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记者
Chinasspp
发布日期
2014年7月1日
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“没落贵族”的东方轻奢新经

记者
Chinasspp
发布日期
2014年7月1日

以天鹅绒运动装而风靡全球的橘滋(Juicy Couture),正向着轻奢界的快速时尚方向重新起步。

“现在的橘滋正是juicy(水嫩)的时候。我们希望让橘滋恢复往日的光彩,那个酷酷的、有趣的、时尚的品牌。”接受专访时,橘滋母公司Authentic Brands Group(ABG)主席及首席执行官James Salter表示。

去年,陷入发展困境的橘滋被原母公司Fifth&Pacific(现更名Kate Spade&Co.,下称“FP”)挂牌出售,品牌发展、授权公司ABG最终以1.95亿美元买下其知识产权。


Kate Spade钱包“我们看重橘滋在全球的营销网络和消费者对这个品牌的认知度,在全球主要市场,橘滋的销售仍在增长。”ABG总裁及首席市场总监Nick Woodhouse对表示。

经过半年过渡期,今年7月1日起,ABG将正式开始接手橘滋在全球的运作。明年春天,ABG计划在美国本土市场先推出全新的橘滋概念店,并计划未来5年内在全球新开127家门店。

熟悉品牌运作的ABG在亚洲的野心也更大。“我们要让橘滋更加全球化,尤其是在亚洲(扩张)。”Nick表示,5年后,预计橘滋的全球零售销售额可以达到25亿美元,而其中,20-25%可能都来自亚洲。

再青春

尽管在中国市场正备受欢迎,在美国本土市场,橘滋正陷入“没落贵族”的窘境。

2003年,FP(原名为Liz Claiborne)以5310万美元从两个品牌创始人手中买下橘滋时,吸引了麦当娜、詹妮弗・洛佩兹、布兰妮等明星粉丝的橘滋还是时尚界的一颗新星。2008年,其销售额从收购前的4700万美元达到历史高峰的6.05亿美元(根据FP财报)。

但此后本土化的橘滋业绩却不断下滑,2010年,两个创始人的离开又带来新的冲击。从2012年开始,FP陆续关闭11间门店,去年橘滋的销售额跌至4.62亿美元。

过渡期内,橘滋门店大量关闭。FP2013年年报显示,除了约25至30间橘滋的门店被改为Kate Spade门店外,其余店铺全部关闭(截至2013年中,门店总数多达126间)。

“当FP决定关闭所有的旧门店时,我们很高兴,这样就不用花钱买下它们,而是可以把资金用于新店投资上,我们希望有新的开始。”James表示,橘滋将首先在美国推出全新的概念店――橘滋之家(House of Juicy Couture),把店铺从商场内搬到街旁。

首间橘滋之家将落户纽约,James表示,ABG计划在2015年初在美国和加拿大全面推出橘滋之家,每家门店投资约200万-300万美元。“所有的店都选择大城市、人流密集的地区。我们要让橘滋展现快速时尚的风格,但我们的快速时尚策略不是要以价格取胜,而是以门店的位置取胜,消费者们非常繁忙,他们的一个消费趋势是有强烈意愿在沿街店铺消费。”

ABG也希望把橘滋从偏本土化提升到全球化品牌。今年,ABG先后与利丰分拆出的利标品牌集团(GBG)和Folli Folli集团(FFG)建立合作关系,前者获得橘滋女装、首饰等产品的全球独家批发授权,负责采购、设计及生产相关产品,后者则为橘滋在欧洲零售及批发销售的独家合作伙伴,并接管欧洲现有的橘滋门店。

“橘滋的产品已经包括女装、饰品、童装等多个类别,我们也还在考虑扩展其他产品,在全球推广。”Nick表示,橘滋去年在核心市场仍有增长,全球整体销售额超过10亿美元。

ABG接手后,将于GBG合作在全球范围推出橘滋旗下更高端“黑标系列”。未来橘滋每年新品也将包括更多款式,向ZARA、H&M之类的快速时尚方向靠近,但定位则是比二者更高的轻奢类。

亚洲及网销扩张

“我想对于很多品牌来说,如果亚洲能够成为他们最大的市场都是一件值得骄傲的事情。”Nick坦言,橘滋目前在大中华区共有84间门店,未来10年内,计划以过去同样的扩张速度继续增开新的门店。

ABG接手后,橘滋在东南亚及大中华区的发展继续与ImagineX合作。James透露,明年初在美推出橘滋之家后,将视乎效果决定在香港等亚洲地区推出的时间。在产品方面,也计划针对亚洲消费者的偏好推出特别定制款。

尽管2011年才在北京开设首间中国区门店,美国业务的衰落丝毫没有影响中国消费者的热情,今年至今,橘滋在中国的网上销售额按年增幅高达500%。James透露,包括港澳台在内的整个大中华区的零售销售额占橘滋全球销售额的10%-15%,未来5年内希望大中华区业务可以实现翻番。

今年,ABG与美国领先的电商Onestop签订合作协议,由其提供橘滋在美国及全球的在线销售服务。

“网上销售额现在占橘滋全部销售额的7%,其中20%来自国际市场,在国际市场内又有15%来自亚洲区。”James表示,ABG打造的全新网络销售也将在明年春面市。橘滋希望未来将网上销售的比例提至25%。

“在与FFG的合作下,橘滋在欧洲也有很大增长空间,其他地区包括中东、印度、非洲等地区也有发展潜力。”James透露,ABG还计划近期公布其在印度的合作伙伴。

在提升橘滋品牌的同时,ABG也在考虑自身的进一步发展。James透露,ABG正考虑公开招股,纽约、香港均有可能,若确定上市,最可能在未来12个月内进行。

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