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CFW
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2010年1月18日
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"逼"出来的快时尚 美邦ME&CITY暂不成功

记者
CFW
发布日期
2010年1月18日


    过去8个月时间,掌门人周成建在19个省市以买或租的方式获得39处商业地产,共涉及资金7.85亿元,为ME&CITY造势。


图:ME&CITY 北京前门大街店开业典礼时

    出人意料的是,即使这样的速度,还是没有达到美邦的预期。周成建本希望在2009年开设上百家ME&CITY直营店,而现实仅有70多家而已。

    “ME&CITY发展太快了,不过一年时间而已,已经在全国一二线城市开店70多家,而且店铺面积都很大。以北京为例,最小的商场店铺800多平方米,另外两家形象店和旗舰店则分别达到3000平方米和1万平方米的规模。”ME&CITY内部人士燕子(化名)告诉记者,“没办法,老板有钱。”

    2008年8月28日,美邦正式挂牌上市,以每股19.76元的发行价发行了7000万股,随着开盘当日报收26.9元,一天时间周成建身价就飙到了160多亿元。再看看随后周成建在ME&CITY砸下的重金,燕子坚信老板是财大气粗的。

    然而,燕子不知道的是,周成建如今过得并不怎么舒坦。2009年第三季度,美邦净利润下挫近6成;掷下重金的ME&CITY不但处于亏损状态,连一年内实现百店的计划如今也已搁浅。

    能经营3000家店  却不能管好100家店

    “我创业15年来,出现了惟一一次第三季度的负增长。后来把这个财务报表一层一层剥下去,越看我心跳越快。”周成建没有料到,在其和美邦声誉最如日中天的这一年里,出现了这个不太“光彩”的业绩。

    据2009年第三季度财报显示,美邦净利润为6837.2万元,同比减少57.5%;营业总收入同比增长7.88%,都显著低于市场预期。

    而当所有人开始回过头去为美邦业绩下滑寻找原因时,ME&CITY便被推上了风口浪尖。重金聘请当红好莱坞小生、《越狱》男主角温特沃什・米勒及国际名模布鲁娜・特诺里奥作为品牌全球形象代言人,请设计师吕克・布鲁诺为首打造国际级设计师团队……周成建在ME&CITY上的重金投入与高调宣传,让不少人误认为美邦这一年只做了这么一件事。

    事实上,ME&CITY被周成建寄予厚望,是对偏重于校园的美邦品牌的互补与延伸。周成建是要把过去13年美邦培育出的忠实年轻消费者抓牢,以适应其年龄的增长以及步入职场后消费习惯与偏好的改变。无奈事情并非周成建所想所愿,本该成为美邦另一只脚的ME&CITY,险些成了周成建和美邦的“痛脚”。

    这仅仅是ME&CITY“造势”的第一步。在打响品牌第一枪后,ME&CITY开始在全国“买店”。2009年前8个月,美邦的“买手”几乎走遍了全国。先后在19个省市以买或租的方式获得39处商业地产。其中,在浙江、福建等6省买下了将近30000平方米的6处商业地产,每处平均建筑面积接近5000平方米,共涉及资金7.85亿元。

    美邦方面表示,由于操作经验不足导致开店进程有所延误,平均单店延误时间达77天左右,不但销售收入未及时实现,而且费用率攀升,并造成了上亿元损失。去年前三季度美邦销售费用率为30.13%,而2008年同期该比率为20.94%,大幅提高了9.19个百分点。

    “一次性铺开上百家店,规划上不太合理,成本收益时间没有匹配好;新品牌的门店建设不符合预期,建设速度被大大拖后。同时,门店和总部建设需要增加很多人才,人工成本也大大增加,这些问题给公司增加了很多成本支出。”在招商证券分析师王薇看来,一方面美邦处于为长期发展奠定基础阶段,另一方面也确实存在缺乏经验、管理不到位的原因。

    从1994年开始,美邦一直经营服装生意,且声望和业绩均节节攀升,2006年更是实现全系统零售额突破40亿元,创造了业界发展的奇迹。2008年全系统销售额达70亿元,位居中国市场本土和国际休闲服装品牌之首。

    周成建一直被称作服装界的天才。从铺店情况来看,美邦早已大步迈了出去,从一线大城市到二三线城市,都能见到美邦的“芳踪”。美邦有着在全国开设近3000家专卖店的经验,作为土生土长的本土企业,美邦更了解中国市场需求,其一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率,更是让许多国际巨头可望而不可及。

    如今ME&CITY只是区区一百家店面而已,就出现如此大的变数,美邦的“经验不足”着实让人摸不着头脑。或许,这种“诡异”的经验不足比少开30家店,比净利润下跌更可怕。






    “逼”出来的快时尚  美邦暂不成功

    由法国设计师领衔设计,每年有3000多个服装款式,70天左右完成服装的设计、试装、定稿、样衣制作、货量统计、大货生产、物流配送等全套环节,这一切特质把ME&CITY推向了近年来打得如火如荼的快时尚市场。

    “其实,做快时尚这并不是公司的本意,ME&CITY最初是想做成以低廉价格打入高端市场的高端品牌,但最后还是屈服于市场需求,做成快时尚了。”美邦内部人士透露,ME&CITY的快时尚风格是被“逼”出来的。

    事实上,ME&CITY的确筹划已久,早在2005年左右,美邦就已经开始正式筹备。而这几年刚好是快时尚在中国市场最火热的几年。2006年,西班牙品牌ZARA率先抢滩中国市场,并取得轰动效应;一年后,瑞典的H&M与英国的C&A不甘示弱,纷纷开出中国市场首家分店。随着全球3大平价服饰专卖店巨头齐聚中国,“快时尚之战”彻底打响。

    到2009年9月,ZARA在中国的门店数量9个月内翻了一番,达到了60家,并不断向二线城市扩张。当许多一线大牌或倒闭或被迫出售股权的时候,这些被称为大牌翻版的快时尚却在飞速创造着财富奇迹。

    “一些国际时尚品牌进入中国的成功,以及我们常年积累的数据使我们相信中国消费者在时尚消费上有强烈的需求,做一个相对高端的时尚品牌时机已经成熟。”从ME&CITY品牌公司副总经理尹剑侠的话中不难看出,ME&CITY欲在快时尚市场分一杯羹的信心与决心。

    然而,现实是残酷的,在与国际快时尚品牌的正面交锋中,ME&CITY明显处于劣势。记者先后走访了北京三家ME&CITY店铺,无论从消费者数量、试衣频率和成交量上来看,ME&CITY目前都还无法对其他几大品牌构成威胁。

    “现在品牌的知名度还不够,消费者认可度不高。”燕子坦言,ME&CITY以目前的知名度还无法培养起更多的忠实顾客,“那些‘忠实’的也不是忠实品牌,而是折扣。”

    如果ME&CITY不能找到自己的定位,不能培养起忠实消费者,只是追着快时尚的脚步往前赶路,难免会重蹈班尼路的覆辙,到头来仅落个大牌翻版的称谓。

    虽然外界担忧不少,但国信证券研究员依旧对ME&CITY抱有积极乐观态度,预计该品牌2010年的收入保守估计将达10亿元,2010~2012年增速将超过50%。 

    来源:数字商业时代





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