“没落贵族”的东方轻奢新经

以天鹅绒运动装而风靡全球的橘滋（Juicy Couture），正向着轻奢界的快速时尚方向重新起步。

“现在的橘滋正是juicy（水嫩）的时候。我们希望让橘滋恢复往日的光彩，那个酷酷的、有趣的、时尚的品牌。”接受专访时，橘滋母公司Authentic Brands Group（ABG）主席及首席执行官James Salter表示。

去年，陷入发展困境的橘滋被原母公司Fifth&Pacific（现更名Kate Spade&Co.，下称“FP”）挂牌出售，品牌发展、授权公司ABG最终以1.95亿美元买下其知识产权。

Kate Spade钱包“我们看重橘滋在全球的营销网络和消费者对这个品牌的认知度，在全球主要市场，橘滋的销售仍在增长。”ABG总裁及首席市场总监Nick Woodhouse对表示。

经过半年过渡期，今年7月1日起，ABG将正式开始接手橘滋在全球的运作。明年春天，ABG计划在美国本土市场先推出全新的橘滋概念店，并计划未来5年内在全球新开127家门店。

熟悉品牌运作的ABG在亚洲的野心也更大。“我们要让橘滋更加全球化，尤其是在亚洲（扩张）。”Nick表示，5年后，预计橘滋的全球零售销售额可以达到25亿美元，而其中，20-25%可能都来自亚洲。

再青春

尽管在中国市场正备受欢迎，在美国本土市场，橘滋正陷入“没落贵族”的窘境。

2003年，FP（原名为Liz Claiborne）以5310万美元从两个品牌创始人手中买下橘滋时，吸引了麦当娜、詹妮弗・洛佩兹、布兰妮等明星粉丝的橘滋还是时尚界的一颗新星。2008年，其销售额从收购前的4700万美元达到历史高峰的6.05亿美元（根据FP财报）。

但此后本土化的橘滋业绩却不断下滑，2010年，两个创始人的离开又带来新的冲击。从2012年开始，FP陆续关闭11间门店，去年橘滋的销售额跌至4.62亿美元。

过渡期内，橘滋门店大量关闭。FP2013年年报显示，除了约25至30间橘滋的门店被改为Kate Spade门店外，其余店铺全部关闭（截至2013年中，门店总数多达126间）。

“当FP决定关闭所有的旧门店时，我们很高兴，这样就不用花钱买下它们，而是可以把资金用于新店投资上，我们希望有新的开始。”James表示，橘滋将首先在美国推出全新的概念店――橘滋之家（House of Juicy Couture），把店铺从商场内搬到街旁。

首间橘滋之家将落户纽约，James表示，ABG计划在2015年初在美国和加拿大全面推出橘滋之家，每家门店投资约200万-300万美元。“所有的店都选择大城市、人流密集的地区。我们要让橘滋展现快速时尚的风格，但我们的快速时尚策略不是要以价格取胜，而是以门店的位置取胜，消费者们非常繁忙，他们的一个消费趋势是有强烈意愿在沿街店铺消费。”

ABG也希望把橘滋从偏本土化提升到全球化品牌。今年，ABG先后与利丰分拆出的利标品牌集团（GBG）和Folli Folli集团（FFG）建立合作关系，前者获得橘滋女装、首饰等产品的全球独家批发授权，负责采购、设计及生产相关产品，后者则为橘滋在欧洲零售及批发销售的独家合作伙伴，并接管欧洲现有的橘滋门店。

“橘滋的产品已经包括女装、饰品、童装等多个类别，我们也还在考虑扩展其他产品，在全球推广。”Nick表示，橘滋去年在核心市场仍有增长，全球整体销售额超过10亿美元。

ABG接手后，将于GBG合作在全球范围推出橘滋旗下更高端“黑标系列”。未来橘滋每年新品也将包括更多款式，向ZARA、H&M之类的快速时尚方向靠近，但定位则是比二者更高的轻奢类。

亚洲及网销扩张

“我想对于很多品牌来说，如果亚洲能够成为他们最大的市场都是一件值得骄傲的事情。”Nick坦言，橘滋目前在大中华区共有84间门店，未来10年内，计划以过去同样的扩张速度继续增开新的门店。

ABG接手后，橘滋在东南亚及大中华区的发展继续与ImagineX合作。James透露，明年初在美推出橘滋之家后，将视乎效果决定在香港等亚洲地区推出的时间。在产品方面，也计划针对亚洲消费者的偏好推出特别定制款。

尽管2011年才在北京开设首间中国区门店，美国业务的衰落丝毫没有影响中国消费者的热情，今年至今，橘滋在中国的网上销售额按年增幅高达500%。James透露，包括港澳台在内的整个大中华区的零售销售额占橘滋全球销售额的10%-15%，未来5年内希望大中华区业务可以实现翻番。

今年，ABG与美国领先的电商Onestop签订合作协议，由其提供橘滋在美国及全球的在线销售服务。

“网上销售额现在占橘滋全部销售额的7%，其中20%来自国际市场，在国际市场内又有15%来自亚洲区。”James表示，ABG打造的全新网络销售也将在明年春面市。橘滋希望未来将网上销售的比例提至25%。

“在与FFG的合作下，橘滋在欧洲也有很大增长空间，其他地区包括中东、印度、非洲等地区也有发展潜力。”James透露，ABG还计划近期公布其在印度的合作伙伴。

在提升橘滋品牌的同时，ABG也在考虑自身的进一步发展。James透露，ABG正考虑公开招股，纽约、香港均有可能，若确定上市，最可能在未来12个月内进行。