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记者
好奇心日报
发布日期
2015年8月11日
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“你好,美国”,优衣库柳井正在《纽约时报》上给美国写了一封信

记者
好奇心日报
发布日期
2015年8月11日

8 月 6 日,优衣库在《纽约时报》美国版的网站首页,以及纸质版的一个对开页上投放了异常醒目的广告——以创始人、母公司迅销有限公司(Fast Retailing)主席兼 CEO 柳井正手写信的形式。
这封信以“亲爱的美国”为开头,第一句话是这样写的:“在这个国家,只要你奉献给它很棒的东西,它就会欢迎你。


广告以柳井正的手写签名为结尾,除了优衣库的 logo 以及第一句“亲爱的美国”为红色,其余都是黑白的英文字母。纽约时报的广告页并不便宜,半版的广告至少需要 8 万美元的价格,优衣库这次的两页广告至少花费 48 万美元,这还没有算上网站首页顶部的广告费用。

这封信精致的地方在于,抬头被标注为“亲爱的美国”,而不是“美国人”。这可以视为优衣库对美国市场的勃勃雄心有了一次正式的亮相,尽管几年前的纽约旗舰店已经做过类似的事情了。但这一次是《纽约时报》,这次不一样。

不一样的地方还在于,现在距离柳井正的“2020 年”计划已经只剩下 5 年时间了。所谓 2020 计划,就是到 2020 年优衣库营业额要达到 5 万亿日元(约 500 亿美元),成为全球最大的快时尚零售商,超过 Zara 和 H&M 。

如今优衣库在亚洲已经占据绝对优势(大中华区共有 400 家门店,2014 年销售额同比增幅达到 66.5%),而欧洲是 Zara 和 H&M 的大本营,因此美国市场是帮助达成计划的最后一块热土。
但美国市场也是所有时尚业外来拓荒者的噩梦。去年,优衣库在欧洲终于开始盈利。但美国的表现却依然不尽如人意。

2001 年,优衣库第一次在海外开设门店,当时选择在美国开设 3 家,在英国开设 21 家,但全都规模较小且位于郊区。最终,美国的三家店面倒闭, 英国的也大都难以经营。2005 年,优衣库进行第二次扩张,改变了之前在郊区开店的策略,和后来快速发展的中国市场一样,在全球主打城市人群集中地,并在纽约曼哈顿开设了大型店面。

从 2005 年截至 2014 年年底,美国境内的门店依然只有 39 家,相比之下,H&M 在美国已经有 350 多家门店了。且就门店位置而言,优衣库大多集中在发达的东西海岸大城市,而处于美国中心地带的芝加哥等地(也就是公开信中所提到的门店)的市场依然处于几 乎空白的状态。

“按照日本经验,在某一个地域集中开店,当数量达到一定规模后,销售会一下子提升,也就是统治优势现象。”柳井正则计划在未来几年内,每年在美国的开店数量在 30 家左右。但是他提及的这个策略适用于日本,对于城市分布并不紧密的美国而言,似乎并不那么管用。

除此之外,美国中部地区消费者的消费习惯也是一大问题。人们习惯于在沃尔玛等超市购买折扣产品,对服饰的质量并不敏感,优衣库的性价比在此显得没有优势。

此前,在表述集团全球化的策略中,柳井正认为吸引男性顾客是优衣库在美国扩张最主要的途径。“我们将把男性消费者放在首位而非第二位。”男性消费者往往对时尚不那么敏感,简单易搭的衣服更适合他们。

2014 年 10 月加盟优衣库美国的 John C. Jay 曾经是 Wieden & Kennedy 的全球创意总监。他说:“我想把这个品牌提升一个层次,首要任务就是让全世界都认识真正的我们,人们要么对我们有误解,要么基本上不知道我们。”

他强调,即便是在销售比较优秀的纽约城,优衣库的面孔也并不是那么清晰可辨。佐藤可士和设计的 Logo 的确帮助纽约人意识到了一种日本文化的存在,但优衣库究竟是怎样的品牌,其内涵并不是那么清晰。

不久之前,优衣库刚刚和迪士尼发布“MAGIC FOR ALL”的大型合作计划,双方将会在设计、生产、销售等环节都紧密合作,产品种类也将变得更多。在 8 月 14 - 16 日的迪士尼全球粉丝大会“D23 EXPO”上,优衣库将会开出一个快闪店。这次《纽约时报》广告,也算是踩准了时间点。

以下是广告剩余全文:

1984 年,当我在日本开始第一家优衣库门店的时候,我就梦想有一天能够将我的新创意带到美国。至今,优衣库最新的门店已经开到了波士顿、芝加哥和西雅图,我对美 国的梦想依然没有改变。这个国家拥有拓荒者的精神,它永不满足,拥有创造精神,且富有野心。这样的精神也是我们优衣库的品牌精神。

甚至我们的名字,优衣库(UNIQLO),也是独特(unique)的缩写——它们必须有趣、简单、永不过时。同时,我们也认为,衣服必须实穿耐用。

我们把这样的基本信念称之为 LifeWear,简单的服装,不简单的目标,令你的生活变得更好。LifeWear 适合当下,也永不过时。它同时拥有风格和功能性。它来自经典的概念,但我们也对其进行了各方面的创新设计。LifeWear 应该是那种可以被每天穿着的衣服。

所以我们邀请你来看一看我们,了解我们的 LifeWear 如何帮你表达 style。以及,如果你喜欢我们的衣服,或许你的明天也会为此变得更好。


作者:张金晶
 

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