中国黄金珠宝市场复苏,“款式过时”的铂金珠宝市场需求依旧低迷

历经数年的下滑,全球第一大黄金珠宝市场——中国的销售额终于有所回升,但对铂金的需求依旧低迷。

世界黄金协会(World Gold Council)报告称:2018年第一季度,中国的黄金珠宝销售额同比增长7%。与此同时,铂金珠宝消费同比下滑7%左右。国家统计局的数据显示,第一季度,中国金银制品和珠宝销售额同比增长8%,其中三月份更是大涨20%。

无论是实物黄金,还是铂金,中国市场的销售额都是全球市场的关键组成部分,分别占到各自领域消费总额的14%和16%。但自2013年的高峰期之后,中国市场的黄金和铂金珠宝消费均减少了三分之一。

黄金珠宝市场的复苏,也反映了中国奢侈品市场的现状。贝恩咨询(Bain & Co.)今年1月发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示,2017年,中国内地奢侈品市场的增速达到了20%,为2011年以来的最快增速。

分析师和珠宝商表示,传统文化的影响,对铂金信任感的缺乏,以及更高的兑现成本,使得铂金的保值能力并不受到中国年龄较高消费者的青睐。北京菜百珠宝销售助理王小姐表示:“中国人自古以来就更喜欢黄金。黄金销售一直远好于铂金,毕竟是硬通货,急需用钱的时候随时能兑换成现金。”

中国消费者,尤其是农村地区的消费者,对铂金没有文化归属感。菜百珠宝的胡先生表示:“商店对铂金没有足够的宣传,两到三年前,铂金产品销售额远比现在要好。”



世界黄金协会数据显示,因消费者转向海外旅游等消费行为的演化,及中国政府反腐倡廉政策导致奢侈品消费下滑,中国的黄金珠宝销售额连续三年出现下滑,直至2017年才有所回升。 Platinum Guild International (PGI,国际铂金协会)发布的 Platinum Jewellery Business Review,及世界黄金协会发布的 Gold 2048: The Next 30 Years 数据显示,2017年,中国黄金销售额同比增长9.4%,铂金销售额同比下滑2.8%。

不过铂金也并不是没有自己的拥护者:因价格稍低于足金,使得铂金珠宝受到可支配收入相对较低的年轻消费者的青睐。分析师表示,受中国文化更偏向黄金的影响,这一类型的消费者同样喜欢18K黄金珠宝。另一方面,注重时尚的年轻消费者日常生活中愈发喜欢佩戴低纯度的金饰。从消费群体看,中国千禧一代消费者已经成为购买黄金珠宝的主力。过去12个月中,18~30岁的顾客为18k黄金珠宝品类贡献了39%的销售额。

由此看来,铂金珠宝销售额下滑的原因并非千禧一代消费者购买偏好的改变,而是这一品类难以触及到消费者。以丹麦珠宝品牌 Pandora(潘多拉)为例,2018年第一季度,该品牌中国市场销售额同比增长16%,远低于2017年第四季度62%的增幅。品牌方表示,增速放缓的主要原因是中国消费者喜好不断变更,但品牌没有跟上趋势,导致“款式过时了”。

今年5月的伦敦铂金周(London Platinum Week)期间,PGI 也给出了相似的观点:中国市场铂金珠宝需求低迷的主要原因在于,商店所售商品的款式过于陈旧。PGI CEO Huw Daniel, CEO 表示:“不存在千禧一代较其它世代购买珠宝意愿更低的说法。本质上看,他们是最新进入市场的一批消费者,更看重设计的消费者。然而这正是珠宝行业的痛点,我们还没真的准备好,满足新一代消费者的需求。他们将设计放在第一位,铂金珠宝设计只是还没达到标准。”

中国的珠宝商承认,存货积压是一个问题。胡先生表示:“这很让人头疼,我们没有重新熔化改变款式的计划,要么继续放在柜台出售,要么放仓库积灰。”

相比质地较软的黄金,铂金的重塑更为棘手,这是出于保值能力购买铂金珠宝的消费者所面临的问题。在金饰以旧换新的过程中,珠宝商会收取一定的加工费,铂金32元/克,黄金18元/克。这就导致消费者更加难以收回铂金珠宝的原始成本,尤其是那些将珠宝视作现金来源之一的人们。GFMS 分析师 Samson Li 表示:“消费者能使用旧的铂金首饰换新或折成现金,但买卖差价在3~5%,而黄金约为1%。”

Samson Li 指出,今年的铂金销售还将进一步下滑,但黄金的市场也未必能保持目前的增长态势。PGI 的报告预测,2018年,铂金的销售额预计下滑3~8%,尽管第一季度黄金销售额有所增长,但中国经济增长形势还不明朗,因此黄金市场的走势依然存在很大变数。

 

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