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华丽志LUXE.Co
发布日期
2014年12月1日
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【卉观察】手袋大战

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2014年12月1日

在过去十年里,以手袋为主的皮革制品以 11%的年均复合增长率遥遥领先于奢侈品行业整体 5%的增长。与此同时,其在全球奢侈品总销售额的占比也从 2003年的 10%上升到了 2013年的 17%。相较于其他奢侈品类别而言, 我认为手袋市场未来的前景还是很乐观的。但我们也必须意识到手袋市场变得越来越拥挤,竞争越来越激烈!

手袋品牌的细分市场




手袋市场变的越来越拥挤
上世纪九十年代到二十一世纪初,可以说 Louis Vuitton 和 Gucci两大品牌共同主导着奢侈品牌手袋市场。而 HermèsCoach 则分别垄断着上图中“高端”和“大众”两个细分市场。

随着 Prada 和 Burberry的快速崛起,Louis Vuitton 和 Gucci开始丧失市场份额,从2003年的三分之一下降到 2013年的四分之一。

与此同时,其他高端品牌(如Bottega Veneta,Céline),和高级时装品牌(如,ChanelDior,Valentino和Saint Laurent)也先后加入手袋市场的竞争,与Hermès抢占高端客户。

同样,很多轻奢品牌的出现 (比如,Michael KorsTory Burch,Kate Spade, Longchamp, Furla等等) 也威胁到 Coach多年来在大众市场的垄断地位。

皮具市场份额 – 2004 (里圈)与2013(外圈)对比





手袋行业的竞争态势正在发生变化
更快更新!

过去,“经典款”是品牌一季又一季主要的销售和利润来源。而现在各个公司都加快了推出新产品的速度,因为消费者的衣柜越来越满而且他们的选择也越来越多。

奢侈品牌 – 经典款手袋





 

 

Louis Vuitton – 2013年四月到2014年五月推出的新款手袋









同店销售增长更重要!
大的奢侈品品牌再也不能像以前一样过分依靠开新店来支持销售增长。过快过多地增加新销售点使得投资回报率下降,更严重的是,品牌过度的曝光使得其产品丧失了奢侈品应有“独特性”。自从2013年开始,很多品牌就已经开始减少甚至停止开设新店。

奢侈品零售店数量及同比增长(%)





(品牌包含:Prada, Miu Miu, Burberry, Hermes, Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Louis Vuitton, Coach)

前几年消费者过度的追捧使得如今 Louis Vuitton 和 Gucci 陷入僵局。 尽管他们试图通过减少 logo产品的数量和提高价格来提升品牌形象,但却一直未见明显成效。不断提价,使得他们不得不放弃部分中产阶级消费者,以此来减少低价位产品的销售。

Gucci 手袋销售按价格划分(%)





然而,奢侈品牌的些举措导致中等价格区间出现了巨大的空白,使得大批的轻奢品牌进入手袋市场。比如 Coach和 Michael Kors就是在这段时期迅速成长起来的。美国轻奢品牌的目标很明确,那就是在最短的时间实现利润最大化。于是我们随处可见这些品牌的店面,而且在几乎所有的打折村都可以找到他们!

比较而言,欧洲的品牌有更长远的发展目标且更谨慎。因为他们的 CEO或董事长大多是品牌的直接拥有者,而不像美国公司那样从外面雇用的更看重短期目标的管理者。

其实,像 Coach这种经营战略最终产生的负面影响(Michael Kors在未来也很有可能遇到同样的风险)不仅影响了自身,甚至可能会损害整个手袋行业的发展。消费者会认为手袋并非是什么奢侈品,尽管有一些品牌是比其他的贵。

Michael Kors – 同店销售增长率 (%)





近两年来,轻奢是大家热议的话题:

有人觉得与真正的奢侈品品牌相比,他们的性价比高,一样款式的手袋可以只花五分之一的价格买到, 为什么不呢?

同时也有很多人说,轻奢只是在抄袭大牌,中国制造,质量不好等等。

事实上,欧洲的奢侈品品牌也是在互相模仿,消费者可以很容易在不同的品牌找到同样的包款!(下图就是在各大品牌间被广为传抄的八款经典手袋)









至于真正的生产地和质量,这也是一个值得深究的问题。到底是在意大利的中国人生产的还是在中国的中国人生产的呢?

宽松的法律约束,让制造商贴上意大利生产的标签也并非什么难事。

况且,必须指出的是:有些欧洲的轻奢品牌在设计上更有富有创意,比如Lancel(水桶包),Longchamp (折叠包),Furla(糖果包),Gerard Darel (24小时包)。

到目前为止,我觉得“轻奢”是个成功的广告噱头,并且很好地被美国的几个品牌利用。他们的出现满足了部分消费者的需求,当然同时也对一些欧洲奢侈品牌产生威胁。使得后者不得不调整战略,比如加快产品的创新和发布,来加强品牌形象和确保自己的市场份额。

轻奢品牌能否长久的生存下去,这要看他们未来想要怎么样发展。快速的扩张和过度的出现于打折村肯定会有负面影响。市场上有这么多成衣品牌,快时尚颠覆者Zara还是很好的存活和发展起来了,所以机会是有的。

对于消费者来说,品牌间更激烈的竞争给他们带来了更多的选择,当然是好事一桩。消费能力不同、品味不同、需求不同、选择不同,这是我们无法妄加品评的。

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《华 丽志》特约撰稿人简介:范卉,奢侈品行业和股票分析师,任职于法国巴黎银行股权投资总部-在2013年全球机构投资者排名中,法国巴黎银行奢侈品行业分析 组名列第一。范卉毕业于欧洲排名第一的巴黎高等商学院 (HEC Paris),拥有国际金融和国际风险管理双硕士学位,精通中英法三国语言。

(声明:本文谨代表作者个人观点,与其供职机构无关)
 

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