这一次,Lanvin找对救星了吗?

在Alber Elbaz离任之后,法国奢侈品牌Lanvin就像迷失了方向,现在大家关注的是,谁才能将这个法国历史最悠久的奢侈品牌带回正轨。


创立至今已有128年的奢侈品牌Lanvin最近任命了在业界并不出名的Olivier Lapidus为新创意总监。图为Lanvin的其中一场发布秀

面对数字化时代的瞬息万变,设计师为迎合消费者愈发多变的需求,一年要推出十几个系列,同时还要在社交媒体平台经营维护着自己与品牌的形象,设计师们不知从何时起很少有人能够在一个品牌任职超过三年,“三年一轮回” 成为时尚设计师们无法摆脱的一种诅咒。
 
近几十年来,似乎只有Tom Ford、Riccardo Tisci和Nicolas Ghesquière等少数的设计师能够在一个品牌坚持超过10年,而其他的设计师却没有这么幸运。
 
例如,Raf Simons,在与Dior三年的合约期满后,因个人理念与品牌现实之间存在差距而决定离开;
 
Balenciaga原艺术总监Alexander Wang也因与品牌风格差异过大而在加入两年后选择不再续约;
 
重新回到Saint Laurent的Hedi Slimane即便将品牌泥潭之中拯救出来,却被灌上了把Saint Laurent改变得面目全非的罪名,最终草草收场,与品牌母公司开云集团的官司至今未了结;
 
而最新一个离开的则是法国奢侈品牌Lanvin原创意总监Bouchra Jarrar,接替Alber Elbaz的她上任仅仅16个月,只负责了Lanvin两个季度的成衣系列,却因导致品牌业绩进一步恶化而被辞退。
 
据路透社早前报道,由于Bouchra Jarrar未能发挥太大作用,她创作的首个系列的风格与Alber Elbaz的奢华高贵的风格形成巨大反差。 早前,所有关于Lanvin2016秋冬时装秀的评论都是负面,有消息人士则透露,Bouchra Jarrar上任后负责的两个系列销量都非常糟糕,但品牌拒绝公布具体数据。《纽约时报》的时尚评论家Vanessa Friedman曾表示,Lanvin没有了Alber Elbaz,就变得跟普通品牌没什么区别。
 
有分析指,时尚设计师目前面临的最大的挑战是能够在一个品牌长久坚持以产生足够大的影响力。
 

图为在Lanvin任职长达14年的创意总监Alber Elbaz

 


Alber Elbaz时期的Lanvin发布秀

 

Bouchra Jarrar时期的Lanvin

 
自从Alber Elbaz于2015年10月因意见分歧与Lanvin分道扬镳后,Lanvin一直在寻找能够既保持品牌本质又能融入个人特色、为品牌创造新鲜活力的创意总监。在Bouchra Jarrar宣布离开Lanvin的两天后,Lanvin正式宣布法国设计师Olivier Lapidus为新的创意总监,令业界人士震惊。与Alber Elbaz和Bouchra Jarrar不同,Olivier Lapidus这个名字在时尚圈中似乎并无太大的知名度,大部分人甚至是在Lanvin宣布新的任命后才第一次知道这个名字。
 
Lanvin由创始人Jeanne Lanvin于1889年创立,是由LVMH集团、开云集团等奢侈品巨头主导的法国奢侈品市场中最大的独立奢侈时尚品牌之一,目前主要经营时装、童装、配饰、香水以及化妆品等,后于2001年被台湾联合报创办人王惕吾长女王效兰从欧莱雅集团手中买下。
 
虽然Olivier Lapidus没有Riccardo Tisci在社会中的高知名度,也不是Alessandro Michele般的传奇人物,但这些都不是他目前需要考虑的。现实是,他在接手Lanvin后所面临的最大挑战是时间,59岁的他需要在1个月内将Lanvin的品牌理念研究透彻,并设计制造一个新的系列和筹备将于9月发布的时装秀。
 
Olivier Lapidus在1985年曾出任Balmain Homme的艺术总监,1986年,他加入其父亲Ted Lapidus创立的同名品牌担任相同职务,但该品牌已在2000年结束营业。Olivier Lapidus的父亲是被称为男女时装先驱的高级定制设计师Ted Lapidus,曾为Françoise Hardy、Brigitte Bardot和John Lennon等人设计过衣服。“我从出生起就被带入时尚这一行业,”Olivier Lapidus补充道,“当我四、五岁的时候,就已经被父亲带进工作室。”
 
在2000年至2003年期间,Olivier Lapidus选择到中国发展,开设了自己的公司,主要从事家居、配饰的设计,还为中国国际航空公司设计了第二套制服。此外,Olivier Lapidus还创办了全球首个在线高级定制品牌Création Olivier Lapidus,消费者除了可以在线观看时装秀外,还能即刻订购他们所喜爱的产品。该网站将提供11种语言的热线服务,让全球更多的消费者能够买到量身定制的产品。最关键的是,他是Lanvin主要控股人王效兰认识了30多年的好朋友。 
 

图为在Lanvin新任创意总监Olivier Lapidus

 
Olivier Lapidus在接受国外媒体refinery29的采访时表示,加入Lanvin是受王效兰之托,在宣布其任命的前几周,王效兰向他描述了Lanvin现阶段的复杂情况,“我知道这会是很大的挑战,但我接受了。”Olivier Lapidus表示,他将面临的困难不仅是要在很短时间内重新发掘Lanvin的品牌本质,更重要是尽快提升Lanvin的业绩。2016年该品牌录得超过10年来的首次亏损,净亏损达1830万欧元,而2015年有净利润630万欧元,有分析预计其2017年的净亏损会进一步扩大至2700万欧元。
 
实际上,Lanvin近年来一直面临业绩的挑战,品牌网站上许多产品都是以折扣形式出售,有些产品甚至低至5折。据数据显示,Lanvin在2015年的销售额为2亿欧元,与2014年2.5亿欧元的销售额相比跌幅超过20%,2016年全年其销售额进一步大跌23%至1.62亿欧元。
 
据悉,Lanvin已聘请咨询公司Long Term Partners进行审计工作,近几个月以来陆续开始关闭盈利不佳门店,以降低运营成本。Lanvin还将减少在广告营销方面的投放,计划裁员9名相关部门员工,而受公司发展受阻影响,部分员工也已萌生去意。
 
今年1月,据巴黎当地媒体消息,旗下拥有Valentino、Balmain和Pal Zileri 等奢侈品牌的卡塔尔私募基金Mayhoola有意收购Lanvin,目前已与品牌所有人王效兰接洽相关出售事宜。有分析人士指出,全球奢侈品消费低迷以及投资者热情减退,Lanvin的估值也在不断下滑,目前跌至大约4亿欧元。自2015年底开始的公司内斗分裂也让Lanvin品牌受损,据Brandwatch Analytics对各大奢侈和时尚品牌信誉指数进行分析评估,Lanvin排名倒数第一。
 
Olivier Lapidus在采访中透露了他加入Lanvin后的初步计划。为了尽快提升品牌和业绩,他在短期内计划通过将Lanvin品牌的精髓与他的设计完美融合来唤醒消费者对Lanvin的关注。在他看来,延续Lanvin的品牌精神并非是单纯的复制黏贴,而是要将Lanvin的品牌文化以及DNA结合自己的灵感进行转化后再以现代的形式呈现,因为他面对的是一个拥有将近130年历史的奢侈品牌。
 
换言之,Olivier Lapidus计划将Lanvin转变成一个多元化的时尚奢侈品牌,除了高级定制与成衣外,Lanvin对手袋、配饰等品类的发展也将给予重视,未来或将推出家居装饰系列。
 
另一方面,Olivier Lapidus被王效兰选中加入品牌得益于其在时尚数字化领域的造诣。在近几十年中,Lanvin的数字化发展相对于Burberry、LV和Gucci等竞争对手而言,进展非常缓慢。因此,Olivier Lapidus上任后将为Lanvin开创“e-couture”的新纪元,他表示目前数字化对于奢侈品牌而言仍旧是一个新兴领域,但数字化五年内将会成为奢侈品行业中的主流。
 
在谈及Olivier Lapidus加入Lanvin后业界部分媒体报道称他将创造一个“法国版的Michael Kors”的说法时,Olivier Lapidus回应称这是某些媒体为了中伤他而编造的谣言,他从未说过类似的言论。 Vanesssa Friedman则在一篇文章中评论道,Lanvin成为法国Michael Kors显然不是个好主意,因为世上已经有一个Michael Kors了。
 
不过,要重塑Lanvin这样经历多年的动荡后依旧没有起色的奢侈品牌,比像Michael Kors这样建立一个新的时尚帝国要更加艰难。
 
你可以认为奢侈品行业是风水轮流转,但该行业依然靠创意驱动永远不会改变,谁也没想到,一个曾被公司边缘化的设计师正在改变奢侈品牌的竞争格局。2015年,从Bottega Venetta加入到Gucci救火的商业策略核心人物、品牌CEO Marco Bizzarri在2015年找到了Gucci配饰部负责人Alessandro Michele担任创意总监。Alessandro Michele对自己想法的坚持和Gucci运营团队对他的信任,现在成就了如此成功的Gucci。
 
Olivier Lapidus意识到Lanvin所缺乏的是正确的全球化扩张策略,如今的消费者不再会受地域的限制。他指出,当品牌在纽约发布新的时装系列时,关注的除了本地消费者和欧洲消费者,大部分是来自上海、东京甚至中东等新兴市场的消费者,这些地区消费者的品牌意识正在迅速崛起。
 
在被问及是否还将巴黎视为主要市场时,Olivier Lapidus认为,虽然法国是Lanvin的始发地,但美国、亚洲的经济更加繁荣的市场会是Lanvin未来的主要发力点,他甚至有计划将品牌的时装发布秀搬至纽约举行。
 
Olivier Lapidus总结道,Alber Elbaz在Lanvin的14年是品牌最成功的一段时期,也令Lanvin的品牌灵魂得以延续。但他表示,Lanvin真的需要作出新的改变了,就像其它品牌一样,转型是Lanvin绕不过去的关口,即使改革的未来面临着许多不确定性,但必须有这个勇气。
 
不管如何,Olivier Lapidus接手Lanvin后的压力将会沉重,他将需要多场时装秀来赢得投资者和消费者的信任 ,在征服Lanvin忠实消费者和吸引新消费者上还有一段路要走。
 
他会是下一个“Alessandro Michele”吗?


 

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