“基本款”赛道日益拥挤，瑞典小众品牌Totême入驻天猫

Totême之所以在中国受到欢迎，主要得益于中国中产阶层女性的规模日渐庞大，北欧时尚与中国市场的距离再次拉近。

 
据时尚商业快讯，瑞典时装品牌Totême日前正式入驻天猫开设官方旗舰店，发售成衣、鞋履、手袋及配饰全线产品。在几乎没有宣传的情况下，该天猫旗舰店已经获得了2万粉丝。
 
瑞典时尚博主、创意总监Elin Kling和Karl Lindman于2014年共同创立了他们的当代生活方式品牌Totême。品牌定位为奢侈的必需品，风格上融合借鉴了欧洲极简主义和美国经典运动装，拥有精心剪裁的不对称细节，衬衫和裙装以结构化设计著称，传递了一种奢侈休闲的北欧生活态度。

Totême的基本款单品被认为质量上乘，衬衫、丝巾、牛仔裤、外套是其热销款，去年新推出的鞋类产品也获得了显著成功。品牌标志性的logo图案也具有极高辨识度。
 
品牌创始人表示，Totême围绕着为不同场合创造制服的理念，用较少的单品就能做出不同的造型。在女性衣橱的基础上，不断推出可以反复穿着的标志性单品。每个精心策划的系列都有完善的廓形和配色，而不是每一种款式都提供五种不同的颜色。
 
五年前，Normcore风潮的抬头令北欧时尚迅速崛起。从最早期的瑞典品牌Acne Studios，到在Net-a-Porter等电商平台大火的丹麦品牌Ganni，再到如今在淘宝上搜索度极高的Totême，北欧时尚在全球主流时尚圈已掌握重要的话语权，令人们提起瑞典时尚业时不再只能想到快时尚H&M。
 
在如此趋势的推动下，创立仅6年的Totême总收入预计将达到2400万美元，利润率为26%，线上直销占总收入的45%。去年，品牌邀请Johanna Andersson从咨询公司麦肯锡加入公司担任首席执行官，领导其战略工作，并制定未来的商业计划。
 
Elin Kling在接受Forbes采访时指出，该品牌的强势开端在于最初就是以全球化品牌的姿态推出。“我们从一开始就是国际化的。”品牌在多个市场拥有忠实粉丝，为品牌日后留下了很多扩张机会。她强调，品牌选择不接受任何外部资本，以便有机地发展业务，并保持不妥协的精神。
 
“我们非常注重提供优质产品，这样我们就可以通过满足消费者需求来发展，采取拉而不是推的策略。我们认为这是一种现代的、可持续发展的品牌建设方式，也是一种健康的增长思维方式。事实也证明了这一点是成功的，到目前为止，我们每年的销售额都翻了一番。”
 
2018年，品牌在瑞典斯德哥尔摩开设了第一家实体店，此后还计划在纽约和伦敦开设实体店。就全球市场而言，美国是仅次于欧洲的主要市场，品牌也发现亚洲市场对品牌的兴趣与日俱增。
 

 
此前Totême虽然未进驻中国，但因极简主义设计深受部分中国消费者忠爱，在热爱时尚的中国消费人群中拥有较高影响力。不少人通过代购和全球时尚电商平台进行购买，一些设计风格强烈的热门款式往往快速售罄。
 
与此同时，假货和仿制品也开始泛滥，这或许也是Totême进驻中国的原因之一。一些淘宝商家买入原版，然后微调为中国消费者喜欢的版型，打版自制的仿款以两三百元的价格进行售卖，而这个价格几乎是原价的十分之一。
 
Elin Kling表示，该品牌目前的发展重点是进一步提升国际影响力，天猫是进军中国市场的第一步，未来将与中国消费者进行更多交流与联系。
 
Totême之所以在中国受到欢迎，主要得益于中国中产阶层女性的规模日渐庞大。从价格带来看，Totême切中了一个价格带真空，平衡了中产阶层对奢侈感、质量和性价比的追求。
 

 
与The Row、Jil Sander等极简主义高端设计师品牌相比，Totême让消费者用几千块钱就能够入手质量上乘、使用频率较高的衣橱必需品，这也是Acne Studios早期的打法。同样是极简主义风格，The Row的价格往往令人咋舌。在消费者垂涎并愿意为Bottega Veneta手袋买单的同时，很少有人愿意购买此类奢侈品牌的昂贵成衣产品，而Totême成为了一种风格协调，且性价比较高的合适选择。
 
值得关注的是，Totême的到来也加剧了基本款品牌在中国线上市场的竞争。
 
在Totême价格带之上的有已经入驻天猫的奢侈品牌Bottega Veneta。而价格带相对Totême较低的有美国环保时尚品牌Everlane。
 
去年8月，Everlane天猫海外旗舰店开业，开业一年店铺积累了36万粉丝。该品牌由Michael Preysman于2011年在美国旧金山创立，主打高品质的基本款，最初仅靠着一件棉质T恤就获得了110万美元的天使轮投资，近日又完成8500万美元的新一轮融资，此次融资由LVMH集团旗下私募基金L Catterton牵头领导。据悉，2016年Everlane营业额已突破1亿美元，目前估值接近20亿美元。
 

 
Everlane的最大亮点是其可持续性理念。在保证品质的前提下，Everlane的产品从一开始就严格遵守环保原则，普通牛仔裤的生产需要消耗1500升水，而Everlane只需0.4升循环水，品牌的Renew系列更是把300万个不可降解的废弃塑料瓶制成服装。Michael Preysman表示，如果一个品牌想真正落实环保理念，就必须做高质量耐穿的服装。
 
上个月，H&M集团旗下的ARKET的天猫官方旗舰店也正式开幕，该品牌主打北欧生活方式，服饰产品以基本款为主。集团旗下另一个品牌&Otherstories继去年8月29日入驻天猫后，又于今年8月在野兽派上海安福路旗舰店开设中国首家线下快闪店，发布限量胶囊系列。&Otherstories时尚度较Arket和Everlane更高，但在价格和品质上高于传统快时尚Zara、H&M等。
 
随着传统快时尚品牌的黄金时代落幕，疫情加剧消费者对不易过时的基本款的青睐。奢侈品转售平台Vestiaire Collective在基于全球社区数据并结合市场研究和国际分析的基础上发布的报告显示，在过去十年的数字化浪潮推动下，全球时尚趋势正在加速变革，可持续、安全、负责任的产品越来越受到消费者的欢迎，季节性强的潮流单品已经被永不过时、易于穿戴的服饰所取代。
 
当然，Totême进入中国市场仅仅是一个开始，如何面临价格竞争和仿冒产品还是漫漫长路。