踪的数据显示，Burberry成为伦敦时装周的大赢家，是最具社交媒体价值的品牌，共获得价值530万美元的社交媒体传播，而Moncler社交媒体价值则为320万美元。
 
实际上，大曝光对于奢侈时尚行业已经不再像以往一样重要。这种变化的背景是，奢侈品商业实际上在疫情三年后告别了狂揽中产阶层的阶段，尤其在中国市场。
 
相比高净值人士，入门级奢侈品消费者受到经济放缓的影响更大，带有明显的价格敏感性，同时更不具备品牌忠诚度。依靠头部客户的忠诚度和稳定性，建立更加差异化和更具区分度的品牌形象或许才是未来方向。
 
如果Prada的目标是成为下一个Louis Vuitton，那么制造噱头无可厚非，毕竟Louis Vuitton作为全球最大奢侈品牌在话题的数量级上一直无人可及。但需要注意的是，即使是Louis Vuitton也将在新时期内谨慎调整该品牌的策略。
 
此前LVMH老板将原Dior的CEO Pietro Beccari调任至Louis Vuitton，或为其寄予了将Louis Vuitton打造为高级时装屋的期望，倘若Louis Vuitton想要继续提升品牌定位，同样会审时度势地调整营销策略。
 
中国时尚市场离不开明星，但过度明星化的市场营销内容是否会使极高端消费者远离品牌，目前却不得而知。
 
开云集团在最近的财报会议中透露，Gucci将推出专门为VIP客户服务的沙龙门店。集团首席执行官Francois-Henri Pinault表示，随着越来越多人开始关注奢侈品，提升极高端客户的服务质量将成为奢侈品牌竞争力的关键。为了提升品牌奢侈定位，Gucci在近年来宣称强化经典产品，并为行李箱产品开设了专门的门店。
 
从市场成熟的角度来说，中国市场最终必定会完成从关注明星到关注产品，进而关注体验的转变，即使这个过程依然将深深烙印中国消费者独有的特点。
 
与此同时，品牌也必须继续提升对传播效果的控制力，包括对明星相关内容的掌控，并在大曝光和精准效果之间实现平衡，让时装秀的内容和形式不脱节。
 
必要的时候，品牌不得不有所舍弃。