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记者
CFW
发布日期
2014年3月13日
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[锐评]看本土时尚态度 给国际品牌"脸色"

记者
CFW
发布日期
2014年3月13日

  如今,正值时尚圈最热闹的时期,四大时装周成为近期最热门话题之一,最前沿的设计、最时尚的街拍,当然还有那些最熟悉的面孔,无论是中国设计师、中国明星还是中国模特,这些中国元素已经成为国际时装周上不可或缺的靓丽风景。这样的渗透让记者猛然意识到,中国的时尚力量已经开始影响世界潮流了。





  镜头转向国内,那些在T台上散发万丈光芒的品牌在中国市场崴了脚,有的亏损,有的减缓。面对这一疲软的势态,品牌列举了反腐、海淘、网购等等因素,并开展各种活动向中国示好。由此看来,带有中国特色的时尚态度也走下T台,已经开始影响国际品牌的“捞金”之路了,更因为是处于成长期,中国时尚态度的变化几乎没有规律可言。


  烟雾笼罩下的波涛暗涌


  最近有一份关于奢侈品消费的新数据出炉,个别项目依旧出人意料。日前,时尚科技公司Rose Vision 发布旗下商品指南App应用“全球扫货指南”数据,数据显示在中国一二线城市中,成都人对新的时尚品牌接受程度最高,5万元人民币成为中国消费者心中的分水岭。


  该App的14887名用户于2013年12月10日至2014年2月10日60天期间通过“欲望收藏单”功能共收藏单品总数高达144273件,而单个品牌产品被收藏次数超过10000的共7个品牌。其中Louis Vuitton产品被收藏次数最多,也是唯一超过20000次的品牌,排在第二位的是Burberry ,产品被收藏19643次。


  如此看来,虽然Louis Vuitton过去一年在中国表现疲软,但是由于其庞大的销售基数仍有最广大的受众,而同样疲软的Gucci 则未上榜。同时,按常理推断应该是“北上广”的消费者对新时尚的接受度较高,但成都却拔得头筹。虽然这份调查本身存在局限性,但这出人意料的结果也反映了中国时尚态度成长中的不确定性。


  至于价格因素,数据显示,2000元人民币以下的产品收藏率最高,约占1/3,2001元~5000元、5001元~1万元、10001元~5万元3个区间的产品收藏率分别为19%、22%、22%,而50001元及以上的产品收藏率则骤减至4%。这些数据看似简单,但却是一股新趋势的表现。看到这残忍的4%,品牌要开始为自己单价超过5万元的产品好好规划一下了。


  要在规划与调整中不断适应


  其实,这样出人意料的数据早已不是第一份,正是这一次次的出人意料让众多国际品牌措手不及,才走入了今天“疲软”与“寒冬”的窘境。


  回想几年以前,人们都以“赶时髦”作为时尚的标榜,而这个时髦在哪里呢?当然是五光十色的国际舞台,于是当时蜂拥进中国市场的国际品牌,受到了极度的追捧。犹记得在上大学的时候,南京的第一家ZARA落户在了水游城,虽然Louis Vuitton和Gucci 早已有了门店,但对于“无产”阶级的大学生而言,它们更适合待在商店里,但ZARA却把学生们从美特斯·邦威和班尼路中拽了过来,水游城一度成为大学生心中最洋气的逛街地点。毕业一年,现在的学弟学妹们已经有了很多Louis Vuitton和Gucci ,ZARA也没有了当年的威力。


  仅靠一个外国国籍就能赚得盆满钵满的时代已经一去不复返,但中国市场依旧是块肥肉,特别是当传统发达国家的中产阶级消费者的欲望从Hermès变成了H&M,来自新兴市场、手握大量现金的“新生代”消费者的强大需求和购买力成为了致命的吸引。于是,大多数国际品牌都在流着口水开动脑筋,思考着如何下嘴吃肉。


  现阶段的中国就像1943年的美国,对时尚极度饥渴。那一年,公关界的先锋人物Eleanor Lambert发现美国消费者除了等待着战事的报道之外,还对大洋彼岸的时尚发展趋势密切关心。于是Eleanor Lambert将媒体集中到了一起,在纽约召集了一群设计师,举办了世界上第一次时装周,从此美国和世界各地的时装掘金者们就定期在纽约举办时装周。与美国不同的是,在北京举办的中国国际时装周已经开展了10多年,对中国时尚产业的发展起了强有力的助推作用,在时尚饥渴的情况下,用品牌建立自信,让中国消费者相信自己可以与世界同步。


  虽然中国消费者的消费理念在升级、中国的时尚态度在成长,但显然个体的进度是有差别的。现在的中国消费者中存在渴望消费知名品牌却不够实力买铂金包的人群,也存在注重生活方式而非品牌logo的人,中国的时尚界涌起了多样化的浪潮。应对成长中且多变的中国消费者,就像面对一个越来越细致的筛子,想要通关越来越难。但有金主的地方就是盛世,中国时尚态度的成长过程也就是进入中国的国际品牌大洗牌的过程。


  2月底,一场缠绵的春雨化开了北京的雾霾,阳光普照。等到中国时尚态度成熟的那一天,混沌的国际品牌市场也将明朗开来。

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