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记者
好奇心日报
发布日期
2016年1月4日
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“美国风格”一旦到了国外就不好用了吗?

记者
好奇心日报
发布日期
2016年1月4日

蓝色牛仔裤,Wayfarer 墨镜,赤裸上身的美少年们游荡在街头的杂货店门口,身上还有一股古龙水的味道:这是人们脑海中(刻板)的美国时尚。 

詹姆斯·迪恩的形象


但真正的美国风格又是怎样的? 从我们熟悉的美国品牌来看,比如维多利亚的秘密,拉夫·劳伦,Abercrombie & Fitch,李维斯,CK,GAP 等,都算是比较具有美国风格的品牌。我们介绍过拉夫·劳伦的常春藤文化背景,也介绍过 A&F 的西海岸学院风,还有维密的热辣性感,美国很大程度上来说,是一个杂糅出来的文化环境,时尚也是一样,精英和底层文化相互融合。 不过这些东西在一个全新的、不了解美国文化背景的国家可能会遇到一些困难。

比如 A&F 和 Hollister,在 2009 年刚进入日本市场时,A&F 奔放、热情,说着日式英文,偶尔还要散发调情气息的店员,浓烈的香水味,太吵的音乐声,都让那些习惯于温文尔雅服务气氛的日本人大惊失色。但这样的氛围在德国就没有问题。 而在英国伦敦,A&F 的门店已经开始换上牛津大学学生范儿的好看店员了,虽然还穿着人字拖,但在门店里已经换上了皮质沙发和矮柜,服装风格也少了些海滩风,增加了一些看起来更正式一点的风格,因为根本没有人真的要穿着它们去海边——不过运动裤依然是最好卖的。

又比如维多利亚的秘密,虽然成立于 1977 年,但进入国际市场已经是 21 世纪初了——先在加拿大机场开了几家店,2012 年进入伦敦。但维密在扩张市场上极为谨慎,在伦敦的旗舰店里用的就是施华洛世奇水晶灯和大理石地面,试衣间里全部装上服务呼叫按钮,大屏幕放着经典的维密大秀视频,试图体现优雅高级的一面。 而今年 1 月在上海来福士广场开的第一家门店,不卖内衣,只卖化妆品和配饰。原因是为了不得罪保守温和的中国消费者,需要一段时间的观望,以及“因为身材差异,美国产品不能直接拿来中国市场售卖”。 维密母公司 L Brands 的 CEO Leslie Wexner 曾在投资人会议上表示,在某些市场(保守的,尤其是穆斯林国家),不能够暴露一丁点皮肤,被人不小心瞥见也不可以——他说的是试衣间——于是,试衣间变成了从天花板到地板没有任何缝隙的空间,使用木门或者使用更厚实的帘子。

refinery29 认为这是因为品牌进入国际市场时,没有把美国文化也一起传递到,世界大同的愿望又一次将这些原本还有一些特点的品牌磨合得更加“本土化”——事实上,本土化是每一个公司都应该去做的事情,但文化传播这件事情……看看日本人在爵士乐、威士忌、衬衫这些美国传统事物的模仿和改造程度,国际市场总有加速文化迭代和去糟取精的能力。

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