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记者
好奇心日报
发布日期
2017年1月12日
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“贺年时尚”还在红黄配生肖风,是不是该变一变了?

记者
好奇心日报
发布日期
2017年1月12日

大约在 2010 年左右,“Chinese New Year Fashion”(贺年时尚)就成了一组固定词汇,用来形容前一年 12 月至次年农历新年前夕,时尚品牌(尤其是奢侈品们)针对中国消费者一窝蜂推出限定款产品及营销活动的现象。

这不难解释。过去 4 年,奢侈品们已经习惯了把中国消费者当做行业不景气时的救命稻草。引用贝恩咨询 2015 年的数据,2001 至 2015 年,中国消费者占全球个人奢侈品消费市场的比例从 1% 上升到了三分之一。在 2012 到 2015 年间,如果不算上中国消费者,全球个人奢侈品消费市场其实是萎缩了 2%。

开云集团前年在官网上发表的一篇文章《农历新年:奢侈品行业的一次全球盛事》(Chinese New Year: A Global Affair for Luxury)就很清晰地表明了这种意图:“中国消费者数量巨大,他们有着与众不同的趣味和要求。如果能够抓住时机刺激和吸引这种需求,随之带来的消费者忠实度以及他们对品牌的支持将深入改变市场。”



20话虽如此,品牌们的创意却一直显得相当平庸,通常表现为把经典款配饰类产品直接变为红色、金色或红配金,以及把当年的生肖贴在这些产品上。很少有什么贺年限定款产品能在社交媒体上获得中国公众的好评。“外国品牌对中国元素的想象太单一、太贫乏”,是最普遍的评论。

今年也不例外。12 月初,以“中国风”为主题的维密大秀就掀起过一波争论。对于分别顶着一只龙和两只凤凰出现的艾尔莎·霍斯卡和“金小妹”,一位名为“一只厘”的网友在微博上评论说:“说实话我觉得这就是设计师只看到所谓的‘中国红’,下载了几张‘中国’元素、‘中国’配色的图,不经任何文化了解直接元素堆砌、色彩拼贴。所以我说,这和过年逛超市的氛围有什么不同呢?"

看上去,在往年没能收获太多好评的奢侈品牌们,今年也没打算在“鸡年限定款”上做出太大调整。

Dior 把去年生肖手链中的猴子吊坠换成了一只小公鸡(有评论认为神似“新浪微博”的 Logo,但比去年那只看上去像猩猩一样的猴子好多了);Gucci 把酒神包变成了红色,绣上金色牡丹花,又在丝巾、球鞋和上衣里加入五颜六色的公鸡图案;Armani 和去年一样在高光里印了一只鸡,外壳仍然只刻了一个“福”;MCM 的公鸡出现在背包、眼镜和钥匙扣上;而 Dolce & Gabana 放在男装、童装上的那些公鸡看上去更像是彩色涂鸦,冒着股稚气。

有些品牌没有推出鸡年限定,比如 LV,但它之前的一个年轻化系列给钱包添了两只眼睛和黄色的喙,反而收到了不少好评。


Dior


 

Gucci


Armani



LV



MCM



MCM


 

Dolce & Gabbna



Dolce & Gabbna


不过微博上获得较多点赞的一类评论仍然是:“大部分都是换汤不换药,变着法子圈钱,请捂好钱包。”

就社交媒体的评论来看,消费者们最反感的是它们对中国文化的误读(比如 ETRO 推出的两款鸡年主题围巾,却印上了凤凰的图案)以及那些重复次数过多的陈旧元素(比如番茄炒蛋的配色和生肖)。类似去年 Burberry 在格纹围巾上直接印一个福字的做法,也让本来为了彰显身份和品牌而消费奢侈品的人们感到“它看上去就像山寨的一样”。

“鸡年限定款”从本质上说还是一种用来讨好中国消费者的营销手段,但从目前的效果而言,它更多只是暴露出了品牌们在节庆营销上的懒惰保守以及对中国消费者认知的匮乏。

我们已经重复多次,那个轻松赚钱的时代早就过去了——大中华区奢侈品的销售额增速从 2011 年的 30% 已经跌至 2013 年的 2%。

如果奢侈品牌们仍然希望依靠这个市场渡过时艰,它们还是需要再有创意一点。

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