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记者
CFW
发布日期
2008年4月14日
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"品牌的第二渠道"奥特莱斯的中国化路径

记者
CFW
发布日期
2008年4月14日

奥特莱斯在中国,必须要适应特殊的市场需求和消费习惯。由此,强化娱乐等配套设施的广泛引进,使奥特莱斯转变成为在特定区域内的一种新型购物中心形式。

最近有媒体称:未来,小规模奥特莱斯将遭到淘汰,纯服装类奥特莱斯也难以生存。由此,强化娱乐等配套设施的广泛引进,包括影城、娱乐、餐饮,使奥特莱斯从吸引远方消费转变成为在特定区域内的一种新型购物中心形式。关于奥特莱斯的中国路径引起业界关注。

杭州版奥特莱斯换季忙自去年12月份,杭州奥特莱特品牌直销广场(以下简称“杭州奥特莱特”,其他地方均称为“奥特莱斯”)开业以来,这种集聚品牌折扣店的商业形态正在被越来越多的人所认知和关注。杭州奥特莱特开业仅三个月销售额已过千万,同时不少品牌在这里还创造了单店单日或单月销售额的全国最高记录。杭州奥特莱特品牌直销广场常务副总经理甘建民表示,尽管这样的销售业绩跟杭州现有成熟的百货商店相比还有一定的距离,但已经远远超过了他们当初的预期。

随着天气的转暖,去杭州奥特莱特“淘宝”的消费者数量直线上升,从该广场电脑收费记录中我们可以发现,自今年2月份以来,每天在杭州奥特莱特下单的消费者约400人,这个数字在周末更是翻了个倍。不少消费者表示“在这里买春装实惠。”

目前,杭州奥特莱特几乎所有的品牌折扣店都已“换”上了春装。眼下杭州各大商场的春装几乎都在以正价销售,而这里的春装却都在六折以下,折扣力度之大着实让人难以抵挡。三折的华伦天奴、五折的普拉达、五折的范思哲……这些国际知名品牌依然是整个直销广场中最具眼球效应的。

但《市场导报》记者发现,尽管此类品牌折扣店的人流量比较大,但下单的却不多。导报记者随机采访了几个消费者,他们大多认为这些品牌货品数量有限,很难挑到中意的。此外,尽管折扣力度较大,但很多服饰的吊牌上只有折后价格,并没有原价作为参照,很难令人信服。消费者刘小姐告诉导报记者说:“在香港只要花1000元左右就能‘淘’到中意的D}G的上衣,而在这里看得上眼的衣服折后价格都在2000元以上,挑选余地不大,不是很划算。”

对此,甘建民解释说,因为杭州奥特莱特的业绩远远超出了他们的预想,所以导致不少品牌的供货没有及时跟上。目前他们已在着力解决这个问题,要求各店每平方米的铺货量达到80-100件,相信铺货不足的现象很快将有所改善。而针对消费者对部分商品折扣力度的质疑,甘建民则说:“那些只有折后价格的商品都是从国外直接发货,没有原始的中文标签,而现在所标的折后价格是根据该商品出厂成本、运费、合理利润等综合因素制定的,价格一般是中国市场上该品牌正价商品的一半。”

奥特莱斯变革消费习惯

与国际知名高端品牌相比,一些中档品牌似乎更受消费者青睐。杭州的杨珏已经是第三次来杭州奥特莱特购物了,她说:“在一堆大牌里挑一件性价比高的服饰很难,但在中档品牌里选就容易多了。”这不,“犀牛”正在搞特卖,她只花了不到600元就挑走了三件T恤。老爷车、NINE WEST、保罗……平均折扣均为3-5折,消费者一般只需花费三四元就能买到称心如意的商品。杭州奥特莱特品牌直销广场总经理助理刘晓燕告诉导报记者:“尽管在销售额上高、中端品牌平分秋色,但中档品牌的走货量要比高端品牌大很多。”

另外,导报记者还发现,开业仅三个月,杭州奥特莱特又出现了不少新面孔,除了深受杭州女性喜爱的“美珂欧兰”、“莎芙锦”等品牌外,还有不少第一次与浙江消费者见面的意大利本土品牌,如“ZAMA”、“never without you”、“LOMADA”等。刘晓燕介绍说:“意大利不仅仅只有CUCCI、普拉达、范思哲等高端品牌,他们还有很多性价比高的优秀品牌,我们引进这些品牌不仅可以让消费者更多地接触国外的流行趋势,更能满足不同层次的消费需求。”而不少“新成员”为了聚集人气,开展了“折上折”活动。

漫天遍布的奥特莱斯

在中国服装协会、中国流行色协会及纺织服装专业市场联盟等组织的多方努力下,全新的零售业态“奥特莱斯”将于今年5月23日-26日在宁波举办其在中国的首届春季展会。

2008中国服装服饰奥特莱斯博览会是迄今为止在中国地区举行的规模最大、最隆重的为全球奥特莱斯经营商提供全面供货体系及招商展示平台的产业链展会。展会将联合国内沿海地区及服装产业发达省份的协会、商会以及国内外著名奥特莱斯运营商,为国内外品牌服装服饰生产企业及外贸生产企业、代理商、经销商、加盟商提供外贸退单、换季、过时、断码、特规、库压产品创造新的产业渠道,为全球奥特莱斯经营商提供全面的供货体系及招商展示平台,为消费群体创建一种大众时尚的低价体验模式与激情的购物嘉年华活动,同时完善与建立中国奥特莱斯产业链。

随着奥特莱斯越开越多,国人已经开始越来越熟悉。

2007年11月28日,郑州亚星奥特莱斯购物广场正式开业;12月15日,近8万平方米的北京燕莎奥特莱斯二期扩建项目C座正式开张;2008年4月,天津美美精品奥特莱斯将正式开张;6月,中国最大的奥特莱斯升级版――上海服装城也将开张迎客;7月,北京活力东方奥特莱斯也将面世;而欧洲知名折扣零售连锁集团FOXTOWN(狐狸镇)年内将在中国至少开5家新店……在北京、上海、宁波、苏州、成都、长沙等地都弥漫着奥特莱斯的硝烟,正以迅雷不及掩耳之势发展着。

但不少地方的奥特莱斯,还是出现了水土不服的情形。

改变水土不服怪状

奥特莱斯自2002年传入中国后,其发展前景得到业界的广泛认可和重视,已成为国内商业零售领域的新生业态。奥特莱斯让国际、国内服装品牌以“折”出招,PK平民价格,满足消费者需求的产业模式较成功地解决了企业库存这一令人头疼的问题,成了“品牌的第二渠道”。

因此,奥特莱斯模式牵动全国乃至全球名品服装,也就促成了中国国际贸易促进委员会宁波分会、浙江省服装行业协会、江苏省服装协会、福建省服装行业协会、陕西省服装行业协会、深圳市服装协会、杭州市服装协会、宁波市服装协会、温州市服装商会等17家机构联合组成展会联盟发起举办此次首届中国奥特莱斯博览会。

但业内有关专家却为越来越多的奥特莱斯泼冷水:国内的奥特莱斯的成功率并不高。就目前来看,除了北京燕莎奥特莱斯之外,上海青浦奥特莱斯是非常成功的。

北京燕莎奥特莱斯外观极像一个大型的超市,这里有宽阔的停车场,简朴的外观,往来的人流。走进卖场,通过有检测器的门,人们都推着设计独特的购物车在一个“大车间”里选购衣物。世界许多知名品牌如纪梵希、都彭、阿玛尼等的服装都被摆在木色的隔板上,或是吊在铁架子上,商品价签上标有打折后的现价,一般都在全价的6折以下。

上海青浦奥特莱斯即表现出了良好的销售形势,不到4个月,其销售额已突破9000万元大关,日均销售额达到90万元,2007年上半年,这个奥特莱斯的销售额已经超过了4个亿;2008年春节7天(除夕到初六),其销售同比上升30.5%,毛利同比上升32.1%;上海青浦奥特莱斯的销售业绩足以证明它是非常成功的。

然而,更多的奥特莱斯依然处在不断的探索中。

来源:市场导报





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