“球鞋狂人”带来大商机




  在纽约哈莱姆区(Harlem)莱诺克斯大道(Lenox Avenue)一幢砖砌公寓的一楼,特洛伊(Troy)和切斯·里德(Chase Reed)这对父子二人组每天帮助纽约的年轻人解决现金流问题。当然,他们不是出于慈善关怀。对那些所有资产仅有系紧了鞋带、刚从鞋盒里拿出来的运动鞋的正缺钱的年轻人来说,“里德当铺”是他们口袋里的绿洲。

  对里德来说,美国运动鞋当铺(Sneaker Pawn USA)萌生于一个普遍的家长难题:十几岁的儿子经常来要现金。解决方案是把最新的运动鞋没收,并在只有当贷款已经还清时才还给他。“然后我儿子开始向我展示一些人们在Instagram上他们收藏品的照片,让我非常惊讶。”特洛伊说。

  “我问我的儿子,‘你认为这些孩子拥有所有这些运动鞋吗?’,他说‘是的爸爸,这是他们的运动鞋柜。’所以我想如果我的儿子没有钱,想象有多少其他的孩子没有钱但却有运动鞋。运动鞋当铺第一天开业时我就知道它会成功,因为有人买了60双运动鞋。那时候我就知道这个想法是不需要费脑筋的。”

  如我们现在所知,运动鞋市场是在1980年代初出现的。当运动服装和嘻哈文化与两个重大事件结合:嘻哈乐团Run DMC发行了“我的阿迪达斯”(My Adidas)专辑,并由来自德国黑措根奥拉赫(Herzogenaurach)的公司后续推广品牌,以及篮球传奇迈克尔·乔丹(Michael Jordan)署名的耐克(Nike) Air Jordan一代的到来。这两件事一起促成了一种世界各地的年轻人可以参考的街头风格。

  “我们没有今天国际运动鞋市场的全部数据,但新产品开发(NPD)消费者委员会数据显示,光是美国零售运动鞋市场价值就约280亿美元。”市场研究者团队里的体育产业分析师和福布斯 (Forbes)“运动鞋经济”(Sneakernomics)博客作者的马特·鲍威尔(Matt Powell)说道。依据体育产业新闻网站SportsOneSource的数据显示,国际市场自2004年以来已经增长了40%以上,估计价值在每年550亿美元左右,大约相当于肯尼亚的GDP。

  “运动鞋是一个社会结构的一部分。”基希·卡什(Kish Kash)说道,他是伦敦的嘻哈DJ和跑鞋收藏家。“我不知道我拥有多少双———我在2000双左右时就不继续数了。我相信还会有人拥有更多,但重要的不是你有多少,而是你有什么。”

  或者,其他人想要什么。对于外行来说,运动鞋的世界似乎像时尚业一样隐秘、高端,有少数几位热情不灭的追随者,就像“时尚达人”一样,把他们称为“球鞋狂人”吧,我们其他人则乐于在较可接受的步调下购买新的样式和风格。然而,两个市场的分歧点就是独特性。是的,高端时尚是独家的,但你永远不会看到围绕着街区的人群在古驰(Gucci)和普拉达(Prada)商店外露宿,只为等着能拿到新一季的设计。

  “主流的体育品牌早已知道仗着可靠合作和限量发售,它们可以创造出单方面的需求来推高宣传和支持未来的销售。”鲍威尔解释道。当涉及到运动鞋时,大肆宣传创造了光环效应--自我营销是最佳的状态。

  对球鞋狂人来说,错过一个限量版就如同在加价极高的转售市场上寻找“快感”一样。想要一双2014年版的耐克空气Yeezy二代、由饶舌歌手坎耶·维斯特(Kanye West)设计的“红色十月”(Red Octobers)吗?它要价5000美元。或者一双2005年的耐克空气乔丹四代埃米纳姆瘦痞子(Nike Air Jordan IV Retro Eminem Slim Shadys)?这款在eBay上要卖到26000美元。 

  “在过去几年里,运动鞋世界已经变得相当疯狂了。”弗雷泽·库克(Fraser Cooke)说道。他在耐克是全球能源市场营销部门的负责人,监督该品牌和许多高端合作伙伴,包括与纪梵希(Givenchy)设计师卡尔多·蒂希(Riccardo Tisci)共同彻底改进耐克的空军(Air Force)系列,以及最近与日本品牌Sacai的合作。“这种文化原来的架构,与目前的互联网时代相比,更加依靠款式来带动。对我们来说,款式总是占第一位--那时候稀有和独特性还没有真正那么有趣。”

  转售市场现在估计价值10亿美元。“从表面上看来,二级市场看起来可能像一个股票市场,但它更类似于非法毒品交易。”37岁的IBM策略顾问、收藏家和自称campless.com(一个分析超过1900万eBay拍卖交易,并收集运动鞋价格、波动、市场转售溢价、市场供应状况和全新货品百分比的网站)背后的数据书呆子乔希·卢贝(Josh Luber)说道。全新货品描述一个无瑕疵、还没被穿过、鞋带仍照出厂配置,鞋盒和里面的薄纸无污点的状态。一个收藏家告诉我,虔诚的收藏者往往会买两双相同版本的鞋:“一双穿来感受,另一个用来珍藏。”

  卢贝对收藏家进行了一项个人档案调查,他发现三分之一左右的人从未出售过任何一双鞋,另外的三分之一只会偶尔为了去买一双新品而卖鞋。只有5%的人完全只是为了获利而出售————所有结果都显示,穆迪(Moody’s)近期不会提升运动鞋为投资等级。尽管如此,正如今日的收藏球鞋的青少年成为明日二十几岁、自己有可支配收入的球鞋收藏家,转售价格将继续上升,尤其是如果耐克和其他品牌继续采取同样的限量发行策略。

  “在二级市场获胜的基本方法是能够以零售价购买运动鞋,尤其是限量版的。但由于很多的因素,这是一个巨大的挑战。” 卢贝说道。“你要么需要准备在商店外露宿,要么你需要灵敏的计算机程序,比任何人都能早一步在网上购买。例如,由坎耶·维斯特设计的耐克空气Yeezy二代‘红色十月’10分钟内在线上销售一空。至于那些露宿外头的人们,零售商试图以抽奖系统来限制数量。虽然这种方式并不能奖励那些有耐心的人,却保护了他们。近年来,多次耐克的发货上演了暴力,骚乱、打架和抢劫未遂。当耐克在2013年发布了勒布朗X“牛仔”(Lebron X “Denim”),一位在亚特兰大的“愿望”(Wish)精品店外排队等候的顾客枪杀了另一名男子,因为他试图抢劫买到了鞋而正要离开商店的幸运顾客们。

  党内森(Nathan)和伊莱沙马西亚(Elisha Massiah)夫妻档,另外也称为“清新鞋带”(Fresh Laces, freshlaces.co.uk),主动提出为你做苦差事。最近,他们在伦敦的哈维?尼克斯百货(Harvey Nichols)装设了一个精品店,出售他们从世界各地取得,非常罕见并颇受欢迎的运动鞋。他们事业的成功象征着街头文化和高端时尚在当下的交叉。

  “一些已经开始接手那些大型奢侈时装品牌的设计师是与街头风格一起长大的。”库克说。“例如,我从事卡尔多?蒂希的项目,而蒂希很喜爱那双鞋,他在过去的10年来一直穿着它。他和耐克有着长期并真诚的归属感。正是那种信用度使协作变得很棒。”

  稀有性,在二级市场占了飞涨价格的大部分因素,库克提到的信用度则是全部,特别是考虑到合作的高频度。但如同卢贝指出,信用度是任何带有耐克注册商标的东西:“去年,96%的eBay球鞋狂人市场都是耐克和乔丹。2013年,光是乔丹三代到十四代就在eBay上成交了6270万美元。球鞋狂人们开玩笑说,鞋是什么无关紧要--只要是限量和耐克,他们就会买。” 这种动态可能很快会改变。坎耶·维斯特--在运动鞋市场唯一对客户的吸引力能挑战乔丹主导地位的名字,离开了耐克,传闻其以1000万美元加上专利费加盟最接近的竞争对手阿迪达斯。这位音乐巨星在七年和两双鞋子后与耐克断绝了关系,在2013年末,他声称由于耐克不愿支付足够的专利费,所以他的合同落空了。

  维斯特的阿迪达斯Yeezy Boost运动鞋(他甚至带走了Yeezy的名称)在2月的二级市场上可以用均价1573美元,零售价450%的溢价买到(尽管在欧洲发行更加限量的版本,独家在六个欧洲的Footlocker商店和线上提供)。或许更能揭露阿迪达斯的策略是其最近发布的“证实”(Confirmed),一个能让用户依照先来先得顺序来预订限量版商品的应用程序。最近经历了利润下滑,Yeezy效果来正是时候。

  限量版运动鞋发行的动态是不一致的,但大多数发生在星期六的上午,要求前一天在店内先登记。“如在伦敦牛津街(Oxford Street)的耐克镇(Nike Town)等最大的专卖店外,耐克把运动鞋精品店分为不同级别。”马西亚说道。在英国,只有最高级别,也就是五个零级别的精品店,才能在发行时分配到限定的数量。然而,今年在2月就有188款运动鞋的发布记录在solecollector.com上。这提出了一个问题,由单一品牌主宰的市场没有破灭的风险吗?

  “现在我们在二级市场处于一个很有趣的拐点。”卢贝说。“在2012-13年期间,每月增长以美元计算超过60%,真是疯狂。但去年1月和2月是过去我们跟追踪转售市场的三年来里,首次出现负增长的的两个月。”

  如果纯粹因为新发行的频率成为了致命弱点,那么中国可能是改善的方案。估计在中国有3亿人打篮球,但迈克·鲍威尔(Mike Powell)把那里的运动鞋业务只按美国业务规模的20-25%来估算。随着人口是美国的四倍、不断扩大的中产阶级和越来越多的中国NBA球星的出现,鲍威尔认为中国的销售最终会超越美国的预期,将是很合理的,而那时谁知道转售市场会是什么样子。

  “我知道有一件可以肯定的事是,”马西亚说,“总是会有球鞋狂人会寻找去满足他们的嗜好的。”



来源: 英国《金融时报》 文/瑞安·汤普森

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