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“美美”怎么了 大牌纷纷撤离

记者
CFW
发布日期
today 2010年9月2日
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  曾经的高端百货标杆,现如今却在沈阳陷入撤柜风波。自2008年底高调挺进沈阳的那一刻,作为国内为数不多的高端百货之一,美美百货始终在中华路沿线固守着那份尊贵与高傲。然而在不到两年的时间里,这种先天的优越感并没有给那里的经销商带来一个个令人振奋的销售数字,相反,却有部分经销商对美美百货的“选址定位”、“会员准入”、“宣传力度”等进行口诛笔伐,到目前为止,已经先后有30余家品牌经销商在失望中选择了撤离。 



  消失的“大牌”


  百货商场内超过三分之一的店铺都已经停止营业,而且除了收银台与店铺内懒洋洋的收银员和导购员之外,几乎很难看到一张新鲜的面孔。


  人造大理石的门廊,以及那半开半掩的水晶玻璃门,好似一道天然无法逾越的屏障,让美美百货显得那么神秘而高傲。从开业那天起就经常光顾这里的市民刘天明先生最近几次逛美美百货的经历却没有了以前的感觉,“那里面的店铺越来越少,一楼的Valentino、PIAGT、Swarolski这些国际一线品牌不知道什么原因全都不见了,而且整个四楼现在也是面目全非,就剩下一间刚刚开业的东田造型了。”根据刘天明的个人统计,截至今年8月份,美美百货店内大概有30家左右的店铺消失了。对于这种现象的发生,在商圈里摸爬滚打了多年的他,第一直觉就是“美美百货怕是有大的变故”了。


  事实上,早在去年夏天,就有美美百货因为商业运作失败而导致众多国际一线品牌撤柜的传闻。去年7月14日,一名为“never”的网友,在沈阳消费论坛的“逛街百分百”频道中以《沈阳美美百货部分品牌开始撤店》为题,发帖称沈阳美美百货在试营业刚刚过去半年的时间,就有包括Strellson、Marisfrolg、Guess等几家国际一线品牌代理商撤柜,而且连大名鼎鼎的Valentino品牌也在酝酿撤柜之中。


  日前,记者来到了位于中华路、欧亚联营商场附近的美美百货。尽管美美百货大门外“MaisonMode 美美”的字样依旧,但是位于百货商场内的超过三分之一的店铺都已经停止营业,而且除了收银台与店铺内懒洋洋的收银员和导购员之外,几乎很难看到一张新鲜的面孔。这与距美美百货正门仅仅5米之遥的中华路上的车水马龙、一派热闹的景象形成了鲜明的对比。


  记者注意到,包括Valentino、PIAGT、Swarolski等国际一线品牌确实在这里已经消失得无影无踪。仅在一楼,就有多达6家商铺撤柜。“其实,一楼看起来还要好一些,在二楼、三楼,尤其是四楼,这种现象表现得尤为突出。”知情人士告诉记者,美美百货原本共有4层,营业面积超过2万平方米。现在,这里充其量也就只剩下一、二层还能基本维持经营,至于三层和四层,其实都已经进入了闲置状态。


  记者在美美百货一楼滚梯处所张贴的百货品牌目录中看到,这里目前共有包括Bally等在内的12个品牌经销店。与开业初期相比,Valentino、PIAGT、Swarolski、Joseph  Abboud、Givenchy、Tumi这几个品牌已经不见了。在美美百货3楼,这一情况更为突出 ,Amass、BROOKSFIELD、EVE.NY等9大国际一、二线品牌已经撤柜消失。同样,在四楼,此前备受期待的金宝贝幼儿早教中心,也一直处于“OPENING SOON”状态,而且包括“淑女屋”床上用品等也早已不见了踪迹,只剩下一家刚刚开业不太久的“东田造型”。 



  糟糕的业绩


  “虽然没走,但是扣点和保底都给降下来了。要不怎么办啊?谁也不能眼看着这边往里一个劲儿的赔,还在这陪着你玩啊!”


  为了调查这些品牌的撤柜原因,记者尝试与美美百货一楼的一家店铺导购员进行沟通。导购员告诉记者,那些整体悬挂着“OPENING SOON”的店铺确实都已经撤柜了,至于其中的原因则众说纷纭,不过大多都是销售业绩差、商家无法承担商场相对较高的扣点和保底,“有时候因为这边销售得不好,我们的薪水都很难及时发下来。”


  这名导购员告诉记者,其实早在去年就有商户开始撤离了,而那些撤离的商户除了彻底离开沈阳的几家之外,大部分都选择到卓展等百货商场继续经营了。“这个店确实卖不动货,以前我不在这个店,是后调过来的,公司为的就是靠我的经验拉拉这边的销售成绩。说实在的,我们都已经很努力了,但是销售额就是上不去,月营业额几乎只有沈阳另外一家店的一成左右。”这名导购员说,正是因为销售额方面的差强人意,这里很多品牌的经销商都在做撤柜的准备,不过因为美美方面的“努力”而最终未能成行,“虽然没走,但是扣点和保底都给降下来了。要不怎么办啊?谁也不能眼看着这边往里一个劲儿的赔,还在这陪着你玩啊!”


  为了进一步调查发生在美美百货的撤柜现象,记者辗转联系到已经从美美百货撤出的品牌EVE.NY经销商,他们告诉记者,目前该品牌已经搬到卓展了,至于在美美百货撤柜的原因,也是“销售业绩差”。在GIADA的代理商深圳红珏高级时装有限公司处,记者也得到了相似的说法,“我们在沈阳只剩下喜来登酒店内的一家店了。”


  采访中,记者了解到,美美百货不但在沈阳遇到了前所未有的发展瓶颈,其在北京、上海等地的经营也遭遇到了前所未有的困境。公开报道显示,早在去年初,西安、天津两地的美美百货就相继闭店,去年底北京金地和上海淮海路店也同时宣布谢下帷幕。而根据重庆晨报今年6月30日的消息,重庆美美百货也已经进入了“装修期”,预计明年春天后再次开业,而即便是重庆美美百货再度开业,也不会再继续沿用“美美百货”店名,极有可能改作“美美时代广场”。


  店内偶尔见到的背影,原来却是采访中的记者。 


  撤离的苦衷


  “本来人气就不足,你也没给人家一个一定要来这里的理由,消费者凭什么就能买你的账?”




  美美百货究竟怎么了?沈阳美美百货正在逐渐扩大的撤柜危机是否与其他城市的美美百货退市有关联呢?带着诸多疑问,记者试图从多名与美美百货有过经营合作的商户口中了解到更多的事件内幕。大连玫丝服装是在2008年12月份美美百货开业之初进入沈阳美美百货的,直到2009年年底撤离了美美百货。8月27日,记者辗转联系到大连玫丝服装的相关负责人李先生,他告诉记者,“大连玫丝”在进入沈阳美美百货之前,对销售期望甚高,但实际进来之后却发现,“那只是个梦想,没法实现”。他说,一年下来,“大连玫丝”就因为扛不住极差的经营业绩而不得不撤离了美美百货。“对于关注奢侈品的消费者来说,美美百货应该并不是那么陌生,可以说,美美百货是较早进入内地市场的高端百货商场,也正是因为这个,我们十分看好其在沈阳奢侈品市场的未来前景。”李先生告诉记者,美美百货是香港华镫集团的四大顶级商业品牌之一,自1994年首先在上海营业以来,经过多年的市场打拼和积累之后,已经逐步确立起了内地奢侈品市场先锋的地位。尤为被人津津乐道的是,美美百货不但重视诸如北京、上海等一线城市的发展,还更为注重包括沈阳、成都等在内的二线城市市场。特别是在2007年以来,还相继在天津、沈阳、乌鲁木齐等城市开设店铺,完成了一轮又一轮的华丽转身。“人们都说,背靠大树好乘凉,我们经销商也是如此,如果这个商场有足够的品牌美誉度,并带来相对稳定的客流,我们想不赚钱都是非常难的。”李先生说,然而事实却正好向相反的方向发展,“我每个月都会从大连来到美美,我看到的和导购向公司汇报的情况一样,日客流量少得可怜,自然而然地我们的销售成绩就不会令人满意。”李先生说,最开始公司高层也在从自身下手寻找问题的关键,但是通过几名在美美百货的品牌同行处了解到的信息看,哪怕是美美百货的一楼黄金旺铺处的Valentino也几乎罕有人至。“这怎么能配得起太原街这匹好鞍呢?”


  李先生说,起初所有人都认为美美百货所在的地理位置就应该是商业意义上的旺铺,但其实不是,“准确地说,这里应该是中华路,距太原街商圈还有1公里左右的路程。”实际上,美美百货在全国各地选择的店铺地点,都不是传统意义上的城市核心商业区域,而是距离传统商业区域之外的所谓“新兴商务区”,“沈阳如此,北京如此,重庆和上海也都是如此,本来人气就不足,你也没给人家一个一定要来这里的理由,消费者凭什么就能买你的账?”


  美美百货撤柜风波愈演愈烈。


  高傲的代价


  美美百货入沈伊始就把自身的消费群体锁定在不到百分之二的富人阶层,以及较为苛刻的“会员准入制度”,低调的高傲,和消费者产生了距离。


  事实上,沈阳并不缺乏高端百货,从中兴到新世界百货一店,从卓展购物中心到西武百货,这些高端百货几乎都拥有自己的国际一线知名品牌,而他们在沈阳跑马圈地,恰好比拼的就是手中的“国际大牌”。似乎沿袭着高端品牌的固有高傲和思路,美美百货入沈伊始就把自身的消费群体锁定在不到百分之二的富人阶层,以及较为苛刻的“会员准入制度”,低调的高傲,显然让不服“沈阳商业水土”的美美百货和消费者之间产生了距离。


  “其实这些事,要是按普通老百姓的话来讲,毛病都是给惯出来的,要不也不会让我们这些经销商如此入不敷出啊。”沈阳一家知名商场的负责人告诉记者,美美百货其实就是九龙仓集团专门为内地市场所打造的,而美美百货之所以能够迅速崛起,也正是源于九龙仓集团的无私帮助。“如果要看哪个商场人气旺,除了你要有足够的硬件条件之外,主要就是你内在的软件,也就是你手里有什么货可以卖给消费者。”


  在这位“圈内人士”看来,在美美百货进入内地市场初期,包括Gucci和Prada都成为了美美百货的座上宾,“其实原因也很简单啊,九龙仓麾下的俊思集团可以说是国内最大的奢侈品牌代理商啊,俊思集团是谁也得罪不起的,而且是俊思集团想让哪个品牌到哪个商场就一定会到哪个商场的。”


  正是这种与生俱来的优越感,使得美美百货无可避免地走向了孤傲,“很多商场,都是免费办会员卡,然后消费到一定程度可以升级,级别越高当然能够拿到的折扣也就越高。”但是在美美百货则不同,必须要一次性消费达到5000元以后才能申办会员卡,而且这5000元还不算积分,“平时拿会员卡最多就是打个折,幅度还不高,其他活动除了年终有个积分换礼之外,其他活动一律没有。尽管你是高端百货,尽管你可以有很高的会员门槛,但毕竟你在沈阳立足未稳之际,还是需要人气烘托的。我个人认为,目前沈阳美美的会员在它的总营业额中的贡献绝对不会超过10%。”


  而在部分撤离的经销商看来,最让他们痛心的还有沈阳美美百货的营销推广策略,“不否认美美是有知名度的,但是作为商场理应重视营销推广啊,我不瞒您说,很多次我打出租车,司机根本不知道美美百货这码子事,我都得说到老联营人家才知道我说的是哪里。更不用提逢年过节的了,看着别的商场发疯一样的卖货,说实在的我们真是非常的眼馋啊。”


  封闭的电梯诉说着人迹罕至的孤寂。


  “传统二房东”


  “美美一边向物业方面支付高额的租金,另一方面再向我们这样的经销商招商,收取扣点和保底,可以非常形象地把美美百货比作‘二房东’。”


  就在记者调查采访沈阳美美百货经销商陆续撤离的事件过程中,很多沈阳百货的营销人员向记者透露,其实,美美百货遭遇现在的困境,也与它的“传统二房东”的经营模式有关。对于这一点,已经撤离美美百货的“大连玫丝”李先生深有同感。“美美一边向物业方面支付高额的租金,另一方面再向我们这样的经销商招商,收取扣点和保底,可以非常形象地把美美百货比作‘二房东’。”李先生告诉记者,美美百货在头一年会向品牌经销商收取一定的扣点,“别人家我不太好说,我们家总共130平方米的营业面积,是收取营业额的21%,外加每个月5500元的物业管理费。


  而在合同期的第二年,因为销售业绩不佳,美美百货又开始收取保底,每个月就是六万元,如果要真是销售得好的话还好说,但是一个月最多的时候销售额也就是1万元不到,这6万块钱的保底费我们是说什么也承受不了的。”


  有熟悉沈阳零售业内情的人士告诉记者,美美百货这种模式的最大好处就是避免了前期大量资金和人力的投入,而且本着“船小好调头”的原则,如果商场难以维计也可以迅速脱身。然而随着2004年底我国正式向零售业外资完全开放以后,情形就发生了180度的变化。“因为自身品牌在多年的营销中已经培养出了足够多的稳定客户群,再收取如此高的租金肯定是欠妥的,而且逐步走向强势的外资品牌也一定会要求百货公司降低准入门槛,否则就另立门户。”


  据透露,正是因为自身品牌的逐步强大,曾经与美美百货隶属于一个集团的“兄弟公司”俊思也已经丧失了Bally的代理权,而曾经与俊思分销的Hugo Boss,现在也和它们没有关系了,至于另一国际品牌Coach,现在也只是将零售管理和支持权限交给了俊思,“这都对美美百货产生了巨大的影响,而且后果是难以估量的。”此外,沈阳美美百货过于单纯的服务也给发展加上了禁锢,“那里没有供客户休闲娱乐的场所,也没有化妆品,只有服装,很难与现如今的大悦城等大型商场分庭抗礼。”


  8月底,记者通过电话联系到了美美百货市场部负责人刘女士,希望就记者调查了解的有关品牌撤离情况和原因做进一步采访,得到对方的答复是:“对此,我们美美百货拒绝接受任何采访。”


  美美百货未来命运怎样,我们将继续关注。

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