Zenith关于奢侈品广告的最新研报:未来两年,数字投放年增11.7%,纸媒投放年减3.9%

奢侈品牌曾经对数字广告“避之不及”。如今,从一定程度在酒店和生活方式品类的带动下,奢侈品牌也逐步拥抱这一营销方式。



美国广告公司 Zenith 发布的2018奢侈品广告支出预测(Luxury Advertising Expenditure Forecast)报告指出,2018年,整个奢侈品市场的公司将把数字广告支出占总预算分配的比例,从2017年的30%提升至 33%。

Zenith 的这份报告提供了2006~2016年的现有数据,并对目前至 2020年的数据进行了预测。调查范围共涵盖23个市场,分别为:澳大利亚、巴西、中国(包括大陆、香港和台湾)、哥伦比亚、法国、德国、意大利、日本、马来西亚、中东和北非地区、墨西哥、荷兰、秘鲁、俄罗斯、新加坡、南非、韩国、西班牙、瑞士、英国和美国。分为五个子品类:酒店、汽车、珠宝腕表、香水美妆、时装配饰。其统计的支出数据均为净成本,以2016年的平均汇率折算成美元。


上图:奢侈品行业数字广告预算预测图,纵向为数字广告占总广告预算占比,横向为行业,分别是酒店、汽车、珠宝腕表、香水美妆、时装配饰

从细分行业看,酒店业在数字推广方面的预算最高,之后依次是汽车、珠宝、美容和时尚。这是 Zenith 首次把包括高端酒店、餐厅、酒吧和俱乐部在内的酒店业纳入报告之中,意味着他们承认奢侈品的定义范畴正不断扩大,同时认可酒店行业在数字营销方面的突出表现。

Zenith 预测分析主管 Jonathan Barnard 在报告中指出,“在相对迟缓的起步阶段之后,在奢华酒店品牌的引领下,奢侈品广告商正致力于加强数字化推广。奢侈品牌面临着独特的线上挑战,比如怎么在与大规模潜在客户沟通的同时,保持品牌高端的形象。通过个性化数字传讯和高品质电商体验,奢侈品牌就能在保持独家吸引力的基础上,产生新的销售额。”

贝恩咨询(Bain & Co.)研究报告指出,2017年,全球个人奢侈品市场销售额同比增长5%至2620亿欧元,其中,高端体验和奢华生活方式品类增幅最为明显,如高端食品、高端葡萄酒和烈酒较2016年同期分别增长6%,豪华游轮品类同比增长14%(下图)。



上图:2016~2017年的全球奢侈品市场增长图,纵向为增长规模,横向为品类和增幅


然而,奢侈品市场的增长没有直接体现在奢侈品广告市场,该市场2017年的增幅仅为0.7%。但 Zenith 表示,伴随销售额持续增长,奢侈品广告支出也会水涨船高,预计2018年的增速将达到 2.4%,总额首次突破120亿美元,2019年预计增长2.8%。其中奢侈品体验和生活方式品类是“兴趣型广告”、“通知型广告”战略迅速增长的领域。

贝恩咨询的奢侈品市场报告指出,千禧一代和Z世代的消费者是增长的主要推动因素。德意志银行的数据显示,千禧一代占奢侈品消费者总数的27%,到2020年这一比例将上升至33%,更年轻的Z世代消费者占比将达到 8%。而多份研究显示,比起物质,这些消费者更重视体验。

Zenith 报告中写道:“一种更广泛的‘千禧心态’正渗透到奢侈品行业,逐渐改变了所有世代的购买习惯。这种观念上的转变正推动奢侈品牌重新定义‘要传达给顾客什么’及‘怎么传达’。”

Zenith 报告指出,2018年剩余时间内,可预料到的最大改变,是奢侈品牌进行广告营销的特定方式。长久以来,印刷广告一直是奢侈品公司的主要营销方式,希望通过这种方式触及《Vogue》等杂志的读者群,如今,所有品类的品牌都在不断削减印刷广告预算,转投数字渠道。“以前的网站只有有限的广告形式、拥挤的页面、低品质的内容,导致奢侈品牌历来对数字化环境传达品牌价值的能力持怀疑态度。目前,在更好的广告形式、更高品质内容的推动下,整个数字化环境大为改善。”

Zenith 预测,2017~2019年:数字化广告支出平均年增幅为11.7%,而纸媒广告支出平均每年缩减3.9%,电视广告支出平均每年增长0.3%。


上图:2017~2019年,奢侈品牌数字广告支出预测图,纵向为广告投放渠道,横向为增长金额



上图:数字广告支出增长预测图,纵向为广告支出比例,横向为年份,蓝色柱状为所有品类,紫色柱状为奢侈品行业


如上图所示,奢侈品牌在数字广告方面依旧落后于其它行业的品牌或公司。

Zenith 报告显示,奢侈品牌广告当前最大的两个市场是美国和中国,共计占全球23个国家广告总支出的61%。报告指出,随着天猫的 Luxury Pavilion、京东的 Toplife 等奢侈品电商平台的增长,双11的日益流行,中国未来几年的奢侈品数字媒体广告支出将迎来增长最高峰——预计增速将从 2017年的 53%上升到2019年的68%。

数字广告在“所有其它数字支出”方面的占比正快速增长,到2019年预计增长至全球奢侈品行业数字支出的20%以上。这个现象背后是中国对电商广告的巨大需求,该类支出到 2019年约为3.35亿美元,占中国奢侈品广告总支出的14%。


上图:2000~2017年全球个人奢侈品市场增长柱状图,纵向按国家分从下到上:欧洲、美国、日本、中国、其它亚洲地区、其它国家和地区,横向为年份


丨消息来源:美国网站 Glossy、Zenith 研究报告

丨图片来源:Zenith 报告、Glossy、视觉中国
 

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