中国时尚博主日趋饱和,这档生意还有什么新玩法?




虽然时尚博主的转化率有限,但这部分有购买能力的粉丝却保持高粘度,这也正是奢侈品牌所期望的。


曾经最炙手可热的时尚博主,或许将面临红利期结束后的更多挑战。
 
从充满争议性的局外人到行业中坚力量,时尚博主实现身份的反转仅用了7年时间。2009年被称认为是时尚博主元年,这一年,起初被行业体系内部视为“草根”的时尚博主开始被品牌邀请看秀,引起业内广泛争议。根据英国学者Agnès Rocamora在《Fashion Theory》发表的论文,2010年仅Google旗下Blogger平台就有200万篇时尚相关博客。从早期的Bryan Boy到如今的Chiara Ferragni,时尚博主不仅成为拥有广泛影响力的专门职业,也催生了一条成熟的产业链。
 
在中国,由于条件限制以及本土社交媒体的迅猛发展,时尚博主在以微信和微博为主的平台形成密度极高且非常集中的活跃生态圈,因此与以Instagram和Facebook为主要活跃平台的欧美博主区分开来。随着中国奢侈品消费市场的扩大,中国时尚博主先于奢侈品牌和传统时尚杂志进驻社交媒体,回应互联网中消费者对于时尚资讯的需求,因而抢占了有利的市场位置与话语权。他们同时被称为“网红”和KOL(意见领袖)。
 
如今,中国时尚博主在时尚产业扮演的角色和影响力已经不需赘述。几年之间,时尚博主活跃平台从微博逐渐转向微信公众号,而由于平台属性的更迭,时尚博主也经历了几批更新换代,目前形成相对稳定的局面。今年初,巴黎银行奢侈品部发布了一份名为“购物指南:中国博主”(The Shopping Guide: Bloggers in China)的报告,评选当前中国时尚博主前十名,分别是gogoboi,Dipsy迪西,包先生,黎贝卡,吉良先生,style_notes,Freshboy,伪少年K先生,VintageMuse,石榴婆。
 
为了更好地实现本土化,奢侈品牌看中了中国时尚博主的在线影响力,不惜花费从几千到几十万不等的推广费用与博主进行合作。尽管不确定这些网络红人们是否能满足品牌们的期望,但现在品牌不惜削减传统时尚媒体广告投放,而在时尚类KOL推广费用上一掷千金,这也解释了近来传统平面媒体广告收入急剧下滑的原因。
 
但是有分析却认为,中国时尚博主已经趋于饱和,红利期结束,今后博主将越来越难赚钱。另外的观点则认为这样的判断为时过早。
 

巴黎银行奢侈品部推出的中国博主时尚影响力排名数据

 
然而,目前的时尚博主市场的确已经显露出潜在的问题,新一轮洗牌或将来临。首先,时尚博主市场内部开始呈极端化发展,小众博主走红难度更大。以gogoboi、包先生、黎贝卡等前十位时尚博主占据了时尚品牌,尤其是奢侈品牌投放的大部分资源。平均拥有超过百万粉丝的几个“大V”与难以计数的小众时尚博主呈现鲜明的力量对比,时尚博主竞争则越来越激烈,市场红利已经呈现收缩趋势。
 
与此同时,“大V”单条推广价格不断飙升,有些价格已高达30万人民币,有业界人士怀疑这样的投放是否具备长期效益。Reuter Communications的创始人ChloéReuter在接受《金融时报》采访时表示,“我不认为请KOL发一条推文2万美元是对长期有利的,”但她也不得不承认,“时尚博主正在被各奢侈品牌追捧,增加与博主的合作也是我们为所有品牌构建的核心战略。”
 

中国时尚KOL浏览量与用户参与度表现 图表来源:L2

 
援引JingDaily精日传媒的报道,关于奢侈品牌通过时尚博主投放的大笔费用是否有效,调查机构L2近日则发表一份关于中国KOL实际影响力的报告,数据显示粉丝数量和浏览次数高的博主不一定能为奢侈品牌带来更高的回报,KOL在社交媒体上的深度参与才是衡量其潜力的更好方式。在衡量合作关系是否成功时,L2建议品牌深入了解他们合作的KOL把握CRM和商业渠道的能力。以gogoboi为例,其粉丝众多但是互动程度却不及妖精边儿和吉良先生。
 
该报告的作者和L2亚太区研究主管Danielle Bailey表示,“参与度会转化为购买行动。消费者很愿意响应KOL的行动呼吁,例如提供个人信息以获得免费样品,或者前往实体店参加促销活动。”而正如她说,“在最后关头,这一切只关于谁能带来真正的购买。”因此,L2建议奢侈品牌应不止着眼于昂贵的顶尖时尚博主,应该发觉小众但是精准度高的那些博主。这个结论与创谐维度创始人兼首席执行官Louis Houdart通过实践得到的结论一致,他认为“那些粉丝数量相对没那么多, 但粉丝质量很好的KOL或是网红,倒对奢侈品牌来说是更好的投资”。
 
显然,经历过不计效果的“疯狂”投放之后,在中国的奢侈品牌开始转变意识,调整时尚博主方面的推广策略,这也意味着奢侈品牌对时尚博主提出更高的要求。即便是最具影响力的前十位时尚博主,也将就转化率这一关键指标被奢侈品牌重新考量。
 
但是在这一研究中,配饰类博主包先生的数据更值得推敲。图表显示,粉丝众多的包先生收获的赞数却还不到平均水平,这似乎意味着他的粉丝互动程度不高。然而,包先生与粉丝的关系以往一直被认为超乎寻常,其粉丝群体称自己为“包粉”,大多拥有较高购买力,并且常出现在包先生与奢侈品牌合作举办的粉丝见面会和沙龙中。今年情人节,包先生与Givenchy合作,在包先生微信公众号售卖Horizon手袋,80个手袋在12分钟内全部卖出。
 
早在去年,Valentino也与包先生合作,为其提供8个Rockstud Spike手袋预售名额,同样在12分钟内卖光。 包先生社交媒体较低水平的互动程度也许应该归因于奢侈品手袋类受众的局限,即使有上百万粉丝,但是实际有能力购买奢侈品手袋的人群仍然有限,因此虽然转化率有限,但这部分有购买能力的粉丝却保持高粘度,这也正是奢侈品牌所期望的。同时,数据与实际状况的矛盾也增加了奢侈品牌衡量时尚博主表现的难度,随着奢侈品牌对博主越来越苛刻,在放大镜下生存的博主的压力也将更大,而背后大多数的博主是一个多人的团队,需要资金来运营。
 
从以上的情况看,“大V”博主的广泛影响与小众博主的精准影响基本构成了中国时尚博主市场的主要特征,而渐趋饱和的说法有一定依据。但是中国时尚博主是否已经开始面临更多困难,步入转型期呢?
 
Danielle Bailey支持了该看法,她认为中国时尚博客,甚至那些在金字塔顶端的博主都可能在目前的过热环境中遇到困难,“随着越来越多的品牌开始建立伙伴关系,这种模式很容易被复制,其回报可能会减少。”
 
模式的单一与固化是今后时尚博主将要面临的问题。目前,时尚博主与奢侈品牌进行合作的方式主要由以下几种,1. 接受奢侈品牌邀请,为活动站台;2. 推广文章和软性宣传广告;3.短时间接管奢侈品牌社交媒体账号或代言行为;4. 借助自身社交平台,直接为奢侈品牌卖产品。
 

gogoboi推出的不大精选线上商店


其中,第一条往往与第二条有连带关系,据知情人士透露,规模较大的合作项目,其费用通常按照推广文章和相关配合的打包费用计算。而该模式的危机在于时尚博主商业化所导致的信誉损失。有相当比例的中国时尚博主早期都以贴近消费者的或诚恳或犀利的态度吸引粉丝,但在与奢侈品牌建立合作关系之后,过多的推广或是圆滑态度将会降低粉丝对其的信任。其次,美国相关部门对时尚博主推广文章需标注广告字样的要求令时尚博主与奢侈品牌之间的合作更趋透明化,中国时尚博主行业也必然被要求规范化。此外,文章阅读数据造假问题也非常严重。
 
第三条的短时间接管奢侈品牌社交媒体账号在国外更为常见。时尚博主接管奢侈品牌社交媒体账号从一定程度上可以直接为奢侈品牌引流粉丝,带来曝光。而gogoboi也曾在2015年接管Louis Vuitton中国的微博账号,引起巨大争议。此后则很少有中国时尚博主接管品牌账号的案例出现。而包先生前不久为Fendi Kan I手袋拍摄的合作的短片也遭受很多诟病。
 

图为时尚博主黎贝卡

 
第四条直接在时尚博主自己的平台上为奢侈品牌卖产品的推广方式,包先生实行得较多。这种方式将博主粉丝与购买行为之间的距离拉到最近,转化率更加直接。但是受限于手袋等特定品类的产品,以及像包先生这样针对性的博主,这样的合作并不普遍,同时奢侈品牌对于是否在线上购买自己的产品仍然保持谨慎。
 
以上四种推广方式均有局限性,并且随着时尚博主推广行为的普遍化,消费者与读者正在快速丧失新鲜感。
 
时尚博主也正在寻求更多出路,或者说,赚别的钱的方法。上个星期,gogoboi用他的微信账号宣布了他的微信商店“不大精选”的正式开业。这虽然不是第一次gogoboi把微信作为移动商店了,却是第一个在微信公众号里面开设多品牌精选店铺的中国博主。这个新的商店将销售陈列的精选奢侈品,但与之前单一品牌的合作不同,所有不大精选的商品将来自于国际奢侈品网上零售商包括Yoox,Net-a-Porter, Farfetch, Revolve, mytheresa.com,SSENSE,Luisa Via Roma,以及百货商店如Harrods。
 
gogoboi这家线上商店是中国时尚博主“Blog Now, Buy Now”即看即买新模式的一次尝试,不过效果如何还有待检验。但除此之外,中国时尚博主目前还很少更多模式创新。虽然网红与KOL拥有个人网店的数不胜数,但是像Chiara Ferragni等欧美时尚博主利用身份优势成功建立品牌生意的中国博主则几乎没有,更多的博主仍然依赖着品牌的推广费用,或者停留在“卖衣服”而非“做品牌”的初级阶段。令人失望的是,中国时尚博主目前还没有找到更多商业上的新玩法。
 
当市场趋于饱和,旧模式失效,新模式还未出现,中国时尚博主将很快陷入焦虑。更糟糕的是,就像中国时尚博主从微博转向微信,洗刷掉一批不擅长写超过140字长文章的时尚博主一样,当传播媒介快速更迭,还将有更多时尚博主在大浪淘沙中出局。

 
文  | Drizzie
 

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