深度 | 丝芙兰将如何在中国实现美力升级？

进入中国已14年的丝芙兰正在加速跑马圈地，以更新颖的方式与年轻消费者对话。
 
LVMH旗下多品牌美妆零售商丝芙兰Sephora于8月28日在北京的时间博物馆全新发布2019秋冬全球美容潮流趋势，并携手20个独家品牌率先揭幕多款新品，再次引发业界关注。

 
此次秋冬潮流趋势的主题为“美力，无畏西东”，旨在提炼出根植于丝芙兰品牌基因中的“无畏 fearless”精神，充分展现丝芙兰敢于突破桎梏，打破界限的勇气，从而呈现出交织融汇东西方文化，创造崭新风尚的先锋美力，吸引更多的年轻人。
 

 
当天大秀由丝芙兰中国的Beauty Master美力大师团队主导创意，联手20个独家品牌，打造了30款妆容，在中国传统大鼓的节奏下，发布包括美妆、护肤品、户外防晒、护发用品、香水等多个细分领域的最新趋势，分别为浓缩历史与现代的“时髦中国红”，色彩缤纷浓郁的“绮丽幻梦”，用创意笔触勾勒出的“写意眼妆”，“成分为王”的美丽新世界，复古的“轻盈少女卷”以及打破性别桎梏的“香氛无界”。
 
值得关注的是，丝芙兰自有品牌Sephora collection发布了首个男妆系列，推出包括BB霜、素颜霜、遮瑕棒、眼影笔、眉膏和唇膏等产品，售价在99元至209元之间，在中国门店独家发售。
 

 
据欧睿咨询数据显示，在2016至2019年间，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长率为13.5%，远高于全球平均水平的5.8%。《天猫2019年颜值经济报告》也提到，男士彩妆同比增速最快，达到89%，男士专用品牌的同比增幅也达56%。另有报告预测，到2023年全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。
 
丝芙兰中国区总经理陈冰在活动现场接受微信公众号LADYMAX专访时表示，随着中国男性消费者越来越注重护肤保养，生活方式愈发精致，底妆对于他们而言也逐渐成为一个新的关注焦点，而丝芙兰希望能尽力满足年轻消费者的各种需求。
 

 
陈冰进一步强调，自丝芙兰于2005年进入中国以来，随着互联网的普及，中国消费者在审美方面的成长很快，对化妆品的需求也愈发多样，不再局限于国际品牌，同时也会更加大胆地尝试新事物，“中国美妆爱好者有自己的想法，甚至比我们还要了解品牌，越来越重视生活方式的养成。”
 
比起外国消费者，如今的中国消费者更重视护肤和底妆，在选购美妆产品时会更看重产品的品质、所代表的生活方式，以及不同场景的需求。这一趋势在Sephora Collection新发布的系列中也可见端倪，新产品在命名上会直接地把成分列出，让消费者可以更直观地了解产品功效。据美丽修行数据，2018年以成分命名化妆品占国内总备案化妆品的10%。
 
而香氛香水也成为中国美妆行业的新风口，除了各主流品牌的标志性香水外，消费者也开始接受一些小众品牌的香水香氛产品，例如丝芙兰本次在活动现场展示的CAROLINA HERRERA的good girl、LOEWE的首款无性别香氛以及首度进入中国市场的ATKINSONS1799。
 

 
此外，国货美妆的崛起成为近年来中国美妆市场一股不可忽视的势力，新一代消费者对于国货的好感度不断提升，而不再一味追逐海外品牌。陈冰女士表示，在与玛丽黛佳多年的成功合作后，去年双方又推出了更加高端的限定系列，只在丝芙兰独家发售，未来丝芙兰会继续扶植更多有潜力的本土品牌。
 
与此同时，丝芙兰在创造消费者体验和构建美力社区投入大量精力，不断提升品牌的软实力。面对几近饱和的美妆市场，全渠道零售成为丝芙兰在中国市场突围的关键点，通过打通线上线下间的壁垒，为消费者创造更及时的美妆体验。
 

 
去年9月，营销自动化技术提供商Sailthru宣布了一项有关零售个性化的排名，丝芙兰消费者的体验质量和个性化程度超过了其他245家零售商，连续第二年位居榜首，这意味着丝芙兰的零售体验不仅超过了美妆行业竞家，在更广泛的零售领域中也名列前茅。
 
陈冰提及，丝芙兰的目标是去为消费者创造一个美力社区，她们的第一个接触点应该是这个社区，然后再去App、微信小程序、天猫或京东寻找购买渠道，“我们希望把丝芙兰打造成一个学习、体验的地方，最后才是一个消费和构建忠诚度的场所。”
 
有分析指出，在来自新兴互联网美妆零售商的激烈竞争中，丝芙兰依然能获得Z世代年轻人的喜爱，这体现了该零售商对消费者需求、美妆潮流和科技趋势的持续追踪能力和应变能力。
 
实际上，无论是通过大秀来发布全新美妆趋势，还是线上线下联动营销吸引消费者注意力，丝芙兰中国的目的非常明确，就是准确地把握年轻人市场。
 
相对于受全球地缘经济影响严重的成衣业务，全球美妆市场的前景仍然可观。《纽约时报》早前报道，美妆生意尚未和服装等一起陷入日渐萧索的命运，反而声望高涨。
 
据普华永道一项研究显示，全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。
 
而在美妆这一行业中，Z世代被视为最具潜力的目标群体。Z世代，即出生于1995年以后出生的年轻人。唯品会早前联合艾瑞共同发布《2018种草一代：95后时尚消费报告》，强调以95后为主流的一代正接棒成为主力消费人群，“颜值经济”的爆发在90和95后人群中表现明显。
 
贝恩则预计，“千禧一代” 和 “Z世代”’到2025年将占全球个人奢侈时尚品市场的45%，这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群，在中国这一趋势尤为显著。
 
几乎踩准中国美妆市场每一个重要的升级节点后，丝芙兰业绩也得以稳步上涨。据资料显示，由法国人DominiqueMandonnaud于1969年创立的丝芙兰目前归属于全球最大奢侈品集团LVMH旗下的精品零售部门，是该集团精选零售部门长期以来的重要业绩驱动。
 
在谈及丝芙兰还将如何更好地满足中国消费者对美的需求时，陈冰提出了一个核心概念——“本真零售”（True Retail），她认为丝芙兰一直在做的并非单纯地线下或线上零售，而是在确保门店体验达到最佳的前提下，再通过官网、App和微信小程序等数字化平台尽可能地广泛触达消费者，“消费者在哪里我们就在哪里，我们提供顾客所需要的”，陈冰补充道。
 
陈冰最后表示，至今已进行两届的丝芙兰的潮流趋势发布会会继续举办，但在模式上会进行更多突破，“我们每一次都会给自己难题，下一次如何做得让消费者意想不到。”
 
可以肯定的是，从2005年在上海开第一家旗舰店，到遍布中国74个城市开设240家店，丝芙兰的成功离不开其对于高端生活方式的坚持。不过无论什么行业，成长的路径是无止境的，丝芙兰在中国的“美力升级”才刚刚开始。