“李宁们”玩户外，有点“水土不服”

　　近年来，包括李宁在内的众多体育运动品牌纷纷抢滩户外用品市场

　　李宁、安踏等体育品牌纷纷进军户外用品领域，但业绩并不理想

　　前有始祖鸟等挡道、后有图途等追赶 传统体育品牌走泛户外路线，有价格优势无品牌认可度

　　“李宁们”玩户外，有点“水土不服”

　　近两年，对李宁、安踏、361°等体育品牌来说，为谋求新的业绩增长，它们涉足户外用品领域。然而，从2013年各个品牌的财报来看，涉足户外用品领域并未给他们带来想要的“苹果”。

　　进入户外用品领域，李宁们为何会“水土不服”？在激烈的品牌竞争中，他们能否突出重围？

　　行业

　　传统体育品牌纷纷涉足户外

　　“守着一成不变的痛苦，比踏入自由之境的勇气更大，就想出去。”这是李宁探索最新推出的系列文案之一。在郑州市健康路上的李宁探索店里，它被张贴在最显眼的位置。

　　在去年的ISPO北京体育用品展会上，李宁旗下专业户外品牌李宁探索正式亮相，宣告进军户外用品行业。

　　现在，郑州市民对李宁的印象或许还停留在运动时尚、都市休闲阶段。然而，“李宁探索”已在河南呈遍地开花之势。除郑州外，还进入驻马店、焦作、新乡等市场。

　　在业内人士看来，李宁涉足户外用品行业是准备在主营业务外，开辟另一盈利增收途径，以缓解目前在传统运动鞋服领域内的竞争压力。

　　与李宁一样，其他体育品牌，如阿迪达斯、安踏、361°等纷纷杀入户外用品行业，也是出于相同的目的。

　　因为，他们的日子也不好过：安踏体育上市5年来净利润在2012年出现首度下滑；361°2012年全年净利润下滑近四成，2013年的毛利润跌幅更是从2012年的16.5%升至28.2%；特步2012年全年净利润下降16.18%，2013年首现毛利负增长；匹克体育2012年净利跌至近五年的最低水平，2013年毛利依然出现12.4%的跌幅。

　　与体育用品行业的寒冬萧瑟之象相比，户外用品行业“朝气蓬勃”：中国体育用品联合会的数据显示，2002年至2012年间，中国户外用品市场年增速超过40%，形成超百亿元的市场。

　　“今年销售形势不是特别的乐观，但前景看好。”代理多个知名户外运动品牌的河南超越户外负责人吴先生说，“这两年户外运动品牌的发展很迅猛，每年都有大量的国产品牌出现，国内做体育用品的也都先后进入户外用品领域，包括安踏、李宁、361°等都有专门的户外系列。”

　　形势

　　抢占的户外用品市场的份额不大

　　然而，进去容易，挣钱不易。

　　2013年3月，李宁探索户外用品店正式开业。然而，从2013年年报来看，李宁探索并未为李宁带来多少改变。

　　不过，主管李宁户外郑州区运营事务的张晓东则信心满满，他提供的一份业绩报告显示：从2013年7月李宁探索进入郑州市场以来，店铺效益从2万增长至10万左右，“逐渐得到了消费者的认可”。

　　然而，在Beaume（北客）店长、曾在哥伦比亚和North Face做过销售的刘女士看来，“（李宁探索）客流量明显不如旁边的哥伦比亚、North Face、TOREAD（探路者）。”

　　河南超越户外负责人吴先生也直言，李宁等传统品牌所占的户外用品市场份额不大。

　　近年来，众多体育运动品牌纷纷抢滩户外用品市场，试图从中分得一杯羹。“销量都不好。现在户外用品品牌越来越多了。”刘女士说。

　　前有始祖鸟、Marmot（土拨鼠）挡道，后有图途、Beaume追赶，在品牌林立、店铺环伺的大背景下，李宁、安踏等布局户外用品市场的求变之路显得迷雾重重。

　　劣势

　　专业性不强、知名度不高

　　传统体育运动品牌进军户外用品市场，为何有点“水土不服”？

　　业内人士说，体育运动品牌做户外用品，与国外进口品牌相比，在产品的性能和功能方面都有不小的差距。“专业性还是不够强，做出来的产品偏向于休闲化，这可能和它们的定位有关系。它想走的是中间路线，既有泛户外的，又有都市休闲的、适合普通家庭的。”吴先生说。

　　“国外的牌子比较响，咱的牌子知名度不高。”知名度和消费者的认可度，也是李宁等品牌进军户外用品市场之初就存在的短板。

　　“很多消费者在购买体育用品时，会选择李宁、安踏等品牌，但是购买专业的户外用品时，则会购买知名的国外品牌。”资深驴友陈先生说，专业玩户外的，对牌子的认可度比较在意，一套行头下来万把块钱，两三年才会更换一次。

　　而消费者对于李宁、安踏等“都市休闲、运动轻时尚”的惯有印象，也加剧了其户外运动品牌的疏离感。“他们都是做体育运动装的，不如探路者等品牌专业。”刘女士说。

　　优势

　　价格优势明显，销售渠道多

　　现在，户外用品市场分两部分：以哥伦比亚为代表，做的是泛户外、休闲户外系列，市场需求量大；而以始祖鸟为代表的，做的是专业的户外系列。

　　“李宁、安踏等应该是想做休闲的泛户外用品，并没有想做专业户外用品。专业的户外用品和休闲户外用品差别还是挺大的，价格差几倍甚至几十倍。”吴先生说。

　　这就让李宁探索等国内户外品牌具备了自身的优势。“比如一件T恤，国外品牌最便宜的卖199元，国内品牌50多元就可以买到了。”TOREAD（探路者）健康路店的店长李可着重强调了国内品牌的高性价比。

　　除了亲民的价格之外，国内品牌的最大优势是有销售网络，以及一部分固定的客户群体。

　　未来

　　有发展空间，但竞争很激烈

　　“户外用品的需求在国内正处于上升通道，不会受到经济下滑的影响。”骆驼当家人万金刚曾表示，“外来户外品牌，通过功能来区分，按照登山、户外以及野营等严格划分开来，价格较高，且主要针对专业人士。因此，国内品牌开发户外用品市场有一定空间。”

　　空间存在，但竞争也十分激烈。

　　“有一些品牌在走下坡路。这两年我们参加展会也看到，一开始的一些品牌很积极，慢慢会销声匿迹，甚至出现分销商打了款却提不到货、厂家倒闭的情况。”

　　那么行业最终的发展格局是什么呢？

　　目前，国外户外用品行业走的是从分散到整合的道路。一开始品牌众多、各自为营，在市场的作用下，最后会慢慢形成现在大家看到的几个品牌，比如LOWE、始祖鸟、土拨鼠。

　　吴先生认为，国内户外用品市场会有一个相似的发展过程，最后只留下几个大品牌。“大的吞并小的，小的自行灭亡，最终留下几个大品牌。最后的户外品牌不会这么多，每个货架有几个品牌就不错了。”

　　而李宁、安踏、361°等会不会成为货架上存在的那几个品牌之一，目前来看，还是未知数。