运动品牌与奢侈品集团,谁会成为高端球鞋热潮中最大的赢家?

当奢侈品牌与运动风尚发生碰撞时,会发生什么?答案也许是售价一万美元的奢侈球鞋。

在米兰市中心,一双 Nike 黑色皮革 Air Jordan 5 Retro Premium 运动鞋售价超过400欧元。几步之外,在这座城市最独特的购物区之一,一双印有双G 标志的蓝色蛇皮款 Gucci ACE 帆布鞋售价为450欧元。

米兰潮店 One Block Down 的一名年轻女售货员 Ilaria 表示,很多顾客到店购物时都会拎着附近奢侈品专卖店的购物袋。

咨询公司贝恩公司(Bain & Co)的合伙人 Claudia D’Arpizio 表示:“奢侈品牌与运动品牌的消费者会重合。奢侈品消费者也会购买 Nike 和 Adidas,反之亦然。”

奢侈品牌进场
Gucci,Prada 和 Balenciaga 等奢侈品牌正越来越多地寻求运动鞋品类的增长,通过创造出引人注目和价格高昂的独特产品,与 Nike,Puma 和 Adidas 等运动服饰巨头展开直接竞争。

最近几位奢侈品集团高管纷纷强调了运动鞋对于他们的业务的重要性,并表示正在增加投资和营销预算,直面日益激烈的竞争。

Salvatore Ferragamo 的设计师 Paul Andrew 表示:“当我意识到运动鞋将受到追捧时,就在上面花了不少功夫。如今我们肯定会在这个类别中投入巨资,并吸纳专业人才。”

美国奢侈品百货公司 Neiman Marcus 男装时装总监 Bruce Pask 说:“(奢侈运动鞋)不再仅仅是一种趋势,已经成为了一种独立的品类。”

意大利奢侈品公司 Tod’s 曾于1986年推出了第一款 Hogan 奢侈运动鞋,可以说是该领域的先锋。Tod’s  集团财务总监 Emilio Macellari 表示:“现在没有一家品牌敢不重视运动鞋领域的发展。” 他指出,时代正在发生变化,当下奢侈品牌正受到来自运动服装公司的冲击,比奢侈品同行之间的竞争要更为激烈。





市场潜力巨大
贝恩公司的数据显示,去年全球鞋履产品的销售额同比增长10%至35亿欧元,增幅高于手袋的7%。

高端运动鞋的价格一般在400美元左右,但那些被热捧的款式在转售市场中,很容易就能涨到3000美元,约等于一双 Christian Louboutin 皮革水晶运动鞋的价格。而限量版高端运动鞋的价格,甚至可以突破1万美元,例如 Chanel X Pharrell Hu Race Trail 或 Nike 的Air Jordan 3 Retro DJ Khaled Grateful 等款式。

运动鞋是奢侈品鞋业的重要推动力,安永咨询公司也表示,这是目前时装业发展最快的领域。奢华运动鞋的兴起,部分要归功于休闲和街头服装在高端时尚领域影响力日益增长,如今人们已经接受了西装与运动鞋的搭配。

贝恩认为,年轻买家的增长推动了人们观念的转变,如今80后以及90年代中期出生的“千禧一代”已经占到了奢侈品消费者的三分之一。

米兰著名的 la Rinascente 百货公司时尚业务负责人 Federica Montelli 说:“在季季都穿着舒适的运动鞋之后,现在的女性对高跟鞋的接受度越来越低了。”

业内人士表示,所谓的“运动鞋风潮”可能会从更传统和更正式的鞋履市场中抢占份额,而运动服饰集团表示,他们并不担心(来自奢侈品牌的)竞争。

德国运动品牌 Puma 的首席执行官 Bjorn Gulden 表示:“如果奢侈品集团开始重视运动款式,那么这对整个市场只会有积极的影响,推动运动鞋市场的向前发展,我们只会因此而感到高兴。”

分析师也表示,随着市场的扩大,竞争加剧不会给利润率带来负面影响。汇丰银行(HSBC)的分析师 Erwan Rambourg 说道:“价格上涨的空间很大,给运动鞋赋予奢侈品属性说不定还能提升利润率。”

联名与合作
为了提升在运动鞋领域的影响力,奢侈品牌与街头潮牌走得很近,而运动品牌则更愿意选择与名人合作,当然,奢侈品牌与运动品牌也会有直接合作。

例如,上文提到的 Chanel X Adidas Originals NMD Hu,就是由法国经典奢侈品牌 Chanel 与美国知名歌手、时尚达人Pharrell Williams 及 Adidas 共同推出,在转售市场上,价格已经达到4万美元一双。

法国经典奢侈品牌 Louis Vuitton 在去年5月与日本潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)创办的街头潮牌 Fragment Design 推出的联名系列产品,其中就包括运动鞋。

运动品牌与名人的案例更是屡见不鲜:


美国华裔设计师品牌 Alexander Wang(王大仁)的至今仍与 Adidas 保持着合作关系,已经推出了多款联名运动鞋。

Nike 在2016年和法国设计师 Olivier Rousteing(法国奢侈品牌 Balmain 创意总监)推出的联名系列采用了大量黑色和金色的搭配;而 Nike 和法国奢侈品牌纪梵希(Givnechy)前创意总监 Riccardo Tisci 的联名系列以大胆的印花图案为主。

Puma 的最近季报显示,该公司与著名歌星、演员 Selena Gomez 合作推出了名为 Phenom Lux 的独家产品,这是 Gomez 设计的首款鞋子,一经推出便迅速售罄。

2014年末,Puma 任命歌坛天后 Rihanna 为其女性创意总监,合约期为3年,极大地推动了 Puma 业绩的反弹。

除了名人,Nike 还曾与日本游戏公司索尼(Sony)宣布联合推出一款限量版篮球鞋 Nike PG2,这款球鞋也是目前转售市场中的香饽饽。

提到联名与合作,美国著名饶舌歌手 Kanye West(中文昵称“侃爷”)与 Adidas 合作推出的 Yeezy系列是无法避开的,前不久Kanye West 甚至声称 Yeezy 将成为人类历史上最大的服装公司。

丨消息来源:路透社

丨图片来源:美国运动鞋交易平台 StockX 网站
 

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