左脚跑道右脚T台,现在的耐克比LV还时尚?




  美国俄勒冈州比弗顿市394英亩(约合2391.7亩)的耐克园区里,位于六英亩的耐克湖、沙滩排球场和两个主健身房以及美发沙龙之间的,是耐克运动研究实验室(the Nike Sport Research Lab)。入口的指示牌写着,“您现在已经进入耐克创新空间,请遵守我们的规则:禁止拍照,禁止使用社交媒体,所有来访人员必须有人陪同,可疑活动必须报告。”

  收起手机,穿过电子门,你会发现自己已经置身于一个长长的走廊。走廊用跑道的海绵材料建成,正中间有一道条纹。“它就是我们的runway(跑道)。”耐克应用服装研究总监、曾经在军队担任过科研生理学家的巴瑞·斯皮林(Barry Spiering)在参观中说。他说的是实话,它一度确实是一条跑道,耐克用它来检测运动员们的表现和所穿着服装之间的关系,但他并不是不明白runway这个词的另外一重含义(指T台)。

  耐克这周在纽约举行的一场活动上,运动员们济济一堂。虽然活动主要是为了发布耐克为了今年夏季奥运会美国代表团设计的服装,同时也是为了发布这家公司的第一款自动系带运动鞋HyperAdapt 1.0和Air Vapor Max Flyknit跑鞋(这款跑鞋融合了飞线技术和Air sole气垫,而且两者中间没有泡沫,也没有橡胶)以及其它新产品,但运动和跑鞋文化只是整个故事的一方面。毕竟,一旦已经手握美国奥运代表团的合同,更别说还有NBA、几十位顶尖网球明星以及形形色色足球队的合同,公司就得去别的地方寻找新的增长点了。耐克这场盛大的发布会在纽约时装周的官方场地莫伊尼汉车站(Moynihan Station)举行、并且由曾经为克丽丝汀·迪奥(Christian Dior)、罗伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)以及麦克·科尔斯(Michael Kors)等设计师精心策划过T台秀的制作公司Bureau Betak来设计也并不是什么巧合。

  时尚,耐克冲着你来了。

  自从2014年以来,这家公司一直在不动声色、但却有条不紊地向时尚界献殷勤,而时尚也投桃报李,陷入了某种集体性的痴迷。模特卡莉·克劳斯(Karlie Kloss)担纲耐克的一个女装推广活动;耐克在纽约举办一场时装秀时,克劳斯和琼·斯莫斯(Joan Smalls)这些模特和网球运动员李娜以及女子马拉松运动员保拉·拉德克利夫(Paula Radcliffe)这些运动员同场走秀,凡此种种,都属于这种情况。欧洲和亚洲的时尚编辑们都飞过来,坐在秀场的前排,其中许多人都穿着耐克。

  去年夏天,耐克在曼哈顿下城区的格兰大街开了一处实行邀请制的训练设施。光鲜的杂志人在那里和形形色色的模特以及其它时尚圈有影响的人们一起练习瑜伽、健身。几季之前,这家公司还曾经为了时装周开创了一个金钥匙服务项目,让时尚编辑们前往伦敦、米兰和巴黎的时候能够保持身材(那种时候,锻炼和健康习惯都被甩到了一边)。热情的参与者包括Glamour杂志社的编辑辛蒂·莱夫(Cindi Leive)、W杂志社的斯蒂法诺·汤奇(Stefano Tonchi)、《名利场》(Vanity Fair)杂志社的时尚市场总监迈克尔·卡尔(Michael Carl),以及《造型》杂志社(In Style)的编辑艾瑞尔·福克斯曼(Ariel Foxman)。

  “不存在交换的感觉,”莱夫说,“从来没觉得贪心。”它更多的是耐克巧妙地向时尚圈提供的一种体验,就跟耐克面向更广阔的世界开放的耐克训练俱乐部(Nike Training Club)、耐克跑步俱乐部(Nike Run Club)以及向会员建议定制式训练方案的免费手机App一样。

  然而,莱夫承认,时装周期间参加耐克项目的一个结果是,她在时装周期间参加巴黎半程马拉松赛时,更有可能在Instagram上发布自己用耐克公司提供的产品从头到脚武装自己的照片。时装周期间,她已经跑了两次巴黎半程马拉松,还参加了其他活动。虽然她说没有把耐克当成一个时尚品牌,但她还是承认,一位大牌时尚编辑穿着耐克、显然是在为它背书的画面还是向她的17700名粉丝传递了一个强有力的信号。汤奇和卡尔也都承认,他们现在穿耐克的次数比以前多了。

  所有这一切的效应很简单:尽管耐克或许并没有大张旗鼓的标榜自己是一个时尚品牌,时尚领域的传统品牌或许也都没有把它看成一个竞争者,但对于正在考虑要买哪件衣服的消费者们来说,它看起来和他们越来越像一回事。

  多年以来,运动服饰和运动时实际穿着的服装一直在两条平行的跑道上发展,但最近,两者之间的界限已经开始融合,跑道正在相互靠拢。等到两者交汇,产生的结果所具有的颠覆性或许堪比十年前快时尚的爆炸式增长。

  去年,梅西百货进行了一项调查,了解Instagram上曝光率最高的品牌。耐克排在第一,提到它的标签有47,747,991个。这个数字是最接近它的竞争对手普拉达的2.5倍,几乎是迈克尔·科尔斯的六倍(差不多也是蔻驰的六倍)。耐克的粉丝达到了18,715,326人,是普拉达的四倍,科尔斯的3.5倍。研究公司明略行(Millward Brown)发布的2015年BrandZ品牌研究全球品牌100强中,耐克排在第28位,是最具价值的服装品牌,领先路易·威登四个位次,领先Zara品牌14个位次。

  几乎是在同一时间,高盛公司和青少年时尚杂志Teen Vogue联合调查了年龄在13至29岁之间的千禧一代女性,也就是时尚界最垂涎的消费群体,希望藉此确立她们的“最爱名单”(love list)。结果,耐克在“时尚潮流少女最爱的品牌50强”中排在第二,仅次于美妆品牌MAC,领先于马克·雅克布(Marc Jacobs,第18位)和凯特·丝蓓(Kate Spade,第21位)。

  这项调查的作者们写道:“时尚和运动之间的隔阂连续第三年继续缩小。”

  咨询公司NPD集团首席行业分析师马歇尔·科恩(Marshal Cohen)认为,这是“改变整个游戏的一个趋势”。它背后的推动因素包括,严格的职业和社会着装规则正在放宽;消费者的价值观正在发生变化,比起单一的运动性而言,首先更强调舒适、成就感和可持续性;最后还有运动界的觉醒,终于认识到了时尚的强大力量。虽然就像轻奢服装品牌Tory推出的功能运动服装系列Tory Sport和设计师德里克·林(Derek Lam)推出的联名系列10c Athleta所显示的那样,它对时尚并非完全没有影响,但这种品牌扩张的新潮流或许会在下面这两个方面产生无法预见的影响:第一是让运动服饰最终作为日常服饰得到人们的接受;第二是凸显传统运动品牌在这个领域的专长。

  去年,耐克的营收增加10%,达到了306亿美元。它旗下的女装部门更是增长15%,达到了57亿美元。耐克首席执行官马克·帕克(Mark Parker)说,到2020年,他希望女装营收能够翻一番,达到110亿美元。虽然其中一部分要来自于功能服装,但大部分将来自于耐克所说的“日常运动服”以及耐克特色的“运动服饰”,也就是可以从健身房穿到办公室、穿回家里的时尚服装。

  耐克并不是唯一一个希望利用服装定义越来越模糊这种趋势的运动品牌。今年一月,阿迪达斯设计、跑步用品副总裁本·赫拉斯(Ben Herath)在推出一款新的女子跑鞋时曾经说过,“公司内部许多有潜力的小火花都已经熄灭了。”长期以来,这家公司一直在和山本耀司(Yohji Yamamoto)、斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)以及里克·欧文斯(Rick Owens)这些时尚界如雷贯耳的名字合作。彪马则在借助蕾哈娜和她的Fenty x Puma系列积极挺进这个市场,这个系列还在纽约时装周的T台上完成了首秀。但耐克是这个集团军中最大的玩家。它的市值高达1052.7亿美元,几乎是最接近的竞争对手阿迪达斯的4.5倍。而且,和其他品牌不一样,它向时尚领域的渗透角度更巧妙。

  商界出了个身兼博柏利设计师和首席执行官双重职责的克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)之前,先出了马克·帕克。

  帕克1979年在耐克开始了自己的职业生涯,担任跑鞋设计师,是开发Pegasus跑鞋(耐克最受欢迎的跑鞋)和全掌气垫鞋Air Max的灵魂人物,在2006年被任命为公司首席执行官。他的办公室泄露了他的根底:从沃霍尔的作品到蒂凡尼的台灯,到蝙蝠侠的鞋子,再到光怪陆离的昆虫艺术作品,它的办公室更像是阿拉丁收藏艺术品和小物件的山洞,而不是一位商界大佬的基地。

  帕克说:“我喜欢大量的视觉刺激。”但他这么说其实是在轻描淡写。他同样还倾向于淡化自己在时尚领域的野心,说公司对风尚的专注以及那些在健身房以外的地方穿戴的服饰都只是为了生产出更好的产品,服务自己的消费者,无论这位消费者是成就卓越的运动员,就像短跑运动员埃里森·菲利克斯【Allyson Felix,这位美国奥运会田径选手的跑步钉鞋灵感就来自于帕克收藏的艺术家克里斯托弗·马里(Christopher Marley)创作的昆虫艺术作品】所说的那样,觉得穿得美心情就美;还是说只是一位普通的女性,不希望自己的健身包里要随身带着三套换洗的衣服。他把它称之为一种“设计思维”,让它变成了耐克的一个信条。

  2000年,是帕克主动找到了工业设计师马克·纽森(Marc Newson),问他是否愿意合作开展一个项目。设计师亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)2010年逝世之前,帕克一直在和他交流讨论。帕克说:“他的鞋柜里有200双耐克的鞋。”但两人没有找到合适的时机。帕克至今还会在跑鞋上“涂涂画画”,和神级设计师汀克·哈特菲尔德(Tinker Hatfield)以及藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等人一起制作已经变成收藏品的耐克HTM系列跑鞋。帕克显然很清楚更广阔的穿戴用品市场所代表的商机。

  “时尚现在正在走向更显著的运动化,”他说,“我意识到这一点是在不久前。当时我在纽约路易威登的一个橱窗里惊讶地看到一双鞋几乎原封不动地照搬了我1983年设计的一双鞋子。我更多的是觉得荣幸,而不是别的。”

  如果说时尚是在借鉴耐克,那么,耐克同样也在借鉴时尚。比如,耐克的女子训练服饰设计团队在很多方面看起来就和所有的时装设计团队一样,也在使用情绪板(mood board),上面贴满了时装设计师帕科·拉巴纳(Paco Rabanne)和亚历山大·王(Alexander Wang)的T台作品照片;这支团队还前往柏林、伦敦等城市寻找灵感,发掘餐厅和画廊。三年前,耐克推出了限量版的经典运动紧身裤the Tight of the Moment系列。这个系列印着全新的图案,推出了新的颜色,零售价每条在90美元左右,但每次都销售一空。

  尽管如此,如果仅仅只是给紧身裤增加性感和魅力,不管有多酷,光靠它们本身还是无法在时尚圈产生真正的影响,就算帕克有一次曾经宣称“紧身裤就是新一代的丹宁”也无济于事。但八年前,运动服饰本身和高尔夫以及女子训练服一样,成了一个单独的部门。耐克服装设计副总裁科特·帕克(Kurt Parker)说,这个部门的任务是为“通勤族和街头的孩子们”制作服装。“我们认识到,我们过去的焦点是生产出最令人不可思议的鞋子,然后让埃里森·菲利克斯穿30秒钟——但她那一天其余的时间怎么办?我们要不要做一身衣服?或许不会。但我们已经试验过,生产一条更长一点的裙子。”

  与此同时,“生活方式”、“个性”、“率真”、“传统”、“科技”以及“个性化”这些字眼越来越成为时尚购物决策中津津乐道的关键要素,这个事实也成了有利于运动品牌们的一个因素。

  NPD集团的科恩说:“运动员们赋予了它们合理性。”他们都是社会名流,但他们合同的长期性(勒布朗·詹姆斯最近和耐克签订了一份终身合同)暗示了一种关系,超越了电影明星那种只为赚钱的联系。举个例子,耐克邀请旗下运动员参观公司位于俄勒冈的园区、充当性能产品测试对象这个事实也同样显示了这一点。短跑运动员莱恩·百里(Ryan Bailey)最近一次造访的时候,就曾经在耐克的运动研究实验室身穿内衣来回奔跑,身上绑着80多个电极。

  而这些运动员们在时尚界享受到的待遇也越来越像好莱坞的明星们。他们坐在时装秀的前排和中间位置,与吉赛尔·邦辰(Gisele Bundchen)这些模特们一起出现在Vogue杂志的封面上。反过来,这也给赞助他们的合作伙伴带来了一层时尚的光环。

  (当然,这里面也存在风险:玛利亚·莎拉波娃承认使用禁药之后,耐克以引人注目的速度中止了与她的合作;坎耶·韦斯特以前是耐克的合作者,现在却在与阿迪达斯合作,眼下几乎是在公然向耐克宣战。)

  经历了1990年代的血汗工厂丑闻之后,耐克进行了重组,把可持续性放在了品牌身份的核心位置。它当时面临的指控包括劳动条件恶劣、外包生产地亚洲工厂里存在虐待现象等。耐克2014年世界杯比赛服100%使用回收聚酯制成;耐克的飞线技术让鞋的整个上层部分编织成一个天衣无缝的整体,意味着完全没有浪费任何材料。耐克首席可持续发展官汉娜·琼斯(Hannah Jones)说,她的目标是形成一个“闭环系统”。

  推动耐克生产出更快、更炫、更轻、更暖的产品的驱动力也溢出蔓延到了穿着领域。耐克随时都拥有两条设计流水线,一个涉及长远的技术研发,一个聚焦于每年四次要发布的系列产品,就像时装系列一样,要有新的色彩、新的图案和新的廓形。一旦新材料、新进展已经为市场做好准备,就会渗透进当季的系列产品。比如,耐克花了接近三年的时间才研究清楚,怎样才能制作出那位工业设计师希望的一体无缝成型的Newson跑鞋;耐克Shox更是花了15年时间。斯皮林说:“我们必须等待,等材料赶上创意。”

  碰巧,另外一家也在觊觎时尚界的门外汉苹果公司的首席执行官蒂姆·库克是耐克的董事会成员。它可能只是个巧合,但如果真是这样,也是个很能说明问题的巧合。

  耐克园区的西缘有一幢玻璃钢筋建筑,和其他建筑迥然不同。它没有像其他建筑,比如耐克高管办公室所在地约翰·麦肯罗(John McEnroe)大楼、或者公司会议中心泰格·伍兹(Tiger Woods)大楼那样,用某位运动员的名字命名。它不像其他建筑那样,不全是亚麻色的木头和长长的走廊。

  相反,它是一个空灵的、像loft一样的空间,叫做蓝丝带设计工作室(Blue Ribbon Design Studio),一年以前才刚刚开放。它到处都是一卷一卷的纺织物和缝纫机、丝印机和其他创作工具。按照工作室总监、毕业于伦敦中央圣马丁学院(Central St. Martins)的莱恩·努恩(Ryan Noon)的说法,它看起来和“一所艺术学校没什么两样,只不过条件更好些”。来到耐克之前,努恩曾经是亚历山大·麦昆的丝印设计师。这个工作室甚至拥有自己的独家香氛,它由努恩研制而成,取名为“创意自由”(Freedom of the Creative Mind)。他说,它混合了画布、石膏粉、锯末,以及“耐克设计师性感的汗水”。它还拥有自己的制服:制服是浅蓝色和白色两种颜色、生动活泼的罩衫——“就和他们在高级定制服装秀上穿的衣服一样”。

  努恩说,建蓝色丝带是因为耐克意识到,公司的设计师们需要一个非结构化的空间,让他们可以随意四处游戏,进行创作——几乎无论希望创造什么都可以。它提供的是最极致的创作自由。

  “我在中央圣马丁学院的时候,所有人都看不起运动设计师,”他说,“现在,它似乎已经成了最热门的工种之一。”

  巧合的是,去年九月,恰恰就在时装周开始之前,耐克为法国足球队巴黎圣日耳曼队制作的黑色球衣Dark Light系列入驻了巴黎圣奥诺雷目的地精品店柯莱特时尚店(Colette)的橱窗。耐克旗下更贴近时尚的鞋子和服装,比如和纪梵希创意总监里卡多·堤西(Riccardo Tisci)、Undercover创始人兼设计师高桥盾(Jun Takahashi)合作推出的联名系列则同时在公司自己的耐克实验室门店和Comme des Gar?ons旗下的高端市场丹佛街集市(Dover Street Market)销售。Comme des Gar?ons公司首席执行官亚德里安·约菲(Adrian Joffe)说:“他们吸引了广泛的客户,而不仅仅是跑鞋爱好者。”

  时尚品牌“需要跑得相当快才能赶上来”,NPD集团的科恩说,“如果他们不马上采取行动,那就来不及了。”

来源:纽约时报 

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