在国内高端消费晴雨表的上海静安 这里的女性到底在买什么?





 
影射着时尚都会上海的现代与繁华,“南京西路静安寺”商业版图是上海最重要的奢侈时尚消费中心,也是国内高端消费晴雨表,以下是大数据分析报告,奋斗在该商圈繁华深处的女性到底在买什么,正在以什么方式推动上海以及全国时尚消费趋势。
 
来自DT财经(dtcaijing001) 作者李宇琳  
原题目:静安女子图鉴:身份、欲望与残酷时光
 
序章:她们是身处繁华静安的绫
 
最近日剧《东京女子图鉴》火了,国内各类自媒体已在大肆的传播。
 



 
在这部剧中,女主角绫在大都市东京打拼,她所经历的理想与现实、情感与欲望,在国内也引发了许多共鸣。
 
毕竟,放眼北上广等大城市,生活着太多像绫这样的女性。
 
身处魔都核心地段静安区的DT君,每天都能在繁华的南京西路上看到无数的绫,她们有的艰难地踩着高跟鞋一脸生涩,有的手跨靓包昂首阔步……
 
预约不上的餐厅,做代理商的男友,有意义的工作。六本木之丘,东宝影院的夜场电影,两日一夜的箱根旅行,海瑞温斯顿的婚戒,幸福的结婚,圆满人生的必需品。——《东京女子图鉴》EP01
 
换个地名,这同样也是静安女子向往的圆满人生。
 
在写字楼云集的静安,也生活着无数20、30和40岁的绫,你是否就是她们中的一员?又或者她们就在你身边?
 
今天,就透过消费大数据来描绘这幅“静安女子图鉴”,探寻她们在物欲驱使与自我价值追寻中的成长。
 



 
我们提取了2017年第一个网购高峰“阿里年货节”时段的淘宝、天猫成交数据后看到,静安女性的消费主力是28-37岁的女性,除了人口基数较大外,这个年龄段和刚步入职场的姑娘相比,也有着更强劲的购买力。
 
按学历看,静安接近九成的成交额由本科或更高学历的女性贡献,若从职业看,则是有超过八成的购买力来自公司职员。在人才竞争无比激烈的上海,能在静安写字楼里存活的姑娘,谁能没个体面的文凭傍身呢?
 
以上,恐怕就是“静安女子”最基础的样貌。
 
时光残酷:30岁静安女子的人生分歧
 
逼近30的女人已经陷入瓶颈,回望一路走来的自己,是踩个油往前冲,还是换个方向重新出发。——《东京女子图鉴》EP05
 
和各位外表风轻云淡,内心殊死搏斗的静安女子一样,逼近30岁的绫正奔跑在去银座GUCCI面试的路上,她连烦恼都顾不上地继续踩着油门往前冲。
 
在职场中,年龄对女性来说更为珍贵。对比各年龄段女性的消费结构,你也可以强烈感受到时光给静安女子的推力:
 
20、30、40岁……随着年纪的增长,静安女子消费结构中食品和居家用品的金额占比逐渐提升,而相反,用来提靓自己的美妆饰品和服装的金额占比则逐渐下降。
 
静安女子就这样一步步把注意力从自己转移到了家庭——这个社会最小的组织。东京亦或者静安,女人的一生大抵如此。
 



 
而从各年龄段静安女子的消费偏好来看,这种人生被时间匆匆推向前的意味更为明显。
 
20岁,精致的妆容和性感的礼服是每位年轻静安女子的社交筹码。每一个情人节、圣诞夜,你都能看到熠熠发光的南京西路上踩着高跟鞋的她们,挽着伴侣与路人擦肩,脸上洋溢着迷人微笑像是宣告人生的某种胜利。
 



 
女主角绫在30岁生日那天突然发现,曾经和自己玩耍的女性朋友,大家已经都做了妈妈。和30岁的东京女子一样,相比于种草最新一季香水,这个年龄的静安女子也更愿意花心思挑选对宝宝最好的奶粉、尿裤和婴儿服。
 
40岁再回望,人生又是另一番浮世绘。婚姻失败后的绫开始重新寻找独立的自由,同龄的静安女子也开始更在乎自己的健康和生活情趣的丰富,试图在这个过程中重新寻找自己。
 
而人生走向50岁的静安女子,操心儿孙之余,她们仍在继续优雅生活——保健、塑身、摄影和宠物是她们的生活关键词。
 
身份的追逐:你去过Jel Robuchon吗?
 
女人就是从小就想要和别人拥有一样的,就这样和大家并肩齐聚一同成长。——《东京女子图鉴》EP03
 
小时候绫想和别的女孩拥有一样的玩具,长大了的她希望和别的女人一样,在三十岁前能在东京惠比寿花园广场上的Joel Robuchon Restaurant(知名米其林三星法式餐厅)约会,据说这可以被证明是好女人。
 



(图片来源:bilibili视频截图)
 
不管是Joel Robuchon还是香奈儿,东京女子和静安女子们所追求的,不外乎是这些logo所象征的阶级和生活方式,这也是她们梦想的重要组成部分。
 



 
用接地气的韩系护肤品配上FOREO洗脸仪精致洗脸,背着香奈儿或LV,混搭上AIR JORDAN出门,这就是20岁静安女子。她们年轻、充满活力,随时准备带着尼康和GoPro去国外度假。
 
而当年轻的资本不再,30岁静安女子梳妆台上的护肤品牌悄悄变成了主打抗老化的POLA,同时象印、戴森之类的家居家电品牌成为了她们追求品质生活的重要标签。
 
40岁以后的静安女子,在追求品质和舒适的路上继续走远。
 
她们偏爱会与JIMMY CHOO有合作的高端淘品牌小虫和轻奢羽绒服品牌MONCLER,而凤爵卡猎这种年轻姑娘闻所未闻的貂皮外套品牌,出现在她们的视野里。
 
完结:静安女子的欲望与前行
 
不知满足,贪婪的女人们。只有把这份嫉妒也当做人生调味品来品尝,才算是真正的都市女人。一起加油吧,一步接着一步,因为想得到的东西还有很多。——《东京女子图鉴》EP11
 
29岁的绫在接受采访时说,第一次穿了妈妈的香奈儿套装,从那之后只认香奈儿一个品牌。
 
也许绫撒了一个虚伪的谎言,但这可能真的是许多静安女子的心声。每天出没在恒隆广场附近的她们,面对光鲜但又艰难的生活,怎会不想有件昂贵的奢侈品护身,又怎会不想人生一路向前?
 
花一两个月的工资买个梦寐已久的名牌包,是多少女孩努力加班后留给自己的慰藉。隔着下面这张图,你都可以感受到几乎所有正当红的名牌包包,都被静安女子牢牢惦记。
 



 
作为二三十岁女性购买成交额最高的女包品牌,LV几乎算上静安女子的“基本款”。
 
剩下的不同在于,20多岁的静安女子还能接受CHARLES&KEITH这样的平价品牌,到了30岁轻奢也只是入门级。
 
而40岁之后的静安女子,除了购买GUCCI、PRADA这样的大牌包,也同样乐意尝试像aspinal of london或者PLAYNOMORE这类小众女包。
 
除了买包,女人最舍得花钱的莫过于保养自己那张脸。
 
在静安,SKII几乎受到了静安各个年龄段女性消费者的钟爱。若论差异,从珀莱雅、娇兰到韩国奢华护肤品牌whoo,从innisfree、自然堂到POLA、CPB,再到贵妇圈挚爱的黛珂和SUQQU,20、30、40岁以上静安女子的护肤品牌进阶之路,伴随着人生的向上攀升,泾渭清晰。
 



 
除了品牌的升级,20、30、40岁以上静安女子的进阶,也表现在了消费同一品牌旗下不同类型的产品进阶上。
 
拿绫最爱的某奢侈品牌来说,20岁的静安女子最爱购买的是该品牌的香水,30岁女子爱购买的则是这个品牌的包包。
 
虽然很想只认这个品牌,但在拥有包包之前,也得接受你只能先拥有一瓶香水的现实。
 
也正因这样的欲望,正因为对身边已经拥有了这个包包的30岁同事心存“嫉妒”,东京女子或是静安女子才会在工作中更为努力地付出。
 
没错,所有的欲望都源于“I could be her”的设想,也许你在羡慕静安女子的生活,但每个年龄段的静安女子也各有其嫉妒和欲望,这些力量同样都在推着你们一路前进。
 
《东京女子图鉴》的完结篇里,当所有人都以为绫应该接受了40岁的命运时,她却在最后一个镜头里再次释放出了自己的贪婪。但也因此,她的人生还会继续前进。
 
今天这个关于静安女子的故事,绝不只是买买买。
 
透过消费数据,DT君真切感受到了20岁时静安女子装扮自己追求感情、努力工作赢得认可的幸福,30岁的时候她们走入婚姻、养育孩子的幸福,以及40岁后人生安定后重拾自由的幸福……
 
这些,或许都和《东京女子图鉴》中绫的人生相呼应。
 
备注
 
本文所涉消费数据来源于淘宝和天猫的成交数据。
考虑到2017年阿里年货节(2017年1月5-11日)是近期网购力度较高的区间,消费数据较具代表性,所以选取该区间内消费数据为样本。
“静安女子”定义:常住上海,订单收件地址在静安区的女性消费者。


 

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