中国有嘻哈中“谁”没有参赛,却成最大赢家?

没有人想到,2017年的中国潮流市场是被一档综艺选秀节目炒热的。中国有嘻哈火了,用2亿制作成本惠及了从参赛选手、音乐制作人、制作方爱奇艺和赞助商的整个相关利益链条。然而最大的赢家压根没掏一分赞助费,却又一次获得高度曝光。


《中国有嘻哈》节目首播当天仅4小时播放量破亿,各大冠名植入品牌成为大赢家。

 
据数据显示,爱奇艺斥资2亿打造的中国有嘻哈首播当天上线4小时播放量就已破亿,占据当日网络综艺类播放排行榜榜首,九期总播放量超过15亿,微博话题27.4亿阅读量、984.2万讨论量,连续17天高居微博网络综艺节目实时榜榜首。
 

《中国有嘻哈》节目开播以来“中国有嘻哈”与“Supreme”在百度的搜索指数变化趋势。

有分析指,在中国真人秀节目泛滥饱和的红海情况下,《中国有嘻哈》的不错开局,来自于爱奇艺在内容创作与受众人群的高度契合。精准定位于90、00后年轻一代受众,通过创新的节目表达方式将潮流文化与综艺内容相结合,为年轻人打造表达自我的平台。以说唱为主的嘻哈文化被视为一种抒发生活压力情绪的途径,因此一开播就引起了年轻观众的共鸣。
 
节目开播后,陆续有网友评论,“不知道的还以为中国有嘻哈是Supreme赞助的”。事实上,Supreme在节目中出现的频率的确与节目独家冠名农夫山泉维他命水、首席特约赞助麦当劳、酒类特别赞助Absolut、独家音频合作QQ音乐不相上下。
 

Brant.B小白身着LV x Supreme系列卫衣

 
吴亦凡用一句“你有Freestyle吗”在第一集播出后迅速带火这档选秀节目,铺天盖地的评论配图都是吴亦凡第一集穿着的那件Supreme经典Box Tee。随后虽然造型多变,但只有这件T恤重复出现。第一集海选,重庆人气歌手Bridge就以Supreme毛线帽和斜挎包造型出场。BCW则穿了一件Supreme夹克。Brant.B小白在个人微博晒出的私人照片也出现了价格不断被炒高的LV x Supreme合作系列红色围巾。
 


 


 

有关Supreme的服饰与歌词在《中国有嘻哈》中不断出现。
 
除了产品露出,Supreme已经渗透到这批新兴说唱歌手的生活方式中,并体现在歌词中。在昨天的9进6比赛中,Supreme还作为关键词出现在黄旭和GAI的歌词中。
 
这深刻体现了嘻哈文化的传统。嘻哈文化始于1970年代早期的贫民区的青年,被看作是一种通过音乐、舞蹈、涂鸦艺术和时尚服饰来表达自我的方式。由于最初玩嘻哈音乐的人大多数是非裔美国人,对于白人富裕、平等的生活既仇恨又向往,因此他们会把自己对平等和富裕生活的渴望写进歌词中。
 
作为现象级的潮流品牌,Supreme无需采取任何推广手段,这当然也与品牌初始精神不符。但是累计播放量已达15亿的中国有嘻哈对嘻哈文化的作用却不容小觑,嘻哈文化的潜力市场才刚刚打开。有分析人士指出,市场一旦被撬动,其冲击力将是指数级的。
 
| 嘻哈这门生意
 
更重要的是,嘻哈早已不仅是文化,与其捆绑的是在国外市场规模庞大的嘻哈生意。尤其在几乎没有嘻哈文化根源的中国,市场对这一次嘻哈文化爆发所接受的首要讯息表面上是文化,实际上是最容易移植的商业因素。在这门生意中,潮流服饰生意占据着很大比例。
 
2016年,中国最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空成立了嘻哈厂牌MDSK,全国范围内厂牌超过33家。随着嘻哈与潮流逐渐混为一谈,街头潮牌与奢侈品牌的界线也越来越模糊,Nike 、adidas、Gucci和Supreme成为嘻哈文化中不可或缺的一部分。
 
正如人们所见,中国有嘻哈将嘻哈文化介绍给了更多对此完全陌生的中国受众。即便是对于已经位于头部的Supreme而言,它也将被更多完全不知道Supreme为何物的人所认知。他们也许是吴亦凡的粉丝,因为“吴亦凡同款”的标签才得以认识这个潮流圈殿堂级品牌。目前他在微博有超过2500万粉丝。而已经将Supreme作为信仰的品牌忠实粉丝会可能因为这批新消费者的“信仰不纯粹”而对他们心生排斥,但是无论人们是否承认,如今的Supreme的确是商业化的最大受益者。不难预测,在嘻哈生意在中国的崛起中,Supreme一定也是最大赢家之一。
 
据百度指数显示,《中国有嘻哈》节目开播后,Supreme一词的搜索量整体同比增幅达206%突破1.39万次,其中大部分是来自广东、北京、上海和浙江的20至35岁人士。
 
而据国外媒体Highsnobiety不完全统计,Supreme和Gucci是说唱歌手们最爱的品牌,穿着率要比任何其他牌子都要高。而在潮流品牌盛行的饥饿营销和限量政策的影响下,庞大的需求与限量的供应催生了大量潮牌贩子和黄牛,他们专抢热门潮流单品,再以高价售给潮流品牌的簇拥者。大量潮流单品收藏爱好者趁此机会做起了生意,将潮流单品变成生财工具。
 

图为嘻哈歌手演绎的LV x Supreme首个合作系列。

 
专门收集Supreme商品的收藏家Joe Migraine从2011年开始收集Supreme的相关商品,当时他花100美金买下了 Supreme x Spalding 篮球,之后一发不可收拾。他把窗户装上了防紫外线材质,防止阳光直射导致产品褪色,还会定期整理清洁产品,维持产品完整性。他收集的产品大到滑板,小到钥匙环、贴纸、滑板、别针和纽扣。最贵的收藏是1000美金的Supreme x Simpson 安全帽。目前他所有收藏的商品总价已经超过10万美元,并且还有巨大的升值空间。
 
值得注意的是,在Supreme之前,嘻哈歌手对Louis Vuitton、Gucci、劳力士Rolex等奢侈品牌更感兴趣,而在嘻哈文化盛行的非裔美国人社会中,很少有品牌能够像劳力士一样达到保值功能。嘻哈歌手Kanye West就以收藏劳力士闻名,而劳力士之所以拥有如此高的地位,是因为嘻哈文化诞生在贫民窟帮派斗争中,嘻哈歌手的生活动荡,朝不保夕,危机时刻现金不便携带,但一块劳力士手表就能帮助他们卷土重来。嘻哈歌手对于金链子、金牙套的迷恋也正源于对金子这一保值物的追求。
 
因此,劳力士表相当于非裔美国文化中的硬通货。而今拥有极高保值功能和升值空间的Supreme,如果被称为嘻哈文化中的“新劳力士”,或许也不为过。
 
| Supreme为何兴起
 
Supreme一词的本意是最高、至上的,该品牌的兴起与嘻哈文化基本如出一辙。James Jebbia在1994年创办了Supreme,正好那时街头文化兴起。在英国Sussex区长大的James Jebbia非常向往纽约,所以1983年他搬去Staten Island一个月租500美元的公寓。接下来的6年里,他在Parachute的工作不断进步,Parachute是美国SoHo区一个卖80年代抽象风格服饰的商店,同时在Spring街的跳蚤市场卖时尚背包和复古服饰。最终,他存够了钱在Spring街开了属于自己的店Union,卖一些英国品牌如St.George的Duffer和Fred Perry,还有Stüssy一众加州品牌。
 

上世纪80年代来到美国的英国人James Jebbia在1994年创办了Supreme。

 
这招致了和Shawn Stussy在Prince街Stüssy店的合作,可以说是Supreme的开端。当Shawn Stussy退出投资后,从来没滑过板的James Jebbia开了一家属于自己的滑板店。James Jebbia的Supreme产品以纽约刚刚兴起的滑板运动为主轴,吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家聚集到Supreme的店面。渐渐地Surpeme成为了代表纽约街头文化,特别是滑板文化的街头潮流品牌。现在的年轻人热爱消费但也追求叛逆,总爱抱着一种反商业的态度去购物,Supreme的品牌理念刚好契合了这种需求。
 
20多年后的今天,Supreme已逐渐成为街头文化的象征性品牌,其地位无可撼动,它的每次新品发布都临时公布地点并采用抽签制,购买者排着长长的队伍,像苹果新iphone发布一样隆重。作为小众的街头品牌Surpeme,至今品牌热度丝毫不减,有分析认为是源于近年来社交媒体形成的明星效应,如Rihanna、Kanye West和Justin Bieber等明星身穿Supreme的照片在网上不断流传。一个佐证是,曾经陷如业绩低迷的运动品牌Puma在Rihanna的带动下,品牌的负面声音在不断减退,品牌人气回升,业绩也开始增长。
 
早在1995年Supreme开张还不到一年时,美国版《Vogue》就把它比喻成街头品牌中的Chanel。这么多年过去,Supreme的确像Chanel一样,不停制造欲望。
 
在自身正确定位的基础上,Supreme正确地给品牌做了视觉沟通,虽然品牌并不主张明星KOL,却受益于明星KOL对其的喜爱,并将其转化为商业价值。随着《中国有嘻哈》中说唱歌手的走红,KOL对Supreme的崇拜将很快蔓延到普通消费者中。
 
全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull早前在报告中指出,在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式,KOL受欢迎程度的决定因素是基于他们在社交媒体的影响力和粉丝数量。无论是对消费者的口头推荐、商品评论或背书,KOL们对消费者产生的影响越来越大。可见,隐藏在Supreme成功背后是品牌的包装与KOL的加持。
 
Supreme的强项还在于制造潮流,你根本猜不到每一次它的合作伙伴是谁,截止到目前,包括Damien Hirst、HR Gigar、村上隆,Larry Clark、Mike Tyson、Terra Patrick、Wu Tang、Kaws,Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等都与Supreme有过合作。而这些牌子也恰恰是嘻哈歌手所钟爱的品牌,在Supreme的加持后,合作款产品显得更加难得,几乎被抢购一空。
 
Supreme在不断巩固自己的街牌老大地位的同时,还采用了饥饿销售的手段。每次推出单品都是限时限量限购,导致热门单品不断被抢,外加各种二手交易的的炒价,使得名声更加大躁。对于嘻哈歌手而言,拥有别人买不到的Supreme显得格外重要。
 
有分析评论认为,Supreme的成功,绝不仅仅是一个时代和文化的成果,而是创始人James Jebbia对品牌包装整体把控能力的一种体现。也就是说,在创造一个成功有发展的品牌之初,他完美融合了当下的街头潮流文化和叛逆潮流人群。他的理念与坚持,更构成了其品牌的独特性和可延续性,形成了一个现象级街头潮流品牌。
 
通过这种独特的运营和推广方式,Supreme已成为街头潮牌里冠军级别的选手,在嘻哈文化的消费层面中,它几乎是宗教一样的存在,更有忠实的消费者更表示,“Supreme推出什么就买什么,让它来引导我就行了”。
 
| Supreme与《中国有嘻哈》的协同效应
 
《中国有嘻哈》开播至今,其商业价值已毋庸置疑,授权合作商品已经在包括爱奇艺商城、天猫等主流电商平台,及线下品牌店面等渠道售卖,品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等,开发超过200个SKU。爱奇艺IP衍生品事业部负责人任涛表示,对于市场,从小众文化再到大众消费者,中间蕴含着巨大的商业机会。
 
值得关注的是,和Gucci店铺遍布全球不同,截止目前,Supreme在中国没有一家品牌实体店铺,甚至也没有一家官方直营的品牌网店,但在中国越来越多喜欢街头潮流品牌的年轻人中,引起了巨大反响和抢购。
 
Supreme开店选择非常苛刻,Supreme认为不具备开设店铺的城市就坚决不会开设,目前Supreme的店铺仅分布在洛杉矶、纽约、东京、巴黎以及伦敦等公认的时尚之都。
 
虽然Supreme在中国仍未开设门店,但今年其与LV合作系列的首发城市中包括了北京与上海,相关产品迅速售罄,在《中国有嘻哈》节目刺激下,Supreme在中国拥有着巨大的潜在市场,有业界人士猜测,离Supreme进入中国的日子似乎不远了。
 
有分析指,吴亦凡在女性消费者群体中受欢迎的程度进一步激发了Supreme在中国的受关注度,在许多时尚博主和主流媒体的扩展下,Supreme的影响力不再限于嘻哈圈。
 
但是另有分析人士认为,作为一个有灵魂信仰的潮流品牌,Supreme或将有意避开迅速炒热但潮流文化还不成熟的中国市场,而保持其稀有性与特别性。
 
然而,一个值得关注的问题是,与LV的合作系列是不是昭示着最初奠定Supreme行业地位的反商业信仰,已经开始松动?


 

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