这个无妆感、看似不营销的美妆品牌,其实营销很厉害

成立两年半的美国美妆品牌 Glossier 要进入国际市场了。

Glossier 创始人兼 CEO Emily Weiss 上周在她的个人博客网页 Into the Gloss 上宣布了这个消息。第一个开放直邮的海外市场是加拿大,随后是英国;他们还打算今年秋天在巴黎知名买手店 Colette 开始销售(尽管后者将在 12 月结束运营)。

用 Emily Weiss 自己的话来说,这个决定不算意外,因为“Glossier 在社交媒体上的粉丝有一半来自美国境外。”
Glossier 创始人兼 CEO Emily Weiss


Glossier 产品

2014 年底成立的 Glossier 算得上是近两年发展最快的博主生意之一。31 岁的创始人 Emily Weiss 原本是 Vogue 的一名助理造型师,从 2010 年起开设了 Into the Gloss,开始分享美妆技巧和产品评测,其中最知名的栏目名为“The Top Shelf”—— Weiss 与知名设计师、模特、艺术家和时尚编辑的对谈。

现在,这个品牌有了 22 款产品、一家线下门店、100 名员工以及 62.5 万名 Instagram 粉丝;销售额在过去一年内翻了 3 倍,并且于去年 11 月获得了 2400 万美元的 B 轮融资,累计融资金额则达到 3500 万美元。

谈起 Glossier 的成功,人们最常提及的一个表述是“no make-up make-up, no marketing marketing”(无妆感妆容,不营销的营销策略)。

在 Glossier 成立之初,美国消费者们刚刚开始追捧天然有机化妆品。2015 年,以类似定位著称的韩国美妆的进口量从 2012 年的 10 亿美元飙升至 260 亿美元;在 YouTube 上,你可以搜到 2600 万条“无妆感美妆”和 1200 万条“天然美妆”的教学视频。

Glossier 是最早一批强调“no make-up”的本土品牌之一。这不仅局限于产品本身——它最早在 YouTube 上投放了一系列关于“Instagram 无妆感妆容”的教学视频;在海报上,棕榈树和椰子的形象反复出现。消费者会收到一只内壁为婴儿粉的棕色盒子,印着“肤质第一,美妆第二,保持微笑”的标语;在实体店和 Showroom 里,这种粉红色也反复出现,导致 Instagram 上“Glossierpink”已经成为了对婴儿粉的一种特有称呼。

虽然天然有机化妆品竞争激烈,但 Glossier 的价格区间在 12 到 26 美元,比普通药店里的开架品牌更高,但比 Sephora 更低。

Glossier 员工服


Glossier 手机背景贴纸

 更重要的是,Glossier 把自己的消费者们变成了品牌传播者。它有一支由 120 名消费者组成的 Slack 聊天群,实时进行产品调查或收集消费者反馈;在 Karlie Kloss 穿着 Glossier 员工服的照片在 Instagram 上走红后,它也开始销售这款印有品牌 Logo 的灰色 T 恤。每周五,他们还会上传最新的品牌手机桌面贴纸,每周吸引约 5 万人下载。

如果在 Instagram 或 Twitter 上输入“Glossier”,你也能找到大量普通消费者或博主发布的生活照片——比如敷着面膜坐在浴缸里看书、和闺蜜开睡衣派对等等。





这些人有的只是自发分享,有的则是通过邮件申请参加了 Glossier “代理人计划”。这项计划容易令人联想起雅芳或玫琳凯的金字塔型销售机制,但按照 Glossier 副总裁 Ali Weiss 对 Quiz 的说法,参与者在这一计划中并非交易金钱,而是交易社会资本——Glossier 从这种机制中推广品牌,而消费者们则把 Glossier 当做自己生活方式的一种标识。

“你在消费 Glossier 时不会觉得你在购买产品,而是在购买生活方式。” 时尚杂志 Lucky 前主编 Eva Chen 在接受 Buzzfeed 采访时说,“这有点类似 Supreme。”

目前,Glossier 的“代理人们”已经从最初的 11 人发展为 500 人。不过 Emily Weiss 表示,他们不打算进入使用动物测试的市场,这当然也包括中国。

题图来自 racked,配图来自 qz.com

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