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2015年8月14日
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“半死“的李宁还能满血复活吗?

记者
CFW
发布日期
2015年8月14日




  “25”是个神奇的数字,冥冥之中,人生总有惊人的相似之处。谁也没曾想到,之前在体操世界独步天下的“李宁”,在1988年汉城奥运会“惨败”,在全国人民的指责声中“黯然退役”转型商业体育,当时他25岁;2008年作为北京奥运会火炬点燃者的李宁,让李宁体育公司风头一时盖过“Nike、Adidas”,谁也未能料到,之后李宁公司遭遇滑铁卢陷入”半死“状态,2015年8月8日,李宁重启”一切皆有可能“转型互联网 运动生活,此时距离李宁创立李宁公司,刚好25年。

  就像李宁当年退役低调而略带伤感一样,8月8日李宁低调宣布重启“一切皆有可能“品牌广告语,这对于见证了李宁个人及公司”潮起潮落“的很多60、70、80后来说,显得有点英雄迟暮,对于李宁公司未来转型互联网 运动生活,很多人不经从心底打出关爱的问号?廉颇老矣,尚能饭否?”半死“的李宁,还能满血复活吗?

  一、精神:重启“一切皆有可能“,召唤神龙难于上青天!

  从0到1容易,从-1到1 难于上青天。25年前刚创立的李宁,从品牌到产品,再到营销,几乎照搬阿迪达斯Impossible is nothing,而售价又比后者便宜很多,而当时国产体育品牌很少,依靠李宁的人气、资源,短短10来年就成为国产第一体育品牌,2008又借助北京奥运会的东风,占尽天时、地利、人和,抢了Nike、Adidas的风头,一度年销售额近百亿,李宁也坐上了福布斯体育富豪榜的头把交椅。

  人在最巅峰的时候,也是最危险的时刻,自以为真的可以与Nike、Adidas,相抗衡的李宁,同时国内体育品牌如用后春笋般冒出,竞争惨烈,此时,李宁打算进军国际市场,打造国际品牌,请来世界知名的咨询公司、4A公司,为其“塑造国际李宁“,这就有了2010年6月底巨资打造的品牌重塑计划“Make the Change”(让改变发生), 定位90后,走中高端路线,不曾想犹如中了魔咒一般,原来的忠实消费者70、80后大量流失,90后根本不买账,开启了滑铁卢模式,而今李宁的市值暴跌到仅仅是土货安踏的10分之一,令人感慨,攀上山顶不容易,从上面摔下来,摔个半死,真TM快。

  而今历经沧桑的李宁重启“一切皆有可能“,寄望重现昔日辉煌,“改变口号的背后,是对价值回归的确定!”李宁某高管如是说。时代变了,这种梦想Impossible nothing。早期,“一切皆有可能”与李宁个人形象、经历、精神极度吻合,所以赢得了消费者的青睐,而今,物是人非事事休,曾经的60、70、80已成为理性的中高端消费人群,更在乎品质和品味,后起的90后对李宁几乎一无所知,他们要的是个性、时尚、潮流。25年后的今天,“一切皆有可能“仅仅是李宁自己的一颗不服输的心和一种美好的祈愿而已,对于消费者而言,没有任何精神感召力和消费说服力。



  二、战略:转型互联网 运动生活,信心不足MAP何在?

  人人都在谈互联网 ,传统产业都在谋求互联网破局。目前体育产业正处于低谷,而对于李宁公司而言,更是雪上加霜,都期望互联网 的风口能让猪飞起来,可是除了小米,你看到谁家的猪飞起来了?

  李宁本人在谈到对“互联网 ”看法时表示:“产品的生产要从厂商出发转变为更加面向消费者,企业需要以消费者的喜好和需求出发,李宁公司已经在互联网 运动生活体验上做出了诸多尝试,像智能跑鞋、羽毛球、足球、韦德中国行等,同时开启线下体验、线上购买的全新O2O售卖模式,与消费者展开互动。 未来把电商融入公司的核心业务,构造新的产品、新的渠道以及运营的新方式,在现有的基础上去创造一个基于互联网效率、信息化效率新的“数字化“经营方式,并在这个经营方式里去创造出新的李宁体验。

  互联网 是大势所趋,大家都在这么做,李宁公司跟竞争对手有什么区别呢?李宁的USP在哪里?详细的MAP如何开展?有哪些资源、团队、渠道,能Support这个互联网 运动生活的落地,从李宁的讲话中,并没有给出令人信服的线上答案, 但线下还在扩展, 据悉李宁公司线下店截止2014年底有5626家,未来只会增加不会减少。从这点可以看出,也许是受了“优衣库试衣间”事件的启发,李宁公司在互联网 的路上还不够彻底,信心不足,依然还在更多地指望线下圈地扭转乾坤。



  三、产品:缺创新质量差价格高,你的傲娇消费者不Diao

  无论你是像麦当劳、可口可乐一样讲故事,还是像锤子手机一样搞情怀,产品是灵魂,如果你的产品无法带给消费者良好的体验、使用、服务、满足感以及适中的价格,更别提像爱马仕、百达翡丽、劳斯莱斯等奢侈品的附加值,你所搭建的品牌帝国就是一座“死城“。

  回首相望25年,我们发现李宁在“一般的产品、虚高的价格“路上越走越远。很多70、80后怀念自己当初买的李宁鞋,结实耐穿,logo像针织的一样,穿几年都不坏,而且当时价格也不贵,穿着倍有范; 现在的李宁俨然就是山寨货,logo像贴上去的一样,质量也不咋地,穿不了多久就开裂,而且价格比其他国产品牌高很多,加200-300就可以买Nike、Adidas,我为什么要傻傻的买你李宁,消费者不是SB。

  除了难以令消费者接受的性价比,产品本身的研发、设计才是最大的Bug。像NEW BALANCE、PUMA、Jordan、UA等都在细分市场,通过高科技和独创的设计,闯出一片天地,而国产的361°、鸿星尔克、安踏等,也都在体育的细分领域分得一杯羹,反观李宁公司除了“韦德“产品稍有名气外,几乎没有叫的响的产品,说起李宁,大家都不知道到底是你的衣服好,还是你的鞋更牛,还是你的装备更强,啥都有,啥都一般般,如果你非要说自己啥都强,消费者也只能送你一句“I服 了YOU”。

  个人觉得,李宁要想未来10年,重返“一切皆有可能“的辉煌,一定要花大力气搞产品研发、设计,虽然李宁的设计跟众多国产品牌比起来还算不错,但跟国际大牌和创新独立品牌而言,真的是差一个《捉妖记》。未来,在足球装备、篮球装备、冬雪运动装备、大众健身运动装备等细分领域,李宁公司应该自己或联合业界强手推出有震撼力的产品, 跟小米共同推出智能跑鞋,就是不错的尝试。尤其2022冬奥会的申办成功,这对大本营在京津冀的李宁公司而言,是个契机,虽然有很多的专业冰雪运动装备巨头,但市场的容量是足够大的,就看你有没有这个金刚转。



  四、人才: 李宁已是传说,你的敢死队在哪?

  为了进军所谓的国际市场,李宁曾一度退居幕后,但实际是退而不让,很多重大决策,大家都习惯依赖李宁最后拍板,因为谁都害怕承担失败的风险,一个害怕失败、习惯推卸责任的高层团队,能创新到哪里去?能有什么战斗力?

  集团内部斗争及传承传统企业固有的江湖气和政治味,严重内耗,挤走了很多真正的人才,竞争对手也偷笑着趁机挖走了很多骨干,你不觉得重要,到了别人那里这些人都成了香饽饽,你觉得他们不行,去了竞争对手那里,干的风生水起,结果就是,竞争对手越来越强,将李宁固有的优势几乎蚕食殆尽。

  体育是什么?是拥有改变世界的力量!从事体育行业的公司和人,应该是充满活力和狼性的,但很多去过李宁公司的人,也许根本感受不到这种“血性“,也看不到追随时代潮流的创新性、时尚性、科技感。这就是一个企业的团队和文化。而今李宁励志转型互联网 ,团队,没有互联网基因,没有互联网精神,没有狼性、没有创新力和足够强大的战斗力,没有敢死队,一切都是”空谈“。

  【结语】

  如此长篇大论,无意贬低李宁本人及李宁公司,相反,很尊敬,只是真心希望李宁及李宁公司,换个角度看问题,正视公司面临的困难与挑战,内炼好内功,外极致服务,侧吸纳人才,就像你当年奥运会一人独得6金,你若做到极致,自然“一切皆有可能“。星云大师有曰:人生就是放下!不过从目前的表现来看,身为佛教徒的李宁,有点着急,有点急功近利,没有放下,颠覆的不够彻底,还没有置之死地而后生。

来源:界面

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