羽绒服终端促销 "市"在人为


    价格战、赠品促销已经成为羽绒服企业的无奈之举,而造成这种局面很大一部分原因便是渠道的不稳定,季节性对羽绒服的营销渠道提出了挑战。如何建设健康的网络渠道,成为摆在羽绒服企业面前的又一课题。

    高档低档一起上

    现在很多羽绒服企业都在多条腿走路,批发市场、专卖店、商场都会有产品的出现,希望通过批发市场走量,同时通过专卖店做出品牌形象。然而企业存在的问题是,对于不同的销售渠道,进入的产品并无区别,并且都在一个品牌名下。可以想到,完全相同的产品在不同的销售环境,不同的需求下必然不会取得同样好的效果,而同一品牌在摊位和专卖、大型商场中出现也会给人完全不同的感觉。

    既生产大众产品,又有细分产品的羽绒服企业有必要将产品按照档次、风格划分开,按照不同渠道人们的消费偏好投入不同的产品,同时有必要注册新的品牌,使得每个品牌的定位更加清晰,这对维护品牌形象大有裨益。

    实际上,在中国,对于服装品牌商来说,商场既是强势又是弱势的。说它强势,是因为品牌商不得不遵守大商场的一些不合理的规定,否则将失去这一重要渠道;说它弱势,则是因为任何一家商场都做不到全中国的覆盖,并不是获得这一销售渠道,就能解决终端销售的所有问题。采访中,一家羽绒服企业老总表示,营销方法的改变可以说是一大工程,近期商务部颁布了新规,对商场的乱收费现象加以限制,这对包括羽绒服在内的服装企业都是一个好消息。“一个企业的力量毕竟是薄弱的,羽绒服营销弊端的解决还需要整个市场环境的改变。商场的乱收费、商场的炒作都需要控制,大家都遵守游戏规则,市场环境才能更规范,企业也才能有发展。”

    专卖店“不专卖”

    其它品牌可以一年四季在专卖店销售自己的产品,但在炎炎夏日,羽绒服的专卖店究竟能销售些什么,如何将资源充分利用起来,成为所有羽绒服企业的一大困扰,这也是很多企业走向产品系列化、多元化的重要原因。

    从最初在常熟招商城起步,到进入小的商场,再到现在进入国内几家知名的大商场,千仞岗制衣有限公司希望通过终端达到品牌形象的提升。此外,千仞岗还有直营的专卖店以及旗舰店。今年,千仞岗在市中心开了一家两层,面积达1100平方米的旗舰店,这样的旗舰店千仞岗计划一年销售600-800万。在店面形象上,千仞岗与国内大的策划公司长期合作,由他们提供专业的指导,实际上,由终端体现千仞岗的品牌形象,也是其宣传策略之一,相比明星代言,千仞岗的做法似乎更务实,正如公司副总经理朱群益所说,“我们希望把有限的资金投入到产品质量、设计、品牌宣传和销售终端的建设上。”

    原则上,千仞岗不允许经销商在其专卖店内销售其它产品,当然更不能同时销售其它品牌的羽绒服,“做一个品牌才能更专注,才可能做大做好。”那么在淡季,这些专卖店如何运营呢?朱群益告诉记者,对于大的经销商,由于他们在销售旺季可以从公司获得比较大的利润,在淡季专卖店可能会关闭三、四个月的时间,或是通过反季促销维持经营,而小的经销商则可能在夏季销售一些凉鞋等产品,在天气转冷时自动转回到羽绒服。千仞岗将解决专卖店“不专卖”问题的希望寄托于产品的系列化,“我们会考虑生产一些男式的夹克、衬衫,来保证专卖店的持续经营。”对于经销商的管理,千仞岗会有营销管理中心的工作人员全年在全国各地巡视,考察千仞岗的店面在当地的位置,考虑怎样才能达到公司的要求,掌握所有终端的销售信息。

    同样是因为季节性原因,飞亚达的专卖店只能是“临时的”:冬季销售自己的羽绒服,过了春季则销售别家的产品:或是由经销商自己决定销售什么,或是在这段时间里出租给别人,但店头仍然是飞亚达的。这样会不会让人误以为这些产品也是飞亚达公司的,从而对品牌形象产生影响呢?对此,飞亚达制衣有限公司董事长朱桂华也有些无奈:“我们希望做专业的羽绒服生产商,没有打算开发其它产品,希望找到其它的解决方法。”

    竞争激烈经销商很受伤

    在国内服装行业营销网络建设中,特许经营和代理经销成为渠道网络的两大主流,以市场扩散速度快,企业资金回拢快,统一管理强的特点备受青睐。作为服装行业的特殊分支,羽绒服企业以代理经销为主,直营营销为辅,以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市,借助经销商的网络进行市场运作,在竞争激烈的大城市成立分公司,自己经营,有利于降低网络成本,保护市场。

    但过于激烈的竞争使多数经销商很受伤害:广告支持不到位,代理政策不一致;残酷的买赠促销,使得除去终端费用所剩无几,更有甚者有多年的积压库存;厂家的承诺不能兑现,使各地市的代理商每年常换常新,新代理商的新品与老代理商的库存又产生不同程度的冲突;终端掌控的力度不强、经营水平不易把握,更有的经销商一手中有五、六个品牌,使渠道网络不能每年都保持“畅通若渠”;同时对于每年大规模的招商热潮,代理商已经麻木不仁,产品很难保持渠道畅通。

    协调企业与经销商间的矛盾,梅杰雅服饰有限公司正在积极探索“捆绑”方式:公司与经销商共同出资,联合开专卖。梅杰雅服饰有限公司总经理徐向东认为,这更有利于公司销售网络的健康快速发展。合资捆绑,双方共同运作、共同监督,有利于真正的掌控终端资源,及时了解市场,有效运作市场,真正实现双赢。

    连锁超市更应因地制宜

    羽绒连锁零售商场成为继商场、专卖店之后,羽绒终端销售的又一渠道,并且有迅猛发展之势。专业的卖场,完善的管理,让这种卖场越来越成为人们购买羽绒服的首选之地。

    目前在上海有两家羽绒连锁零售商场:惠罗和万象。上海惠罗公司已经做了二十几年的专业羽绒服销售,对于进入的品牌要求非常严格,进入卖场的品牌必须有自己的特点,至少进入产品需要形成差异化。而广州雪地的连锁店已达43家。飞亚达制衣有限公司董事长朱桂华认为,羽绒连锁零售商场会是以后羽绒服销售的一个主要渠道,这些连锁商场为了维护自己的品牌,一会对品牌严格筛选,二会对进入的品牌进行规范的管理,并提供好的服务,在这里少有恶性竞争,而遇到拉链损坏等问题,连锁商场都会负责维修,消费者到这里购买产品,会感觉心里踏实。

    连锁零售商场在其商业模式上有相对于其他渠道方式的天然优越性,在商业模式上要求标准化、专业化、简单化、独特化。然而由于羽绒产品的周期性和中国区域经济的不平衡性,使得连锁零售商场在商业运作的时候,要更多的考虑到其独特化的一面:比如在北方市场促销的产品,可能很难适合南方市场,在西北干燥气候适合的羽绒产品,在阴冷湿润的江南就未必畅行。品牌连锁专卖的方式,在考虑商业运作统一性的同时,更应该考虑当地消费的特殊性。

    来源:价值中国网





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