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华丽志LUXE.Co
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2021年8月3日
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“不是你妈妈的蒂芙尼”:Tiffany 最新广告大片在美国引发争议

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年8月3日

7月,Tiffany(蒂芙尼)在美国开启了最新的广告营销活动,主题是:“Not Your Mother’s Tiffany”(不是你妈妈的蒂芙尼),模特们穿着休闲的牛仔服和背心,发型和妆容不加修饰,在朴素的工作室摄影棚拍摄了这个系列的广告大片。这与 Tiffany 过去的形象截然不同,一些忠实顾客质疑,品牌是否与传统偏离得太远了?

今年1月,LVMH 集团以158亿美元正式收购了这家有184年历史的美国珠宝商,这也是奢侈品行业有史以来金额最大的一笔收购交易。新东家表示,计划对 Tiffany 的品牌形象全面革新。

“Not Your Mother’s Tiffany”广告活动正是Tiffany开启新篇章的最新动作之一。这则广告主要是为了宣传Tiffany价值2600美元的纯银铰链项链和价值1575美元的手链,它反复出现在纽约和洛杉矶的街头,以及Instagram和Twitter的帖子上。

这个系列的广告还模仿街头青少年的口气,打出了这样“挑衅性”的标语:“this ain’t no old school(不再老派)”,“tell us again silver’s dated … we dare you(看你有没有胆量再敢跟我们说银饰过时了)”和“maybe it was cool back in the day; maybe mother knows best(也许这在过去很酷,也许妈妈才最懂)”……


经典品牌的营销痛点:如何吸引新一代,又不疏远老客户?
这场全新的宣传活动直面了 Tiffany 的优势和劣势:几十年来,该品牌一直在彰显标志性的蒂芙尼蓝以及与奥黛丽·赫本 (电影《蒂芙尼的早餐》的女主角) 等老牌流行文化人物的渊源,以吸引人们购买订婚戒指和纯银项链,但却被一些人认为有些过时和老派。

这一次,Tiffany 试图通过大胆求变来唤起年轻消费者的共鸣,但目前获得的反馈却有些“五味杂陈”—— 迄今为止,Tiffany 在 Instagram上发布的带有#NotYourMothersTiffany 标签的20条帖子中,与该品牌传统形象最接近的帖子,也即关于珠宝本身的图片,反而获得了最多的“赞”。

一位评论者在 Tiffany 的 Instagram 帖子下面写道:“很棒的模特,但当我想要一些前卫的东西时,我我会去其他店里购买。当我去 Tiffany 的店里,我想要的是奥黛丽·赫本奶奶的 Tiffany(When I turn to Tiffany’s, I do want grandma Audrey Hepburn Tiffany’s)。”

@drea_steiner 写道:“作为一个在过去15个月里在家工作和在家教育女儿的母亲,我真的觉得你的广告活动冒犯了我。世界各地的母亲受到了严重的打击,尤其是在疫情蔓延的情况下,我不确定现在是不是贬低我们的恰当时机 (显然从来都不是)。要不是会伤害到我的丈夫,我现在就想把 Tiffany 的结婚戒指和订婚戒指摘下来。”

@mexwinder 评论道:“作为一个母亲和一位年长的女性,你是在说,你不再需要我这个顾客了。”

NSS Magazine评论道,这些广告“并没有被传统的受众接受”,NSS Magazine引用了企业家Rachel ten Brink的一条推文,称该品牌正在“蔑视”它的长期客户。

Tiffany 的新广告还打破了高档珠宝营销的另一个传统,过去它们的广告通常会从正面颂扬母女关系。例如,BVLGARI(宝格丽) 今年4月与美国女演员 Melanie Griffith 和她的女儿 Stella Banderas、Vanessa 及 Natalia Bryant一起发布了母亲节宣传活动“A Mother’s Legacy”。5月,Chanel(香奈儿)也为其Coco Crush精品珠宝发布了母亲节宣传活动,同样以母子关系为创意灵感。

Tiffany 这则广告遭遇的争议,突显了 LVMH 和 Tiffany 面临的难题:一个深深打着传统烙印的品牌,如何在吸引新一代消费者的同时又不疏远现有客户?

Tiffany在一份声明中表示:“我们的营销方法将继续面向我们忠诚而多元化的客户群,同时吸引更广泛的新人群,并在他们所在的地方与之建立联系。随着我们在未来几个月推出这一战略,现有客户和未来的客户将看到它成为现实。”

品牌计划在9月和10月推出更多更大规模的活动,以及启用新的名人大使。

其实,早在被 LVMH集团收购之前的 2018年,Tiffany在就积极尝试将营销努力转向更年轻的消费者,但同时仍加倍重视自己的传统。比如在一次与年轻女演员 Elle Fanning合作的宣传活动中,Tiffany委托音乐人 ASAP Ferg 重新混音奥黛丽·赫本的电影《蒂芙尼的早餐》 中的主题曲《月亮河》。

根据 Interbrand 品牌价值榜的数据,Tiffany目前在 Interbrand百强品牌中排名第94位,低于2015年的66位。如果要大幅提升 Tiffany 品牌的影响力,与过去的营销方式彻底决裂,或许是值得一试的方法。

LVMH 主席的二公子上阵,Tiffany 将迎来更多改变
LVMH集团旗下的奢侈品牌都经历过大刀阔斧的改革,无论是 Marc Jacobs 担任创意总监后为 Louis Vuitton(路易威登)带来的冲击,还是 Hedi Slimane 接任 Phoebe Philo 后对 Celine(思琳)的大改造,或是 Matthew Williams 对 Givenchy(纪梵希)的改造。对于 Tiffany 来说,如果做得好,它可以将转型的阵痛浓缩在短短几个月里。

LVMH集团需要 Tiffany 的成功,不仅是为了证明它高昂的收购价格是合理的,也是为了挑战历峰集团(Richemont)。凭借 Cartier(卡地亚)、Van Cleef & Arpels (梵克雅宝)等核心珠宝品牌,历峰集团在硬奢行业占据着主导地位。今年1月,在 LVMH的收购生效之前,Tiffany报告在2020年圣诞假日期间,净销售额同比增长了2%,美洲和欧洲的销售额有所下降。(2020年3月,Tiffany报告了2019年全年业绩,全球净销售额与上年相比保持在44亿美元不变,可比销售额下降了1%。)

LVMH集团的二公子、29岁的Alexandre Arnault现在是Tiffany的执行副总裁,他负责重振Tiffany的品牌形象,包括产品开发和营销的所有环节。Alexandre Arnault曾在 Rimowa成功开展了与 Supreme、Off-white 等潮牌的跨界合作,更新了Rimowa的视觉形象,让这个尘封多年的箱包品牌焕发新生。这可能也预示着 Tiffany 的未来。

但与 Rimowa 这样的小众品牌相比,重振 Tiffany 可能面临更大的挑战。Rimowa 没有 Tiffany 近两世纪那么长的历史。或许Tiffany有必要采取一种更为渐进的方式,就像20年前 Louis Vuitton曾采取的那种模式,转变为一个超越箱包和手袋的、令人渴望的品牌,Louis Vuitton 在2013年下滑后再次采取了这种方式。

除了 Alexandre Arnault 以外,LVMH 还为 Tiffany 输送了更多关键人才 —— 任命 Louis Vuitton 全球商业活动执行副总裁 Anthony Ledru 担任 Tiffany 的首席执行官。Anthony Ledru是一个完美的候选人,因为在加入LVMH之前,他曾担任过 Tiffany的高级副总裁。Anthony Ledru上任后的第一个重要任务是,物色一位新的创意总监——他选择了来自 Revlon(露华浓)的Ruba Abu-Nimah ——尽管在珠宝方面没有任何经验,她将负责除了产品本身以外的一切创意方向,包括商店、橱窗、广告包装和社交媒体等。

今年晚些时候,卡地亚的珠宝创意总监 Nathalie Verdeille也将加盟Tiffany,担任艺术总监兼副总裁,负责品牌珠宝和高级珠宝的设计工作。此前她曾在 LVMH 集团旗下的 Chaumet(尚美巴黎)领导过高级珠宝设计。

在LVMH集团7月26日发布的第二季度财报中,集团表示“成功整合了Tiffany,自收购以来,Tiffany的表现非常好。”除了 “令人兴奋的新营销活动”,LVMH集团还强调了Tiffany的新产品策略,尤其是推出男士订婚戒指。

丨消息来源:英文网站 marketingweek.com、morningbrew.com、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Tiffany官网、Instagram


 

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